銷售技巧，始終是銷售人員津津樂道的話茬，
工業(yè)品銷售的五個法則（上）
。前天，一位網(wǎng)友留言給我說：葉老師，你能不能少寫點理論，多介紹一些實戰(zhàn)銷售技巧方面的文章呀？是呀，二十多歲的工業(yè)品銷售人員，苦于技術(shù)、技巧、方案、行業(yè)等羈絆，哪里有多少閑情去舞文弄墨、笑談未來，最實在的就是“教會”他們?nèi)绾钨u的的更多、賣的更好。大道無形、大雪無痕。葉敦明始終認為：銷售技巧，屬于形而下的把式。也許，就像習(xí)武之人，剛學(xué)三拳兩腿的時候，最容易沖動，覺得一切都可以用自己的拳腳加以解決。而修煉到較高境界的武術(shù)高人，無招勝有招，不再刻意講求花招。
最近，在給一家工業(yè)品企業(yè)提供營銷咨詢時，葉敦明簡單講述了FAB銷售法則，卻引起了大家對工業(yè)品銷售技巧的大討論。特別是初入道的銷售人員，總以為手中握有銷售絕招，就能打遍天下無敵手。記得，李連杰主演的《精武門》中，陳真在霍元甲的墓前，與船越文夫交手時，這位日本武術(shù)大師道出了武術(shù)之魂：“擊倒對手最好的方法就是 ，練武的目的是將人的體能推向最高極限，如果你想達到這種境界，就必須了解宇宙蒼生�！毕Ｍ�，血氣方剛的工業(yè)品銷售新兵，也能從中悟出一點道理來。
FAB，最經(jīng)典的銷售技巧。
F的全文是Feature，特征之意。熟知自己產(chǎn)品的特征和屬性，是銷售人員面臨的第一關(guān)。一些大路貨，銷售人員容易上手。若是遇到技術(shù)含量高、且牽涉到較為復(fù)雜的系統(tǒng)方案時，沒有理工科背景的銷售人員，就必須勤學(xué)苦練好幾個月，才能有資格與客戶企業(yè)的技術(shù)人員對話。
A的全文是Advantage，優(yōu)點之意。優(yōu)點，就是自己產(chǎn)品的賣點。產(chǎn)品差異化程度低的普通企業(yè)，其銷售人員就只能自己編造優(yōu)勢了。瞄準競爭對手，揚長避短，專挑對手的軟肋打擊，是一個老道銷售人員的本色。葉敦明發(fā)現(xiàn)，外資企業(yè)銷售人員，因為產(chǎn)品優(yōu)勢多，可以信手拈來，往往不大鉆研此術(shù)。而內(nèi)資企業(yè)的銷售人員，則要經(jīng)常耍弄“巧婦可為無米之炊”的把戲。企業(yè)間的優(yōu)劣高下，產(chǎn)品優(yōu)勢的有無，就是一道分水嶺。營銷的本質(zhì)，在于把好產(chǎn)品賣好。否則，營銷就變成“贏銷”，乃至“淫銷”了。
B的全文是Benefit，利益之意。產(chǎn)品有特點，比競爭對手有優(yōu)勢，但這些都必須要轉(zhuǎn)化為客戶利益。價值交換，是商品經(jīng)濟的精髓�？蛻衾�，就是購買價值的物質(zhì)化、品牌化和精神化。在工業(yè)品營銷的4E模型中，葉敦明提出了“客戶價值公式”，與科特勒的顧客讓渡價值相比，更多地考慮到工業(yè)品采購的組織特征、風(fēng)險承擔(dān)和競爭直接化，
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《工業(yè)品銷售的五個法則（上）》(http://www.szmdbiao.com)。FAB，典型的三步銷售法。產(chǎn)品特征是基礎(chǔ)，競爭優(yōu)勢是亮點，客戶利益是終極目標。依據(jù)不同銷售情景，F(xiàn)AB，也有不同的組合方法。BAF，是從客戶角度出發(fā)的換位思考法。ABF和AFB，則是從對手中脫穎而出的好辦法，只不過之后的落腳點一個是客戶利益、另一個是產(chǎn)品特征而已。
FABE，F(xiàn)AB的延伸版，突出實證的作用。
前三個字幕FAB，與前述無差異。多出的一個E，全文是Evidence，證據(jù)之意。依據(jù)客戶對工業(yè)品的購買經(jīng)驗，分為新購、修訂重購和直接重購三種類型。新購最棘手，客戶充滿了疑問和不確定感。尤其是那些名不見經(jīng)傳的弱勢品牌，要想過信任關(guān)，就必須拿出實實在在的證據(jù)。
案例營銷，是E的一種方式。其實，葉敦明當(dāng)年參與的醫(yī)藥保健品營銷，就很重視證言營銷。行業(yè)客戶的標桿案例，更是工業(yè)品營銷E的重大助推力。最近，我們正在琢磨B2B2B的工業(yè)品營銷模式，就是要把自己的現(xiàn)實客戶，變成吸引更多新客戶的“吸盤”。
國內(nèi)一些工程機械、機床設(shè)備企業(yè)，也正在摩拳擦掌建立自己的4S、6S終端，消除了產(chǎn)品與客戶的距離，親眼所見、親手操作，虛擬的品牌變成了真實的接觸。百聞不如一見，沒有什么可以替代體驗的，這也就是近年來鼓搗的體驗營銷。
FAB、FABE，如同營銷中的4P，好用、實用，但有點老土的感覺。近年來，SPIN銷售法風(fēng)頭正勁，還有一些國內(nèi)營銷界獨處的銷售法則，更是結(jié)合了工業(yè)品銷售的獨特環(huán)境，值得大家往更深處探索和應(yīng)用。在《工業(yè)品銷售的五個法則（下）》一文中，葉敦明將繼續(xù)與您共同探討，敬請關(guān)注。明天就是2011年的端午節(jié)，祝您節(jié)日快樂。時光呀，多么美好的存儲器。屈原的文人大胸襟，穿梭時空千年的傲骨，就是進今人奮斗向前的一面旗幟。很幸運，我們生在中國。
葉敦明，工業(yè)品營銷傳播網(wǎng)創(chuàng)建者，天塹通途管理咨詢首席咨詢師。7年、ABB和韓國現(xiàn)代電子等2家世界500強企業(yè)中高層管理經(jīng)歷，10年營銷咨詢實戰(zhàn)經(jīng)驗，橫跨消費品和工業(yè)品兩大咨詢領(lǐng)域。致力于工業(yè)品營銷咨詢、營銷培訓(xùn)、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向務(wù)實高效的大營銷之路。
理論與實踐微妙地融合，創(chuàng)新與老成不期而遇，把握行業(yè)演變與企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略對接，推行戰(zhàn)略、營銷與品牌傳播三結(jié)合的立體營銷。葉敦明的聯(lián)系方式，email: 51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；電話：13788905300（上海），工業(yè)品營銷傳播網(wǎng)：www.360gyp.com。