什么是分級(jí)品類構(gòu)建？

    分級(jí)品類構(gòu)建是企業(yè)將產(chǎn)品從原有品類內(nèi)移出，放入更高層級(jí)的品類中，或者企業(yè)推出新品，直接通過(guò)挑戰(zhàn)該品類第一而獲得分割市場(chǎng)、快速回籠資金的目的，

《品類構(gòu)建》六大模式之：分級(jí)品類構(gòu)建模式

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    分級(jí)品類構(gòu)建模式應(yīng)用比較廣泛，小到地方區(qū)域品牌，大到大型企業(yè)都能夠獲益。以少勝多、以弱勝?gòu)?qiáng)是該品類的訣竅。我們以大家耳熟能詳?shù)腡CL手機(jī)為例，進(jìn)行分級(jí)品類構(gòu)建的分析。

    TCL手機(jī)上市之初，面臨著眾多國(guó)際大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，研究發(fā)現(xiàn)，最大的障礙就是消費(fèi)者普遍不接受國(guó)產(chǎn)手機(jī)，TCL手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)品牌的代表同樣被消費(fèi)者納入到同一個(gè)不被接受的心理抽屜中。

    如何讓消費(fèi)者信任、了解國(guó)產(chǎn)手機(jī)，使用時(shí)具有優(yōu)越感，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的最大鴻溝。如何扭轉(zhuǎn)這一可怕的消費(fèi)心理定勢(shì)，還要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和稍縱即逝的機(jī)會(huì)，TCL面臨著如何突圍的困境。通過(guò)常規(guī)途徑傳播嗎？無(wú)論如何傳播，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)固有的觀念難以改變，TCL認(rèn)知中還是個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，形象難以提升！通過(guò)渠道發(fā)力嗎？最終渠道需要終端下貨才能啟動(dòng)，而消費(fèi)者這一關(guān)就是最大的障礙。

    分析各種形式，TCL做了兩方面調(diào)整：一是針對(duì)國(guó)外手機(jī)品牌，將定位從跟隨者轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)者；二是針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌，將定位從挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者。

    要使TCL手機(jī)手機(jī)有一個(gè)質(zhì)的飛躍，必須對(duì)TCL手機(jī)的品牌、消費(fèi)者、推廣進(jìn)行全新的整合，使之具有更強(qiáng)的傳播力和促銷力，如何確立TCL手機(jī)品牌主題呢？消費(fèi)者心理已經(jīng)把國(guó)產(chǎn)手機(jī)和國(guó)外手機(jī)做了習(xí)慣上的分類，所以應(yīng)該集中火力主攻消費(fèi)者的認(rèn)知。TCL采用了著名的分級(jí)戰(zhàn)略，把TCL手機(jī)提升到一個(gè)更高的等級(jí)，其他所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)都屬于第二層次，不動(dòng)聲色地把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降了一個(gè)等級(jí)。這樣就對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行一個(gè)條件性的引導(dǎo)，不自覺地把TCL手機(jī)歸入另一個(gè)等級(jí)和檔次，從根本上介入消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

    這是把TCL手機(jī)塑造為成功品牌的強(qiáng)大平臺(tái)，并與國(guó)際潮流靠近，然后通過(guò)外觀新、技術(shù)新、價(jià)值新、服務(wù)新、感覺新5個(gè)層面，把TCL手機(jī)的特點(diǎn)重新裝扮，成為中國(guó)手機(jī)新形象的標(biāo)志。

    TCL突出中國(guó)手機(jī)新形象有兩個(gè)作用：一是告訴消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)手機(jī)中TCL是領(lǐng)導(dǎo)，是手機(jī)時(shí)尚的代言人，如果消費(fèi)者想購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)，選擇TCL是最好的；二是對(duì)于準(zhǔn)備購(gòu)買國(guó)外手機(jī)的消費(fèi)者，TCL也積極爭(zhēng)取，通過(guò)中國(guó)手機(jī)新形象的傳播，與消費(fèi)者展開溝通，

