新產(chǎn)品推廣是餅屋連鎖企劃工作的一個重點，特別是近幾年來各品牌絞盡腦汁提升門店的客單價，紛紛在各個品類的產(chǎn)品線高端進行新品發(fā)力，
烘焙連鎖高端新品如何實現(xiàn)長線旺銷
。從“金磚”到“維也納”、從“流沙餡”到“滋味蛋糕”，各種五花八門的產(chǎn)品不斷挑逗消費者的味蕾。但不幸的是高端新產(chǎn)品推廣虎頭蛇尾也是常見的現(xiàn)象，新產(chǎn)品沒幾個月就讓人感覺年老色衰，泯然眾人矣。新產(chǎn)品剛上市初期，由于老板的重視和強調(diào)，銷量象打了雞血似的上漲，但往往持續(xù)時間不長，銷量沒幾個月就跨下來了。高端新產(chǎn)量只能給餅店帶來一時的銷量貢獻，而難以為企業(yè)貢獻長期穩(wěn)定的銷量和利潤。為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢，筆者跟據(jù)自身經(jīng)驗，認為有以下原因。
一、店面團隊觀念問題
在新產(chǎn)品上市前夕，企業(yè)往往會召集片區(qū)經(jīng)理和店長回來開培訓(xùn)試吃會，但往往在會上忽視細致的思想動員工作，導(dǎo)致老板在會上慷慨激昂，員工卻在下面開小會。員工開小會往往散布的都不是好的思想�！斑@個產(chǎn)品包裝這么難看”、“價格這么貴誰會買啊”、“這產(chǎn)品肯定不好賣”。這些負面的觀念病毒快速傳播，其結(jié)果就是新產(chǎn)品還未上市，但在店面團隊的心里已經(jīng)死了。上市之初，迫于老板親自掛帥的壓力被迫賣力的賣上幾天，憑著市場對產(chǎn)品的新鮮感說不定還能拉幾天銷量的小陽線，但稍遇困難就叫苦連天�！安皇切值趥儾慌Γ@產(chǎn)品確實不好賣”、“前幾天好賣是因為消費者嘗個鮮嘛，都嘗過之后銷量自然不好”，眾多事后諸葛亮的話讓老板也對新產(chǎn)品的前景也不禁產(chǎn)生了懷疑。
二、企劃人員閉門造車
做產(chǎn)品上市企劃推廣的地球人都知道產(chǎn)品生命周期分為上市期、成熟期、衰退期三階段，不同階段推廣的策略都是不同的，要保持新品的長銷關(guān)鍵就是想辦法延長產(chǎn)品的成熟期。理論很簡單，但實踐很難，因為沒有哪個營銷大師能夠準確設(shè)定不同階段周期有多長，這需要在實施中不斷進行動態(tài)平衡和調(diào)整。但不幸的是現(xiàn)實中企劃部的“專家”們?nèi)藶樵O(shè)定推廣周期，人為設(shè)定上市期為一個月或兩個月，只看短期銷售數(shù)據(jù)，對顧客回轉(zhuǎn)購買率卻漠不關(guān)心。新品上市初期銷量喜人并完成了初期銷量目標，就想當(dāng)然的認為消費者已接受這個產(chǎn)品了，不用再搞免費試吃、和主題陳列了，應(yīng)該進入靠自然銷售的成熟期了，（全然不顧當(dāng)前顧客二次購購買率依然偏低，大多消費者仍是初次購買的現(xiàn)實）。其結(jié)果就象把一個成績優(yōu)秀的小學(xué)一年級學(xué)生直接跳級讀初一，必然落個傷仲詠的結(jié)局。
三、門店執(zhí)行力低下
俗話說“三分策略、七分執(zhí)行”，再好的推廣方案也要靠門店的執(zhí)行力才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的銷量，
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《烘焙連鎖高端新品如何實現(xiàn)長線旺銷》(http://www.szmdbiao.com)。但在現(xiàn)實中，門店推廣新產(chǎn)品時的執(zhí)行力往往令人擔(dān)憂，促銷話術(shù)、試吃活動細則、店面陳列標準、新品任務(wù)分解等核心推廣策略從片區(qū)經(jīng)理到門店店長再到營業(yè)員的宣貫效果往往層層打折，結(jié)果不同的人對新品推廣操作有不同的理解，理解力都出了問題談何執(zhí)行力。有不少餅屋連鎖企業(yè)也意識到這個問題，在新品上市之初進行嚴格的集中培訓(xùn)制度，讓門店員工知道在新品銷售方面該干什么和如何干。而要保證執(zhí)行力不出問題，做到這一步還不夠。還需有相關(guān)的檢查和考核措施跟進。目前不少餅屋連鎖的門店檢查過于強調(diào)內(nèi)部管理方面的檢查，如員工的儀容儀表、清潔衛(wèi)生、裱花烘焙工操做是否規(guī)范等方面。而對當(dāng)前主推產(chǎn)品的陳列是否標準、賣點話術(shù)是否標準、試吃操做是否規(guī)范等方面卻重視不夠。同時對新品上市期銷售目標同員工的績效之間未建立可量化的因果關(guān)系，也易造成終端店長營業(yè)員對新品推廣的口頭重視心里不重視。
四、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性不強
高端新品的技術(shù)工藝相對普通產(chǎn)品要復(fù)雜些，新的陷料、新的預(yù)拌粉、新的成形手法。其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差都會影響到成品的質(zhì)量。很多新產(chǎn)品上市后無法形成長線銷售，其原因就是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。比如今年某知名餅屋連鎖曾針對兒童市場推出卡通面包套裝、在不增加原輔料成本的情況下通過面包造形變化創(chuàng)造新品概念，且價格不菲在試銷期十分暢銷，老板大喜遂全面上市。但很快出現(xiàn)質(zhì)量問題，這個套裝里的卡通龜有三條腿、那個套裝里的卡通龜有五條腿。面包造形外觀嚴重偏離標準，很快失去小朋友的親睞，產(chǎn)品很快就被淘汰。究其原因就是因為產(chǎn)品要全面上市，需要更多的工人到成形車間做成形，但新的工人對這種新的手法又沒有得到充分的培訓(xùn)。其結(jié)果就是做出些四不象的面包，把一款本來很有市場前景的新品做死了。
找到了問題的原因就找到了解決問題的方向，要解決烘焙連鎖高端新品推廣如何實現(xiàn)長線旺銷問題，應(yīng)分做以下四個步驟。
第一步、建觀念：新產(chǎn)品必須賣
在新產(chǎn)品立項階段，主導(dǎo)部門或項目組需要充分聽取商業(yè)、技術(shù)等各部門及供應(yīng)商的意見，發(fā)揚充分民主的作風(fēng)集思廣益。但當(dāng)立項后在執(zhí)行階段就不應(yīng)再民主了，而是要強調(diào)思想統(tǒng)一性。各個部門應(yīng)保持一致的聲音，“新產(chǎn)品必須賣”。特別是與新產(chǎn)品推廣相關(guān)的商業(yè)、企劃、技術(shù)部門經(jīng)理應(yīng)向各自的下屬宣貫同一個口號“新產(chǎn)品有條件要賣，沒有條件創(chuàng)造條件也要賣”，杜絕一線員工找借口的氛圍出現(xiàn)�！岸嗵嵋庖�、少發(fā)勞騷”、“誰要是在此期間再對新產(chǎn)品說三道四的，斬立決，殺無赦！”。