步步高給外界的評論就是財大氣粗，廣告是高舉高打，好像步步高給人們的印象中形成的傳統(tǒng)就是，推廣是形而上的工作，是事關(guān)全局的，絕對不能就低，一定要就高，就像下圍棋一樣，謀勢不謀子，居高臨下才能收放自如，

步步高：紅海中放縱的廣告依賴癥

    在中國家電市場上，步步高屬于比較有“個性”的企業(yè)，其宣傳產(chǎn)品的電視廣告非常集中、高調(diào)。這種大動作，大手筆的廣告，到底廣告促進了多少銷售，廣告的投入和產(chǎn)出到底怎么樣?這個只有步步高集團自己知道。目前，步步高生活電器所生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品主要包括電磁爐、豆?jié){機、電壓力鍋、電熱水壺等四大類。近兩年來，步步高豆?jié){機的產(chǎn)品廣告大量出現(xiàn)在中央電視臺、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等收視率較高的電視臺黃金時段。同時，步步高豆?jié){機邀請了李多海擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品代言人，步步高電磁爐還邀請了韓國藝人韓彩英作為產(chǎn)品代言人，進軍電壓力鍋市場時又邀請了韓國藝人李泰蘭擔(dān)當(dāng)品牌代言人。

    費用可見非凡，代言人可見不一般，燒錢的手法可謂是空前絕后！但是從3年前，步步高進入生活電器市場至2010年底，市場虧損額度高達3.2億元，這是步步高公司所未曾預(yù)料到的，導(dǎo)致步步高總部不得不又拿出7000萬元用于補貼經(jīng)銷商的市場善后工作，然后宣布生活電器事業(yè)部解散。步步高生活電器停產(chǎn)的直接原因是銷量少、巨虧，不僅沒有賺錢，還看不到扭虧的希望。其實除了自身的原因，關(guān)鍵是小家電行業(yè)競爭激烈，生存空間太窄。以豆?jié){機為例，九陽占有65%的份額，美的占有30%的份額。在小家電行業(yè)，如電磁爐、電壓力鍋等，美的處于行業(yè)領(lǐng)先地位，擁有品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、終端優(yōu)勢。

    生活電器，從2004年慢慢進入井噴時代后，到2008年則起始走向價格戰(zhàn)的血拼時代，競爭的紅海，在中國缺少自主創(chuàng)新的企業(yè)中，這種低門檻的產(chǎn)品激戰(zhàn)幾乎也是空前絕后！而步步高在這個領(lǐng)域依舊投入時采用揮金如土廣告策略，勇氣真是可嘉，過分的廣告投入導(dǎo)致競爭環(huán)境的惡化，導(dǎo)致更多的生活電器企業(yè)卷進廣告投入的怪圈而迷失了營銷的方向。當(dāng)前國內(nèi)的生活電器市場競爭非常激烈，利潤空間也越來越小，生活電器對于步步高來說并不具有優(yōu)勢。因為小家電有三種較為典型的成長模式，一種是以美的為代表的小家電“全能王”型的企業(yè)，從電飯煲起家，轉(zhuǎn)戰(zhàn)微波爐、電磁爐等，幾乎涵蓋了小家電產(chǎn)品線；一種以九陽為代表的“單打冠軍”型的企業(yè)，以豆?jié){機起家，之后輻射到電磁爐、電壓鍋等小家電產(chǎn)品；還有一種就是以步步高為首的“跨界”代表，在其他領(lǐng)域有了成熟的產(chǎn)品運營經(jīng)驗，之后通過有限多元化，進入了相關(guān)聯(lián)的小家電領(lǐng)域。事實上，當(dāng)年步步高進入小家電時，曾給予了業(yè)內(nèi)眾多小家電企業(yè)不小的壓力，因為步步高在其他領(lǐng)域的成功，步步高系列項目幾乎所以項目都在三年內(nèi)做到了業(yè)界前三名，這讓許多小家電企業(yè)感覺到“狼來了”，

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    然而企業(yè)廣告在現(xiàn)在的時局下，并不是企業(yè)的救命稻草，擁有市場、擁有渠道、擁有消費者比擁有廣告更實惠。然而步步高生活電器，除了江蘇等地外，幾乎市場占有率與廣告投入，完全不成正比！雖然步步高在小家電行業(yè)已打拼3年，但目前在小家電行業(yè)的市場份額和品牌知名度尚屬二三流，對其上升正猛的手機及教育電子產(chǎn)品來說，不僅沒有拉動作用，還形成拖累。因為小家電的需求多,品種雜的特點,決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求,然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場近視,他們只注意現(xiàn)有的市場成就,僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績,利用廣告戰(zhàn),價格戰(zhàn)進行競爭。步步高生活電器卻忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況,依舊是哪老幾件套產(chǎn)品，產(chǎn)品、功能與競爭對手無異，價格卻比競爭對手高一截，忽視了以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭，從而忽視了產(chǎn)品以市場需求為導(dǎo)向而進行的升級。

    在廣告泛濫的今天，消費者很難因其平淡的廣告而激發(fā)起消費的欲望和好奇心。而倩男俊女的明星廣告，更是讓人感覺得惡心。今日中國，整個社會對娛樂的空前需求，請明星作商標(biāo)臉的廣告蔚然成風(fēng)，由此多了一夜成名的機會，動輒上百萬的代言費，成了明星的生財之道。對藝人而言，這種掙錢方式實在太容易，不需要修養(yǎng)，不求藝術(shù)造詣，擺個樣子即可。很多明星動輒信口開河、謊話連篇，在利欲熏心下，不作調(diào)查就亂接廣告，令代言產(chǎn)品充斥水分。這樣的所謂青偶像廣告，出場代價不菲的廣告，使得步步高的生活電器廣告雖然看上去感覺得很美，但那也永遠是不食人間煙火的花瓶，完全脫離了市場與家庭的生活電器真正要求，犯了紅海中放縱的廣告依賴癥，這將很難在白熾情況競爭的小家電市場立下足！

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    呂諫：呂諫，經(jīng)濟研究會研究員、市場渠道管理顧問，數(shù)十家經(jīng)濟、營銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報刊雜志媒體的專欄作者和特約撰稿人。專注于產(chǎn)品推廣、代理商體系構(gòu)建、市場渠道管理。在銷售與管理、品牌與戰(zhàn)略、人力資源與企業(yè)文化等領(lǐng)域有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論總結(jié)。對成長性企業(yè)和組織的戰(zhàn)略規(guī)劃、文案創(chuàng)意傳播、活動策劃執(zhí)行、品牌規(guī)劃推廣、公關(guān)危機應(yīng)對、銷售渠道管理等方面有獨特造詣。Email:emktlj@163.com查看呂諫詳細介紹　　瀏覽呂諫所有文章　　進入?yún)沃G的博客