從一個中關村的小公司，到路人皆知的上市公司，漢王不能說失�。粡囊荒昵暗墓墒袀髌娴浇衲甑耐蝗宦阌�，漢王更難說成功，

漢王：從天上到人間

。不管怎么樣，危機讓我們看到了更多的真相。今天的漢王，問題就在那里，成效就看方法。

    文/彭旭知

    從天上到人間，漢王只用了不到一年的時間。所謂墻倒眾人推．當聚光燈下的漢王遭遇今年一季度難看的業(yè)績報告時，高管選擇了逃離，媒體從“吹捧”轉(zhuǎn)向了“看衰”，劉迎建的口吻從“唱響未來”到謀求“改變現(xiàn)在”。漢王真的敗了嗎?

    被夸大的成敗

    漢王在數(shù)據(jù)上已經(jīng)有兩個季度的連續(xù)虧損。輿論基本上也是一邊倒。主要的質(zhì)疑來自三個方面，首先認為電子書是短命產(chǎn)品，其次，i p a d等強勁對手的出現(xiàn)是漢王的終結者；再次，漢王自身也被認為沒有核心競爭力。面對種種質(zhì)疑，劉迎建提出了自己的解決方案，但這些似乎都很難讓人看到希望。比如說“依靠內(nèi)容獲利”，一來中國目前的電子書消費環(huán)境很難讓企業(yè)實現(xiàn)獲利；二來漢王在與方正、盛大等內(nèi)容提供商的競爭上都不占優(yōu)勢。比如說“發(fā)展平板電腦、智能手機、電子書三大移動互聯(lián)網(wǎng)終端”，不錯，移動互聯(lián)網(wǎng)是個很熱、潛力很被看好的市場，但漢王根本就沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗和優(yōu)勢。

    沒錯，漢王201 1年的表現(xiàn)和當前的輿論似乎意味著漢王敗了。然而，相比沉默了1 O年的漢王．今天的占據(jù)電子書市場70％的份額，用戶突破1 00萬，我們還會說漢王敗了嗎？

    塑造漢王神話的，除了漢王白己，恐怕與媒體和股民也是分不開的。2009年開始，在漢王與媒體的雙向推動下，漢王從一個低調(diào)的科技企業(yè)突然成為一個大眾明星。依托電子書這樣一個有炒作空間的概念，以及市場上的先發(fā)優(yōu)勢，漢王最終成功上市，而在大家的眼中，上市就意味著企業(yè)的成功，

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《漢王：從天上到人間》(http://www.szmdbiao.com)。對于漢王來說，現(xiàn)在正是大潮退去的時候，我們看到的是一個真實的漢王，漢王沒有達到我們期望的成功，但也沒有媒體所宣揚的失敗。所以，我給漢王此次危機的判定就是“不敗之敗”。

    自我反思的方式

    今天，真正到了漢王自我反思的時候，問題在哪里?大家為什么說自己“失敗”，這些都是漢王需要反思和解決的問題。我認為以下三個方面比較重要。

    一、過分依靠禮品市場留下后遺癥

    漢王201 0年約70％的出貨量依靠禮品市場。漢王為什么會做禮品市場? 很簡單，漢王之前是做識別類產(chǎn)品的，也就是賣給企業(yè)單位等集團類客戶。所以，不管是思維上，還是資源上都很容易想到禮品市場。然而，我們可以設想，今年送給客戶漢王電子書，明年還能再

    送嗎？所以說，禮品市場對于單個產(chǎn)品．或品類生產(chǎn)企業(yè)來說并不是一個可持續(xù)發(fā)展的市場。同時，做禮品市場還有三大負面連鎖反應。

    首先不利于產(chǎn)品的體驗優(yōu)化。

    禮品市場是遠離客戶的。這群客戶對紙面價格不在乎，這也是為什么漢王能夠賣這么高價格的原因。在以利益作為交易達成手段的禮品市場，不管是客戶也好，還是企業(yè)內(nèi)部也好，都會忽視最重要的一環(huán)，就是產(chǎn)品體驗的優(yōu)化。禮品是什么？就是別人送給我，我不一定會用的產(chǎn)品，我都不一定會用，還會關注它好不好用嗎？禮品市場是什么？產(chǎn)品好不好并不是成交的關鍵，我們還會關注嗎？

    其次，不利于友好客戶的沉淀。禮品市場的購買者和使用者是分離的，導致漢王的很多客戶可能是無效客戶。禮品市場的戰(zhàn)略．不利于培養(yǎng)個人客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的喜愛和產(chǎn)品價值感的認同。在面臨不利輿論的時候，禮品市場往往會有更大的負面反應。相反，如果是個人購買的話就會不同，每個人的需求不同，總有一部分客戶會對產(chǎn)品滿意，哪個白是企業(yè)遭受輿論危機的時候，這些客戶也會根據(jù)自己的體驗給出更客觀的評價�？梢哉f，當輿論危機到來的時候，真正的救星是那些用了我們產(chǎn)品并對我們的產(chǎn)品有認同、有好感的客戶。