誰(shuí)能保證銷(xiāo)售百億或千億的百貨企業(yè)可以高枕無(wú)憂？想一想當(dāng)年風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩的鄭州亞細(xì)亞百貨是如何突然倒閉？再看看近期美國(guó)的Circuit City，有上千家連鎖賣(mài)場(chǎng)的全美第三大電子產(chǎn)品零售商，僅僅幾個(gè)月時(shí)間就宣告破產(chǎn)，人去樓空，

3歲淘寶商城戳痛百億百貨地頭蛇

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    零售行業(yè)的兵敗如山倒，似乎來(lái)得更快！

    地方百貨高忱無(wú)憂

    近一個(gè)月來(lái)，接觸了兩大地方零售企業(yè)：

    A是東三省最大的零售企業(yè)，2010年的銷(xiāo)售額突破800億，擁有超市、百貨等零售子公司，但是卻一直無(wú)法將自己的實(shí)體店開(kāi)到北京，原因是遭遇到北京本土百貨公司的強(qiáng)大阻力！

    而B(niǎo)企業(yè)銷(xiāo)售額突破百億，許多區(qū)域外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)各種方式進(jìn)入后，紛紛被B企業(yè)一一擊退，這么多年了，愣是沒(méi)有一個(gè)打進(jìn)去的，B處于絕對(duì)壟斷地位。

    這就是中國(guó)百貨業(yè)的現(xiàn)狀。長(zhǎng)三角、東三省、珠三角均有銷(xiāo)售過(guò)百億的百貨業(yè)巨頭，他們?cè)谶^(guò)去20多年中牢牢占據(jù)著各個(gè)城市最旺的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以商業(yè)地產(chǎn)的模式獲得非常高的收益，通過(guò)各種正當(dāng)?shù)暮筒徽��?dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)方式鞏固地盤(pán)，阻止其他區(qū)域的百貨巨頭進(jìn)入，導(dǎo)致中國(guó)百貨業(yè)到目前還沒(méi)有出現(xiàn)一家全國(guó)性集團(tuán)。

    全國(guó)百貨巨頭的猜想

    這種局面，可能就會(huì)因?yàn)殡娮由虅?wù)的出現(xiàn)而根本改觀。因?yàn)槌霈F(xiàn)了最大的全國(guó)百貨公司——淘寶商城。

    淘寶商城和百貨業(yè)的商業(yè)模式是相同的——前期招商，后期運(yùn)營(yíng)管理商戶(hù)并抽取提成，傳統(tǒng)百貨的商業(yè)規(guī)則無(wú)需變化就在網(wǎng)絡(luò)上得以延伸，使得淘寶商城非常容易說(shuō)服傳統(tǒng)商家加入。

    品牌商家跟傳統(tǒng)百貨公司的合作向來(lái)沒(méi)有那么歡樂(lè)，一方面高額的租金和高額的扣點(diǎn)，一方面還要承擔(dān)銷(xiāo)售款結(jié)算（百貨公司一般是統(tǒng)一收銀）和忍受一年一度的評(píng)估以及百貨大樓內(nèi)租賃位置的調(diào)整。

    于是，直接入駐淘寶商城這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為了一個(gè)重要的選擇。一年交納1萬(wàn)元保證金，6000元技術(shù)服務(wù)費(fèi)，承擔(dān)3%～6%到的扣點(diǎn)。除了淘寶商城，你還可以選擇當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客V+。

    或許有的看官說(shuō)了，這又怎么樣呢？網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量目前對(duì)傳統(tǒng)百貨的沖擊還微乎其微，而且傳統(tǒng)百貨的銷(xiāo)售額仍在上漲之中��？

    沒(méi)錯(cuò)，單從銷(xiāo)量對(duì)比上，傳統(tǒng)百貨公司至少可以再安穩(wěn)10年。然而，格局的變化并不是單純數(shù)字的比較，百貨格局的變遷其實(shí)暗潮涌動(dòng)，關(guān)鍵是，你有沒(méi)有分清對(duì)手。

    地方百貨的第一個(gè)對(duì)手未必是其他地方的百貨企業(yè)，因?yàn)槊總�(gè)百貨企業(yè)都獨(dú)霸一方，地域始終是競(jìng)爭(zhēng)的隔離帶，他們的第一個(gè)對(duì)手應(yīng)該是他們的供應(yīng)商，也就是租他們店鋪的品牌企業(yè)。

    對(duì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的不是干掉百貨公司，而是占據(jù)主動(dòng)權(quán)，重新制定商業(yè)規(guī)則。如果某一知名傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售占比達(dá)到25%（所有網(wǎng)絡(luò)渠道），那么它將在與傳統(tǒng)渠道的談判中將占據(jù)主動(dòng)權(quán)，逼迫百貨公司改變當(dāng)前旱澇保收的聯(lián)營(yíng)模式。當(dāng)然，作為傳統(tǒng)品牌商家，如果仍然受制于傳統(tǒng)百貨或?qū)Ｙu(mài)店渠道，或許在不遠(yuǎn)的將來(lái)會(huì)被新渠道里的新品牌所取代而不自知。

    實(shí)際上，品牌商與百貨公司榮辱與共的現(xiàn)象從來(lái)沒(méi)有發(fā)生。百貨公司不行，品牌商就撤柜，just so so，一向如此。常年以來(lái)，品牌商受制于百貨公司，這口惡氣，只要有機(jī)會(huì)，一定會(huì)出。

