[導(dǎo)語] 到目前為止，大多數(shù)中國企業(yè)在國際業(yè)務(wù)方面也還僅限于走出去的階段，遠談不上在國外進行品牌建設(shè)，
酣戰(zhàn)英倫：中國品牌海外征戰(zhàn)實錄
。但是全球化早已不是趨勢，而是實實在在的事實�！爸袊缓腊竦谝蝗恕焙鷿欘A(yù)言在2015年將是中國企業(yè)大規(guī)模走向世界的時候，了解、適應(yīng)、運用海外營銷的一些方式方法非常有必要。YQCB遠強傳播事務(wù)所與白家粉絲國際業(yè)務(wù)部合作，連續(xù)在加拿大、英國、新加坡、澳大利亞進行專項推廣，逐步摸索出了一套行之有效的營銷推廣手段和品牌提升路徑，“立足華人社會，進軍主流市場”正在實現(xiàn)。YQCB遠強傳播現(xiàn)在與鳳凰衛(wèi)視歐洲臺、美洲臺進行深入的品牌策略合作，并且打通了與東南亞、澳洲、北美和歐洲等70多家華文媒體常規(guī)合作通道，能夠為國內(nèi)品牌特別是消費品行業(yè)品牌的海外推廣助一臂之力。本期“經(jīng)典案例”，YQCB整理了近期協(xié)助白家粉絲在大倫敦地區(qū)的專項推廣活動，從策略策劃、地面推進、媒體推廣等全方位簡述了一個深具中國特色的食品品牌，如何在英國開花結(jié)果的營銷案例，相信對于感興趣的朋友有不小助益。一個寄往倫敦的加急包裹。。。。。。
11月28日一早，白家食品國外業(yè)務(wù)部外銷員李曉怡一到辦公室，就急急忙忙地打電話給中國郵政EMS的定點客服經(jīng)理小吳，讓他過來取一個寄往英國倫敦的包裹，要他無論如何在當天寄出，不到半個小時小吳就到了，李曉怡小心地把包裹交到他的手上：一個LV時尚拎包，兩臺佳能IXUS數(shù)碼相機，郵寄地址是英國倫敦**街。沒錯，這個發(fā)往地球另一端的國際航空包裹就是在“一碗白家解鄉(xiāng)愁”全英征文活動中，獲得前三名作者的獎品，按照參賽規(guī)則，本次征文活動設(shè)一等獎一名，獲LV包一個，二等獎兩名，各獎數(shù)碼相機一臺，三等獎30名，各獎白家粉絲一箱。除了粉絲之外，一二等獎的獎品都從國內(nèi)采購，“到英國郵費很貴啦，將近1000塊，親自采購質(zhì)量有保證”。12月7日，李曉怡收到英國代理商億達行老板RITA女士的電子郵件，獎品已經(jīng)收到，將在圣誕節(jié)前向獲獎?wù)哳C獎。。。。。。。。
從今年9月份開始，經(jīng)過三個月的連續(xù)作戰(zhàn)，白家粉絲在英國進行項推廣活動圓滿結(jié)束�！耙煌氚准医忄l(xiāng)悉”既是整個推廣活動的主題，又是其中征文活動的主題，除此之外，白家粉絲跟鳳凰衛(wèi)視歐洲臺展開深入的廣告合作，在英國的中國留學(xué)生網(wǎng)站留園網(wǎng)開辟互動空間，跟當?shù)匕l(fā)行量最大的華文報紙《英中時報》進行了全方位的合作。與此同時，白家粉絲還與英國當?shù)刂饕纳习偃A人雪市進行合作，展開了“主題陳列+櫥窗布置+試吃+買贈”促銷活動，得到了代理商方面的全力配合，取得了非常好的品牌效應(yīng)和銷售效果。
據(jù)了解，英國專項的活動是一個即定案子，在業(yè)務(wù)計劃中加強英國市場的推廣就是07國際業(yè)務(wù)部的一項重點工作，這是基于兩點考慮，一是英國作為白家粉絲第一個進入歐盟的國家，已經(jīng)有了比較好的市場基礎(chǔ)，白家粉絲早在2003年1月份就突破歐盟貿(mào)易壁壘出口到英國，試銷1000個后一發(fā)不可收拾，距今4年月有余，在英國的主要華人超市都已經(jīng)有了較高的鋪貨率。消費者對產(chǎn)品認識度有了一定認識，并且贏得了大量回頭客，消費群體也開始清淅起來，進行品牌提升時機已顯成熟；二是06年下半年白家在加拿大的兩大城市多倫多和溫哥華進行了“白家方便粉絲，真的好美味”為主題的專項推廣，三個月下來加拿大市場銷售收入同比增長了416.7%，讓我們看到了運作海外市場一樣能夠有所作為，在這種情況下，我們果斷決定點燃英國照亮歐洲，繼加拿大之后再樹樣板。
半年籌劃 全面動員
今年4月24日,總裁親自帶隊參加了在廣州舉辦的第101屆進出口商品交易會,會議期間,我公司在廣州新世紀酒店舉辦了”白家首次海外華人經(jīng)銷商大會”,來自12個國家20多名經(jīng)銷商以及四川商務(wù)廳和成都市商務(wù)局的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加了會議,白家在英國的代理商英國億達行老板RITA女士也應(yīng)邀來到現(xiàn)場,她作為歐盟市場的經(jīng)銷商代表作了精彩發(fā)言,公司依據(jù)億達行在英國的業(yè)績表現(xiàn)授予了她”優(yōu)秀經(jīng)銷商”和”最佳成長獎”兩個獎項,她這次來到中國還有一個目的,就是要爭取公司英國市場進一步的支持,這與公司的規(guī)劃不謀而合,據(jù)說當時雙方談笑甚歡,RITA當場邀請當時的外貿(mào)負責人到英國實地考察,”親臨指導(dǎo)”,得到公司欣然應(yīng)允.