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《《品類構(gòu)建》六大模式之：分級(jí)品類構(gòu)建模式》(http://www.szmdbiao.com)。告訴消費(fèi)者TCL的款式、質(zhì)量都不比國(guó)外品牌差，而且價(jià)格低，請(qǐng)不要用以前看國(guó)產(chǎn)手機(jī)的眼光對(duì)待TCL。

    TCL運(yùn)用的分級(jí)廣告戰(zhàn)略，是分級(jí)品類構(gòu)建三部曲中營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)的重要工具。分級(jí)廣告戰(zhàn)略通過(guò)傳播，促使消費(fèi)者建立某種認(rèn)知，也幫助企業(yè)成功構(gòu)建分級(jí)品類。

    分級(jí)品類構(gòu)建和分級(jí)廣告戰(zhàn)略是有區(qū)別的。分級(jí)品類構(gòu)建主要有三個(gè)重要步驟：產(chǎn)品力、品類劃分、營(yíng)銷推廣。在這三個(gè)步驟中，產(chǎn)品力和品類劃分是營(yíng)銷推廣步驟的基礎(chǔ)保障，而分級(jí)廣告戰(zhàn)略只是作用于營(yíng)銷推廣步驟。由此可見，分級(jí)廣告戰(zhàn)略是分級(jí)品類構(gòu)建模式中的重要營(yíng)銷工具。

    分級(jí)品類構(gòu)建的另一個(gè)案例是方太廚具。1995年的廚具市場(chǎng)，已有200多家抽油煙機(jī)廠互相競(jìng)爭(zhēng)，同類產(chǎn)品已是強(qiáng)手林立。帥康、老板、玉立等幾個(gè)全國(guó)知名品牌占據(jù)了大部分的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，此時(shí)欲躋身于其中無(wú)異于虎口奪食，似乎成功的勝算不大。

    但經(jīng)過(guò)調(diào)研方太發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品存在很大弊病，消費(fèi)者需要一種使用更方便、拆洗更容易的產(chǎn)品，決心進(jìn)入抽油煙機(jī)市場(chǎng)。為此，方太不惜重金從全國(guó)各地招聘了20多位中、高級(jí)工程師，在國(guó)內(nèi)第一個(gè)將工業(yè)設(shè)計(jì)理念引入抽油煙機(jī)的設(shè)計(jì)，將市場(chǎng)上現(xiàn)有抽油煙機(jī)的六大弱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為自身的六大優(yōu)點(diǎn)，可以成為方太進(jìn)入抽油煙機(jī)市場(chǎng)的切入點(diǎn)和產(chǎn)品研發(fā)思路。

    為了研制新一代油煙機(jī)，1996年方太在市場(chǎng)上率先推出“罩電分離拆洗更易”的產(chǎn)品，即深罩型大圓弧流線性抽油煙機(jī)，并喊出方太甘當(dāng)老二的口號(hào)，直接挑戰(zhàn)行業(yè)第一名。產(chǎn)品一炮打響、供不應(yīng)求，當(dāng)年銷售3萬(wàn)臺(tái)。

    消費(fèi)者的反應(yīng)證實(shí)了方太最初的設(shè)想，消費(fèi)者不買抽油煙機(jī)的真正原因不是因?yàn)椴恍枰�，而是因�(yàn)闆]有合適自己的產(chǎn)品。即使作為油煙機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)后入者，方太只要準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者需求這根脈搏，仍然可以大有作為。方太乘勝追擊，進(jìn)行更加深入的市場(chǎng)調(diào)研，將開發(fā)出更貼近目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品作為企業(yè)的奮斗目標(biāo)，先后推出了電腦控制型、人工智能型、智能調(diào)速式、VFD顯示型、煤氣自動(dòng)報(bào)警型等科技含量高的產(chǎn)品，并考慮上海等地小廚房的特點(diǎn)，具有一定的功率和吸力的“亞深型”等型號(hào)的抽油煙機(jī)。

    用扶搖直上來(lái)形容二次創(chuàng)業(yè)初期的方太是再合適不過(guò)了，它在短短兩年半的時(shí)間內(nèi)躍居為抽油煙機(jī)行業(yè)市場(chǎng)占有率的第二名。