    第二個(gè)對(duì)手，就是淘寶商城、京東等電子商務(wù)公司，他們會(huì)讓百貨公司的盈利能力下降，

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《3歲淘寶商城戳痛百億百貨地頭蛇》(http://www.szmdbiao.com)。一方面，他們的成本效率優(yōu)于百貨公司；其次，電子商務(wù)公司的終端攔截能力根本就在無(wú)形之中，因?yàn)閿r截環(huán)節(jié)就在消費(fèi)者的鼠標(biāo)上，而不是在百貨公司的柜臺(tái)前或大馬路上，百貨公司都不知道為什么自己的客流沒(méi)有下降而銷(xiāo)售額卻一直提升不起來(lái)。光看不買(mǎi)越來(lái)越多，品牌商再通過(guò)線上線下結(jié)合的模式將收銀中心由百貨轉(zhuǎn)移到了自己的官方商城——這真是太要命了。

    更重要的一點(diǎn)，電子商務(wù)讓品牌商擁有更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)用于指導(dǎo)新品開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)活動(dòng)，而傳統(tǒng)百貨對(duì)于消費(fèi)數(shù)據(jù)的掌握一直都很初級(jí)。

    需要說(shuō)明的是，除了淘寶商城，來(lái)勢(shì)洶涌的垂直百貨類(lèi)B2C和進(jìn)軍百貨類(lèi)的綜合性B2C也具備全國(guó)性百貨的優(yōu)勢(shì)，只是他們將調(diào)整為超市的運(yùn)營(yíng)模式，要求品牌商家提供商品到其建立的倉(cāng)庫(kù)，并試圖截取品牌商家的定價(jià)權(quán)。這可能會(huì)蘊(yùn)藏沖突。

    上網(wǎng)的地方百貨

    地方性百貨公司還有第三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    我一直在想一個(gè)問(wèn)題：若是所有地方性百貨公司都開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)商城，那將會(huì)是什么樣子？每一個(gè)省甚至每一個(gè)地級(jí)市都有地方性龍頭百貨公司，現(xiàn)在要到同一層面上競(jìng)爭(zhēng)，打破了區(qū)域限制，沒(méi)有了地方保護(hù)，完全憑借市場(chǎng)操作能力，那將會(huì)使一番什么景象？

    已經(jīng)有了一些先行者。

    這兩年網(wǎng)絡(luò)渠道的興起讓一些傳統(tǒng)百貨公司已經(jīng)有了強(qiáng)烈的危機(jī)感，面對(duì)線下拓展無(wú)法突破區(qū)域化的魔咒，以及在百貨公司有限空間下無(wú)法獲取更多的新品牌增量銷(xiāo)售，這種危機(jī)感讓部分區(qū)域性百貨公司開(kāi)始進(jìn)軍電子商務(wù)。

    典型的代表是杭州的銀泰百貨，在2010年底高調(diào)成立銀泰網(wǎng)，宣布投資過(guò)億，并以完全獨(dú)立的方式運(yùn)作，夸張到不用銀泰百貨任何一個(gè)老員工，不用銀泰百貨任何一點(diǎn)地方，完全獨(dú)立租用辦公室，招聘新員工，建新倉(cāng)庫(kù)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式也和銀泰百貨的租賃式商業(yè)地產(chǎn)不同，直接采購(gòu)，自己運(yùn)營(yíng)。

    相對(duì)于銀泰百貨過(guò)億的投資以及基本上完全獨(dú)立的B2C運(yùn)作來(lái)說(shuō)，處于大連的大商集團(tuán)、山東的銀座集團(tuán)、石家莊的北國(guó)百貨，則是謀求合資布局電子商務(wù)，希望搶在淘寶商城、垂直和綜合B2C成為更加強(qiáng)大的全國(guó)性百貨公司之前，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拓展，快速成為全國(guó)性的百貨集團(tuán)。

    當(dāng)然，現(xiàn)在傳統(tǒng)百貨做電商并沒(méi)有成功，沒(méi)有成功，所以大家才都有機(jī)會(huì)。

    回到本節(jié)開(kāi)頭的問(wèn)題，全國(guó)性的百貨公司需要很多家嗎？從建立電商系統(tǒng)到建立品牌優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有三五年是不可能的，五年后一旦第一批傳統(tǒng)百貨的電商成功了，洗牌地方性百貨的時(shí)間也就到來(lái)了。

    或許，你仍堅(jiān)持認(rèn)為，線上是不可能取代線下的。是的，我也認(rèn)為如此，地方性百貨永遠(yuǎn)都有生存的空間，問(wèn)題是你還能像現(xiàn)在這樣做地頭蛇嗎？你還能制定商業(yè)規(guī)則嗎？你還能左右與品牌商的談判嗎？在電子商務(wù)時(shí)代，有時(shí)候你并不知道自己是怎么倒掉的，也未必清楚你從什么時(shí)候開(kāi)始危險(xiǎn)了，所以，你要做好轉(zhuǎn)變，無(wú)論你是否參與做電子商務(wù)。

    全國(guó)性百貨集團(tuán)，是一個(gè)多么讓人激情澎湃的商業(yè)帝國(guó)夢(mèng)想，無(wú)數(shù)商業(yè)英雄夢(mèng)寐以求。只要有這種夢(mèng)想，就一定有資本去驅(qū)動(dòng)，所謂新舊商業(yè)模式的系統(tǒng)不兼容、人力不匹配、商業(yè)規(guī)則不相同等等，都是浮云，你做不到，證明你沒(méi)有做全國(guó)性百貨集團(tuán)的能力，不見(jiàn)得別人做不到。總會(huì)有人有這個(gè)能力。

    《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)注企業(yè)成長(zhǎng)。