近期在營銷界傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的渠道問題，就是指渠道扁平化引發(fā)的營運(yùn)費(fèi)用和團(tuán)隊(duì)管理失控、利潤指標(biāo)無法達(dá)成，

渠道扁平化新語

。我想我們需要為這扁平設(shè)計個度。這度是什么決定的呢？

    我們回到原點(diǎn)思考，渠道的存在，是由于交易的需要。最初時，一個牽著羊的人和一個牽著牛的人為了各自的需求作個交易。當(dāng)初，他們交易是最為直接的、最為簡單的。當(dāng)然，那時的渠道表現(xiàn)為最短的，也是最扁平化的。消費(fèi)者（用戶）到消費(fèi)者（用戶）的渠道模式，也可以理解成生產(chǎn)商到生產(chǎn)商的渠道模式。這是局限于當(dāng)初的有限的商品和交通條件。

    當(dāng)商品日益豐富、同質(zhì)化競爭的加劇、消費(fèi)群體的擴(kuò)大和物流效率的提升。渠道如何完成她原來的使命？如何變革渠道模式來適應(yīng)這種市場需求？簡單來說，如何實(shí)現(xiàn)快速將商品傳到消費(fèi)者（用戶）手中？這將成為企業(yè)競爭的成敗的關(guān)鍵。因此產(chǎn)生了渠道扁平化的概念。

    其實(shí)渠道扁平化的表現(xiàn)形式是多樣化的，或者說，渠道扁平化有不同的深度。

    一、 絕對扁平化。這就是最原始的交易方式，到了科技知識膨脹的今天，她也有新的表現(xiàn)形式，那就是如網(wǎng)站訂單、短信訂單、 等等模式。簡單表達(dá)就是：生產(chǎn)商――消費(fèi)者（用戶）。在這種模式里，生產(chǎn)商是通過中介媒體將商品信息傳播到消費(fèi)者，讓消費(fèi)者選擇購買。理論上，假如生產(chǎn)商可以直接將商品傳到消費(fèi)者或用戶的手上，那中間多余的渠道層級是沒有存在的意義。這里需要挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的購物習(xí)慣、解決消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感知能力和龐大的物流配送能力。我們可以看到，淘寶網(wǎng)推出的“試衣室”，讓消費(fèi)者可以通過3D效果、更換顏色、款式、尺寸等，不同角度，讓消費(fèi)者有身臨其境的感覺，有新鮮、接近真實(shí)的體驗(yàn)效果；我們也可以看到，越來越多的優(yōu)質(zhì)物流企業(yè)涌現(xiàn)。從各方面支撐這種渠道模式。隨著科技的不斷創(chuàng)新和物流系統(tǒng)的強(qiáng)大，生產(chǎn)商――消費(fèi)者，會越來越被企業(yè)所運(yùn)用。

    二、 區(qū)域扁平化。這是目前最常用、最普遍的一種扁平模式。就是按區(qū)域劃分，把業(yè)務(wù)分成若干個銷售單元，生產(chǎn)商――經(jīng)銷商――零售商――消費(fèi)者（用戶）。這種模式關(guān)鍵在于經(jīng)銷商直接到達(dá)零售商。因?yàn)檫@是從生產(chǎn)商――經(jīng)銷商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者（用戶）模式里演變出來的。這種模式的特點(diǎn)：

    1、經(jīng)銷商綜合實(shí)力小。這種渠道扁平，一般情況下，在選擇經(jīng)銷商時，會從一線城市的客戶轉(zhuǎn)向二、三線城市的客戶，甚至是縣村級的客戶，所以新經(jīng)銷商是隨著下移而實(shí)力變小。

    2、經(jīng)銷商更多是承擔(dān)物流的角色，

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《渠道扁平化新語》(http://www.szmdbiao.com)。當(dāng)區(qū)域越圈越小、越來越扁平，也就意味著經(jīng)銷商數(shù)量越來越多，渠道沖突也易瞬間爆發(fā)，生產(chǎn)商為了平衡渠道客戶間的利潤，在選擇經(jīng)銷商時更多是考慮其配送能力，而非市場擴(kuò)展能力。

