“消費者酷愛物美價廉”似乎已經(jīng)是真理，無需質(zhì)疑，
物美價廉，不可當(dāng)真
。可惜這只是表面現(xiàn)象，消費者骨子里真正信奉和認(rèn)同的是“一分價錢一分貨”和“便宜沒好貨，好貨不便宜”。在消費時，他們?nèi)绻軌蛘嫉奖阋�，會趨之若鶩、喜笑顏開喜，如果沒有便宜可占，并不能導(dǎo)致他一定選擇更便宜的產(chǎn)品。從企業(yè)角度來講，他們中的大多數(shù)并不關(guān)注“物美”，他們真正重視的是“價廉”，他們是以價廉為競爭武器，甚至是唯一的武器在市場上攻城掠地的。但這是一條自我作踐之路，我把它稱之為“趨低營銷”。
從成本與贏利關(guān)系的角度看，企業(yè)賺錢只有兩種方式，一種是“趨低營銷”：壓低成本，靠低價格吸引消費者，贏得市場。趨低營銷只用價格優(yōu)勢參與競爭，效果直接、省心省力，所以我國絕大多數(shù)企業(yè)熱衷于此。本來這叫總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，方法是通過壓低自己的成本或者是壓低上下游的成本，還有利潤可賺。結(jié)果大家全靠價格拼市場時，這種戰(zhàn)略就走了樣，你一袋賣4毛，我就賣3毛，醋比水賤，這就是趨低營銷的山西老陳醋企業(yè)在自家門口上演的活報劇，在這種營銷環(huán)境下，你就再也找不到“原來味道的山西老陳醋”了，因為沒有最低，只有更低，什么惡劣和卑鄙的事情都有可能發(fā)生。我國接二連三出現(xiàn)的三聚氰胺、瘦肉精等重大食品安全事件，就是全行業(yè)趨低營銷的產(chǎn)物。
做企業(yè)應(yīng)該賺錢，而且必須賺錢，這是保證正常生產(chǎn)發(fā)展和良性經(jīng)營秩序的基礎(chǔ)。正常的賺錢的企業(yè)應(yīng)該采取與“趨低營銷”相反的“趨高營銷”的賺錢方式：將產(chǎn)品價值做實、做多，將品牌價值做高、做出不同，用產(chǎn)品中充盈的價值滿足人，用產(chǎn)品之外的品牌附加值吸引人，光明高尚地贏利。
許多經(jīng)營者至今仍被“消費者酷愛物美價廉”這個真實的謊言所誤導(dǎo)，他們一邊標(biāo)榜自己的產(chǎn)品多么好，一邊咬著牙把價格和利潤降下來，以期憑借低價獲得消費者的青睞。“物美價廉”看上去不錯，當(dāng)這個策略實施無效后，企業(yè)陷入了茫然，
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《物美價廉，不可當(dāng)真》(http://www.szmdbiao.com)。傳統(tǒng)營銷告訴我們的“撇脂定價策略”“滲透定價策略”和“滿意定價策略”所設(shè)定的條件有些簡單和一廂情愿。讓企業(yè)頭疼的是，如果采用“滲透定價策略”低價切入市場，市場沒有打開多少，利潤卻入不敷出；如果采用“撇脂定價策略”策略高價進入市場，消費者并不認(rèn)為產(chǎn)品好在哪里，市場不動銷。忘掉這些迂腐的定價方法吧，企業(yè)賺錢才是第一要義，企業(yè)賺錢才是硬道理。
價格決策是一項重要的營銷決策，價格到底誰說了算？
產(chǎn)品值多少錢，賣什么價，主要由市場環(huán)境決定，主要由消費者決定。營銷者需要做的是，認(rèn)清競爭對手（包括可替代產(chǎn)品），認(rèn)清消費者內(nèi)心所想，順勢而為，加大消費者認(rèn)可和可能認(rèn)可價值的分量，給你的產(chǎn)品做一個價值與價格相符的定位。企業(yè)有利可圖，消費者心里知足，這是定價的兩大標(biāo)準(zhǔn)。另外在銷售的最后時刻，適當(dāng)讓消費者占點便宜，促進成交。
在強化產(chǎn)品價值上有許多方法，比如，創(chuàng)造、提煉和傳播人無我有和人無我優(yōu)的產(chǎn)品物理上的差異化價值，像德芙巧克力的絲般感受；搶占、提煉和傳播工藝、標(biāo)準(zhǔn)、歷史和文化價值，像烏江榨菜的“三清三洗”、“三腌三榨”；用包裝、終端、廣告、名人代言等手段塑造、賦予產(chǎn)品以恰如其分的品牌形象，比如，東方樹葉的包裝，清新透徹，彰顯他的姿態(tài)和與眾不同。南方黑芝麻請王力宏代言，將愛心杯變成了新時尚。竹葉青論道“道可道，非常道”的品牌理念，像標(biāo)簽一樣，賦予了產(chǎn)品和目標(biāo)消費者莊重、內(nèi)斂、大氣、高貴的氣質(zhì)。
營銷推廣是企業(yè)（產(chǎn)品）、消費者、競爭環(huán)境三級要素相互匹配作用的結(jié)果，即調(diào)動企業(yè)有限的資源、洞悉并滿足消費者需求，同時還要在競爭環(huán)境下避害趨利，最后有利可圖，營銷工作復(fù)雜性在于此。在熟視無睹的事情上犯錯誤，也許危害更大，我們切不可把“物美價廉”當(dāng)真。
張正為北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)品牌總監(jiān)
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