在過去的十年里，零售商品牌得以迅速發(fā)展，但也導致它們有了趨同的競爭力，

廠商雙贏的戰(zhàn)略

�，F(xiàn)在，零售商品牌和國際品牌開始交戰(zhàn)，為了爭奪同一群消費者口袋里的錢。這聽起來有點矛盾，但是盡管競爭激烈，兩者在未來能否良性發(fā)展，不僅取決于它們在各自的領域如何界定、形成核心競爭力，還取決于它們如何管理好雙方的戰(zhàn)略合作關系。

    在重疊的市場上短兵相接

    在21世紀初期，零售商品牌帶來了零售行業(yè)的第二波高潮，為之前許多未知的領域提供了絕妙的發(fā)展機會。從2005年到2009年，零售行業(yè)的銷售額年均增長率為0.5%。當時零售商品牌成為經濟困難時期實用、實惠消費的標志品牌。但是從2010年開始，由于經濟復蘇，市場出現(xiàn)了新的情況。到了2011年，零售商不得不重新考慮自己的品牌組合戰(zhàn)略，以便讓自己保持競爭力。因為如今消費者在考慮選擇某個品牌時，不僅考慮品牌價值，同時比較品牌獨特的個性、可識別的標志以及是否有某些方面的實用性。

    雖然就美國市場而言，零售商品牌的增長與日俱增，其增長速度幾乎是國際品牌的兩倍。但經濟形勢緩和后，市場的非理性繁榮開始趨于理性。之前，雄心勃勃的零售商品牌穿著華麗的外衣，把市場粉飾成繁榮盛世。此后，它們的真實情況暴露出來。零售商很快就明白了，漂亮的貨架和川流不息的人流并不能抵消哪怕一小部分營銷預算，自己難以完成銷售目標。

    事實上，在逐漸復蘇的市場上，國際品牌正開始收復之前喪失的一部分市場份額，這就意味著零售商品牌如果想表明自己有令人信服的價值，仍有很長的一段路要走。與此同時，大多數(shù)零售商品牌，即使是定位于較高價位的品牌，都缺乏令人信服、可靠的品牌主張，無法與歷史文化深厚的國際品牌抗衡，因為國際品牌一直在努力贏取客戶的心智，強化自己品牌獨特的意義以確保自己擁有競爭力。

    隨著經濟衰退期結束，消費者的購物習慣和對品牌消費的態(tài)度正在發(fā)生改變。而這種轉變給零售商和國際企業(yè)的競爭造成了沖擊，因為它擴大了兩者之間必須短兵相接的市場重疊領域。

    國際品牌反擊

    在美國，消費者正在逐漸接受零售商品牌，但是接受的程度遠不及歐洲消費者。英國最大的零售商品牌特易購（Tesco）和瑪莎百貨（Marks&Spencer）依靠“多品牌組合”（Branded House）優(yōu)勢極大地提高了自己的效率，推出了一系列護膚和有機食品品牌。

    一些有雄心壯志的零售商，譬如塔吉特（Target）、食品全食超市（Whole Foods）和西夫韋（Safeway）已經成為市場領先者，因為它們實施了階梯性差異、跨產品目錄的多品牌組合戰(zhàn)略，推出了溢價超市品牌“阿徹農場”（Archer Farms）、“365每日超值”（365 Everyday Value）和“正確飲食”（Eating Right），這些品牌吸引了越來越注重生活方式的消費者，滿足消費者尚未被滿足的需求，

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《廠商雙贏的戰(zhàn)略》(http://www.szmdbiao.com)。對于零售商而言最重要的一點是，要持續(xù)、密切觀察市場，填補國際品牌由于創(chuàng)新不足留下的市場空白。

    特易購：該零售商的目錄商品中超過70%是自有品牌商品，包括所謂的好產品（Good）、更好的產品（Better）和最佳產品（Best）自有品牌組合。它的銷售額高出行業(yè)平均水平50%，這讓它能夠獲取更多的利潤。

    食品全食超市：該零售商提供階梯性差異化的自有品牌產品，包括推出健康食品“365每日超值”和“265每日超值有機食品”（265Organic Everyday Value）產品線，以及“全食食品”系列—提供精致的手工食品或小批量的特色食品。它銷售帶有自有品牌標識的各種目錄產品，從冷凍食品、營養(yǎng)品到洗發(fā)水、零食等。

    西夫韋：該零售商擁有注重生活方式的自有品牌“O有機食品”（O Organics）和“正確飲食”，它們已經成為同類目錄商品品牌中銷售力最強勁的品牌，甚至通過其他零售渠道銷售。

    在歐洲市場，由于零售商品牌擁有很高的市場滲透率，因此國際品牌開始反擊，在研發(fā)上投入巨資，以便依靠創(chuàng)新確保自己的競爭力。而美國的國際品牌也必須采用這種方式保持自己的領先地位。

    對于國際品牌而言，只要能充分利用自己的研發(fā)優(yōu)勢推出新產品，就可以將零售商創(chuàng)建自有品牌的機會最小化，并減輕對零售商的依賴程度。在創(chuàng)造、滿足消費者需求上，國際品牌必須比零售商做得更出色，要了解消費者的購買動機和購買行為習慣，發(fā)現(xiàn)市場空白，提出令人信服的品牌主張以滿足未被滿足的需求。最為關鍵的一點是，創(chuàng)新工作不能犯低級錯誤，而且創(chuàng)新力度必須很大，必須以前所未有的速度開展工作，讓零售商無法模仿，至少是難以模仿。

    寶潔（Procter&Gamble）：寶潔借用玉蘭油（Olay）品牌資產，為洗碗肥皂Dawn提出了一個獨特的品牌主張，實現(xiàn)了產品差異化，得以和細分市場上的對手競爭。雖然洗碗肥皂品牌都宣稱自己的產品“呵護雙手”（Gentle on Hands），然而Dawn借用玉蘭油的品牌效應，為產品贏得了可信度，讓自己的產品在同質化競爭中脫穎而出。

    Swanson：該罐頭品牌采用可開合的容器包裝食品，取代之前的罐頭包裝，讓消費者食用時更加方便，同時更方便保存吃剩余的食品，減少浪費。雖然這種包裝看起來很簡單，但事實證明，消費者樂意為這種新包裝支付更多的費用。