話音才剛剛落地,從5月9日到5月20日，白家外貿(mào)負責人從上海轉(zhuǎn)機先后到達歐洲考察了法國、德國和英國市場，前后11天行程，有7天奔走在英國各地市場一線，足見公司對這一市場的重視。雖然三國的華人市場分布都比較分散，但是英國市場還是有一些其它國家不能比擬的優(yōu)勢。在英的華人華僑大多聚居在倫敦、利物浦、伯明翰、愛丁堡、格拉斯哥、曼徹斯特等大中城市，僅大倫敦地區(qū)就達到10萬人。目前，白家粉絲的代理商主要銷售區(qū)域分布在英格蘭和北愛爾蘭，在這兩個市場經(jīng)銷商都可以親自維護，其它的蘇格蘭和威爾士兩地也有產(chǎn)品自然流通。在英期間，在經(jīng)銷商的陪同下，公司人員5天時間一口氣跑了9個城鎮(zhèn)，走訪當?shù)厝A人超市，與當?shù)氐亩変N商和零售商交流，這9個城鎮(zhèn)的第一家華人超市都有白家食品的產(chǎn)品銷售，其中包括白家酸辣粉絲、辣味肥腸粉絲、麻辣燙、四川火鍋味、山椒泡菜味都有較好的陳列面，而阿寬系列粉絲、小城故事砂鍋米線和搶搶吃佐餐菜，甚至酸菜魚和麻辣魚調(diào)料都有貨架擺放，就是在倫敦唐人街上6家大型華人超市大部分也有白家的產(chǎn)品銷售，整體鋪貨率達到80%，且有良好展示，
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《酣戰(zhàn)英倫：中國品牌海外征戰(zhàn)實錄》(http://www.szmdbiao.com)。另一方面，經(jīng)銷商方面也在不斷擴大自身實力，當時億達行新租賃的倉庫有足夠的倉儲面積可以存放貨品，不會因為專項投放提前存貨而找不到地方。在人員方面也增加了市場人員按路線巡訪終端，以了解信息和防止超市斷貨，甚至面積大一點的超市還派有長期的促銷人員輪流做白家粉絲和調(diào)味料的促銷活動，促銷操作也越來越規(guī)范，促銷人員穿戴專用圍裙、使用專用紙杯，擺放專門的易拉寶，促銷人員對白家產(chǎn)品的知識和賣點也是如數(shù)家珍、滔滔不絕，傳統(tǒng)上我們想象的國外華人超市的簡陋和隨意已不復(fù)存在，雖然還有一些小細節(jié)需要完善，但也讓公司看到經(jīng)銷商的進取和用心的態(tài)度，值得投入、值得托付，也大有希望，給公司服下了定心丸。
除了走訪市場之外，公司人員還與當?shù)厝A文媒體進行了廣泛接洽，這其中包括鳳凰衛(wèi)視歐洲臺，當?shù)氐闹形牡膱蠹埡椭形木W(wǎng)站。鳳凰衛(wèi)視歐洲臺是唯一能夠覆蓋歐洲的中文電視媒體，其在黃金時段的《娛樂大風(fēng)暴》、《開卷8分鐘》、《超星鳳凰劇場》、《魯豫有約》、《時事開講》、《我猜我猜我猜猜猜》等欄目有較高的收視率在這些欄目投放廣告，應(yīng)該會有較好效果。另外，在平面報紙方面，公開發(fā)行的媒體也很多，如《 》、《英中時報》、《華商報》、《 報》等等，特別是《英中時報》每周發(fā)行3.5萬份，是目前英國最大的華文報紙，發(fā)行區(qū)域覆蓋全英國，在集中的唐人街、各大中國超市、中餐館、大學(xué)圖書館和華人社團都有征，被本次活動理所當然鎖定。而在網(wǎng)絡(luò)方面，也有一些流量較高的中文網(wǎng)站，如留園網(wǎng)、中國留學(xué)生聯(lián)盟論壇等，其中留園網(wǎng)以實時新聞報道和娛樂生活論壇為主，以海外華人為主要服務(wù)對象，每日擁有數(shù)十萬獨立訪問人群，每月有5億次的頁面瀏覽量；而學(xué)聯(lián)網(wǎng)則是英國最大的留學(xué)生論壇之一，光是會員都有8萬多，據(jù)調(diào)查70%的中國在英留學(xué)生曾經(jīng)訪問過學(xué)聯(lián)網(wǎng)，如果電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體能夠組合聯(lián)動，將會取得不錯的效果。
