500ML用來(lái)做什么？顯然從量上看，這符合物以稀為貴的特征，

500ML的價(jià)值:如何構(gòu)建——品牌“物以稀為貴”的對(duì)稱(chēng)

。然而這與消費(fèi)者的認(rèn)知并不對(duì)稱(chēng)。在一個(gè)正常的家庭廚房中，500ML似乎什么也做不了。只會(huì)惹那些烹飪主婦們的抱怨——這么一點(diǎn)油還沒(méi)倒兩下就完了。再貴我也不稀罕。于是乎，普眾家庭中的主婦們——更鐘情于選擇大容量包裝的那些油；而那些中產(chǎn)及高端家庭的貴太太們的選擇也趨同，前提是足已表現(xiàn)她們家庭品位。

    因?yàn)?00ML確實(shí)太少了一些，而且從成本上計(jì)算，包裝的材料成本在整個(gè)價(jià)格中占了不少的一部分，盡管那些中高家庭認(rèn)為要贏得他們的賞識(shí)，必須這么做。然而當(dāng)你為他們這樣做時(shí)，他們又會(huì)認(rèn)為——這是開(kāi)發(fā)者的伎倆，這無(wú)非是要消費(fèi)者付更多的金錢(qián)。而他們也開(kāi)始不愿意當(dāng)這樣愚蠢的冤大頭了。

    那我們應(yīng)該怎么做呢？一方面要從外觀上取悅于消費(fèi)者的品位和身份；另一方面又實(shí)現(xiàn)品類(lèi)中品牌的獨(dú)特及其高價(jià)值——怎么做？這并不會(huì)簡(jiǎn)單，而且還需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間的耐性。

    在前文《中國(guó)山茶油品類(lèi)戰(zhàn)略思考》中，作者分析了中國(guó)山茶油作為東方高端油品的代表，必須打破“東方橄欖油”并不恰當(dāng)?shù)念?lèi)比，進(jìn)而重新構(gòu)建中國(guó)山茶油的品類(lèi)地位——而在品類(lèi)重構(gòu)之后，我們應(yīng)該如何做呢？如何構(gòu)建各品牌的競(jìng)爭(zhēng)差異性，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座呢。

    本文重點(diǎn)溝通如何從小包裝這一角度，構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)差異化，以及基于消費(fèi)者的心智認(rèn)知形成“物以稀為貴”的價(jià)值對(duì)稱(chēng)。

    在此先看一看，橄欖油知名品牌——橄露是如何做的？

    橄欖油作為來(lái)自地中海的高端食用油，國(guó)人早已不陌生，面對(duì)于東方橄欖油并不了解，

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《500ML的價(jià)值:如何構(gòu)建——品牌“物以稀為貴”的對(duì)稱(chēng)》(http://www.szmdbiao.com)。甚至有一些中國(guó)家庭用橄欖油來(lái)炒菜，這足已說(shuō)明國(guó)人卻對(duì)其并沒(méi)有更深刻的認(rèn)知。

    而我的規(guī)劃中，有一篇文章目標(biāo)是《并不是所有的食用油，都適合炒中國(guó)菜》。中國(guó)山茶油的市場(chǎng)教育已經(jīng)持續(xù)了十余年，但顯見(jiàn)其是失敗的。其中原由就在于，企業(yè)把中國(guó)山茶油當(dāng)東方的橄欖油了，并沒(méi)有從本質(zhì)建立與橄欖油的市場(chǎng)區(qū)隔，而消費(fèi)者對(duì)于所謂的東方橄欖油卻并不認(rèn)同。中國(guó)山茶油從一開(kāi)始就在消費(fèi)者的心智認(rèn)知中制造了混亂，這是一個(gè)錯(cuò)誤的開(kāi)始。

    然而無(wú)論對(duì)于橄欖油的認(rèn)知對(duì)錯(cuò)與否，橄欖油中的知名品牌——橄露它的品牌包裝值得探討，也值得所有中國(guó)山茶油品牌學(xué)習(xí)。

    當(dāng)所有橄欖油都在強(qiáng)調(diào)歐洲的格調(diào)之時(shí)，橄露早已置身事外了——它包裝了一個(gè)“月光級(jí)”概念，聲稱(chēng)其橄欖果采自月光下。其實(shí)是否月光級(jí)，真假難辨——而消費(fèi)者并不關(guān)心背后的真假，而只關(guān)心這個(gè)概念給消費(fèi)者所帶來(lái)的遐想及感受……無(wú)須分辯真假。

    （消費(fèi)者的認(rèn)知是，即便不是月光下采摘又如何，那并不會(huì)影響什么。而對(duì)于這一概念帶給消費(fèi)者的情緒及聯(lián)想，足已讓消費(fèi)者為之傾心。）

    顯然來(lái)自歐洲，不過(guò)是一個(gè)品類(lèi)的背書(shū)而已，橄露已經(jīng)無(wú)須過(guò)多強(qiáng)調(diào)，關(guān)鍵是你的品牌能給消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中呈現(xiàn)什么？因此，橄露的“月光級(jí)”是成功的。它的月光級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)建了差異化，基于在品類(lèi)中構(gòu)建了專(zhuān)屬于品牌的消費(fèi)（私人）情緒，形成了品牌拉力，加強(qiáng)了品牌識(shí)別，同時(shí)也拉開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)的差距。