    3、業(yè)務(wù)量的增長更多依賴生產(chǎn)商自己的銷售團(tuán)隊(duì)。渠道下移，本身就是要求服務(wù)更加貼近零售商，“終端為王”為主要指導(dǎo)思想。強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)員的拜訪規(guī)律和績效。

    4、業(yè)務(wù)員數(shù)量隨業(yè)務(wù)覆蓋面擴(kuò)大而增加。隨之而來的是管理成本在增加，管理系統(tǒng)需要能支持大規(guī)模運(yùn)作的需求。

    綜上所述，商品銷量大和周轉(zhuǎn)速度快，執(zhí)行力強(qiáng)的企業(yè)可以選擇此模式。當(dāng)然生產(chǎn)商需要有強(qiáng)大的管理系統(tǒng)。

    三、 SKU扁平化。這種模式以生產(chǎn)商――經(jīng)銷商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者（用戶）形式出現(xiàn)。這里關(guān)鍵在于經(jīng)銷商，綜合實(shí)力越強(qiáng)越好，承擔(dān)渠道所有功能：物流、資金、信貸、拓展、分銷、售后服務(wù)。在產(chǎn)品為導(dǎo)向或是以技術(shù)領(lǐng)先為主要競爭力的企業(yè)，由于資源和人力的投放會傾斜在產(chǎn)品技術(shù)革新上，相對渠道維護(hù)和市場拓展方面有所限制。這會產(chǎn)生產(chǎn)品線越來越豐富，與市場跟進(jìn)人員不足的客觀矛盾。在這種情形下，采用SKU扁平的模式，把不同的SKU分配給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營，能緩沖渠道矛盾，同時能讓產(chǎn)品銷售更專注。在經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的時期、在生產(chǎn)商沒有足夠能力直接服務(wù)銷售終端或消費(fèi)者（用戶）的時候，生產(chǎn)商依靠經(jīng)銷商自身的實(shí)力，給予經(jīng)銷商肯定的地位和充分的認(rèn)可，讓經(jīng)銷商統(tǒng)籌產(chǎn)品在區(qū)域的銷售網(wǎng)點(diǎn)分布，并積極參與到產(chǎn)品的推廣活動中。生產(chǎn)商提供給經(jīng)銷商培訓(xùn)服務(wù)，促使經(jīng)銷商變得更加有效率地服務(wù)市場和渠道。IBM在這方面就有新的舉措。這樣有利于穩(wěn)固生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的依賴合作關(guān)系。但同時，采用SKU扁平的模式，生產(chǎn)商需要做好下游客戶的產(chǎn)品整合，包括在銷售末端的品牌整合推廣，建立消費(fèi)者（用戶）對品牌的喜好，從而擴(kuò)展到對所有SKU的認(rèn)可。

    渠道扁平化，也就是說在各生產(chǎn)商追求更接近銷售終端、更接近消費(fèi)者（用戶）的時候，在經(jīng)銷商的層面，也隨著產(chǎn)生不同的發(fā)展路線分化：一部分經(jīng)銷商會依托其物流和原有的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，向物流平臺的方向發(fā)展，幫助生產(chǎn)商進(jìn)行分銷派送產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)物流網(wǎng)絡(luò)的模式，當(dāng)中一些經(jīng)銷商可能會走向?qū)崢I(yè)（自創(chuàng)品牌，生產(chǎn)同類型的產(chǎn)品），通過已建立的物流網(wǎng)絡(luò)，可以順利達(dá)成銷售分流，從而獲得更高的利潤；另一部分經(jīng)銷商會在局部區(qū)域，甚至跨區(qū)域直接建立連鎖形式的零售網(wǎng)點(diǎn)，直接服務(wù)消費(fèi)者（用戶）。所以說，渠道扁平化并不完全等同生產(chǎn)商離經(jīng)銷商越來越遠(yuǎn)了，更不是把經(jīng)銷商拋棄了。

    消費(fèi)者（用戶）在變，市場在變，渠道隨之而變。沒有固定的渠道模式，渠道扁平化的表現(xiàn)形式也在變，片面地理解渠道扁平化模式，將會讓生產(chǎn)商陷入管理高成本和復(fù)雜的渠道矛盾當(dāng)中。追求渠道長勝，那就是需要我們時刻保持多樣的、多元的、更貼近消費(fèi)者（用戶）的思維方式。

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