廠商雙立還認真分析了目前白家粉絲的目標消費人群和競爭情況比較樂觀。白家粉絲是英國方便粉絲行業(yè)的第一品牌，競爭產(chǎn)品主要集中方便面這一類別，如香港的壽桃牌方便面、出前一丁和泰國的MAMA面等，面臨的直接競爭較小。我們?nèi)藛T從英國回國之后，將這些材料作了綜合匯報，實地考察后認為，白家粉絲在英國加大推廣的各項條件已經(jīng)成熟，可以進行專項投入。陳總在對其出差報告中的所提建議表示同意，并且指示“針對國外市場的產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)要有計劃、有重點，爭取以點帶面，重點突破”，時間至此已是6月中旬。
領(lǐng)得尚方寶劍，接下來就是緊張的策劃和準備了。我們以“提高白家產(chǎn)品的知名度、美譽度、忠誠度，擴大目標消費群和提升市場銷量”為目的，正式啟動英國專項推廣項目，我們從國際業(yè)務(wù)部、品牌推廣部和公共關(guān)系部抽調(diào)精英骨干組成英國專項推廣小組，負責整個活動的方案策劃、籌備、實施和最后的結(jié)案。這個小組雖然人數(shù)不多，但是個個身懷絕技，對業(yè)務(wù)、廣告、公關(guān)、品牌等都很擅長，其中有的人實地考察過多個國外市場，外貿(mào)工作經(jīng)驗豐富；有人在國外留學(xué)生活多年， 并全程參與過06年加拿大的推廣工作，大家在興奮緊張之余，摩拳擦掌、信心滿滿！
YQCB遠強傳播提出了一個預(yù)估效果圖像，就是通常說的“成功圖像”：同期比銷量增長80%，廣宣品能見度80%、白家品牌提及率70%，應(yīng)該講是一個充滿挑戰(zhàn)，但也不是不能完成的任務(wù)。在區(qū)域策略上，小組提出以倫敦和倫敦唐人街推廣為主，外埠推廣為輔；在地面推廣上以“主題陳列+櫥窗布置+試吃+買贈”組合開展，分大、小超市分別進行；在媒體上，選擇鳳凰衛(wèi)視歐洲臺選擇《魯豫有約》和《猜猜猜》進行持續(xù)兩個月5秒電視廣告投放，總計612次，同時在《英中時報》進行硬、軟新聞相結(jié)合的方式進行宣傳，總計8個整版；在網(wǎng)絡(luò)上，在留園網(wǎng)上通過首頁動畫點擊，進入其中的板塊參與互動活動；在產(chǎn)品策略上，以白家系列粉絲作為主線產(chǎn)品，其中又以正宗酸辣味為主打產(chǎn)品；價格上則維持現(xiàn)有價格體系，保證進口商和經(jīng)銷商的合理利潤，小組成員在這些基本上都很快達成共識。
但是一直卡殼的是，本次活動的主題和網(wǎng)絡(luò)互動活動的內(nèi)容遲遲無法確定，內(nèi)部分歧較鐵大，直到后來活動主題定為“一碗白家解鄉(xiāng)愁”以后，網(wǎng)絡(luò)活動的內(nèi)容卻完全沒法推進，這又關(guān)系到《英中時報》的主要宣傳內(nèi)容，當時提出來的有幾種方案，有提出“麻辣高手比賽”的、有提“非油炸風(fēng)暴的”、有說“征文的”、還有搞美食創(chuàng)意的等等不一而足，大會小會開了不下五六次，面紅耳赤、不了了之的情況時有發(fā)生，最后考慮到當?shù)亟?jīng)銷商的實際操作能力、留下“征文”和“美食創(chuàng)意”兩套方案，一邊認為只搞“征文”活動形式單一便于操作，一邊則認為“征文”方式過于傳統(tǒng)，擔心參與度不夠，不如“美食創(chuàng)意”新穎，最后兩邊作出妥協(xié)，以“一碗白家解鄉(xiāng)愁”為主題的征文活動為主，輔以用白家粉絲進行“美食創(chuàng)意”評比，以留園網(wǎng)上進行公開評選，同時在《英中時報》上進行廣告宣傳。這些形成方案簽批完畢已是8月底，好在小組早有準備，邊簽批方案邊與當?shù)貜V告我們進行合同簽到訂，到方案審定的時候，相關(guān)的準備工作也已完成，萬事俱備，只差開弓。