引言：今天的市場過已經(jīng)到了度競爭階段，居于營銷重要地位的創(chuàng)新不再是戰(zhàn)術(shù)與技巧的創(chuàng)新，而是營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，只有營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新才能為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤來源，固守模式就可能讓企業(yè)喪失市場機(jī)遇，

洗衣液市場，黎明破曉正此時(shí)

。新品類的進(jìn)入市場如果僅僅基于企業(yè)原點(diǎn)，而忽視環(huán)境資源、競爭因素與消費(fèi)者需求的變化，恐怕勝算不大。

    人生猶如一出戲。洗衣液市場也是一個(gè)舞臺(tái)，在這個(gè)品類舞臺(tái)上，在2009年，各路英雄好漢紛至沓來，粉墨登場、一展拳腳。比賽選手上場伊始，要拿洗衣液冠軍的聲明不絕于耳，誰能笑到最后，大家都在拭目以待！

    洗衣液“液”時(shí)代，前赴后繼為哪般

    第一波：藍(lán)月亮與威露士亮相登場；

    關(guān)于藍(lán)月亮與威露士的各自表現(xiàn)，筆者已經(jīng)在《洗衣液市場，黎明前的黑暗》（EMKT20090421）以及多家媒介發(fā)表了自己獨(dú)家的觀點(diǎn)，這里不再贅述。

    第二波：美日潔寶-芭菲與飄影-先鋒、漢高-新威白不約而至；

    2009年7月6日，擁有“櫻雪”、“滋采”等品牌，一直專注于沐浴露的中山美日潔寶集團(tuán)推出了奧運(yùn)女孩林妙可代言的“芭菲”洗衣液。在國內(nèi)沐浴露市場稱王稱霸的只有舒膚佳與六神，但是在中國沐浴露消費(fèi)規(guī)模最大的廣東市場，美日潔寶成功狙擊了舒膚佳與六神，潔寶系列品牌沐浴露是珠江兩岸消費(fèi)者“沖涼”的主角，是強(qiáng)龍不壓地頭蛇的經(jīng)典再現(xiàn)�，F(xiàn)代零售業(yè)態(tài)——商超已經(jīng)遍布珠三角，10多年沉淀積累的“商超網(wǎng)絡(luò)、客情關(guān)系、促銷團(tuán)隊(duì)”終端硬條件保證芭菲洗衣液進(jìn)場運(yùn)作，肯定給先期入市的“藍(lán)月亮與威露士”帶來不小的麻煩，誰主廣東市場洗衣液沉浮？江湖地位真不好預(yù)測(cè)。

    飄影涉入洗衣液市場，恐怕前景兇多吉少，哪怕飄影的洗衣液品質(zhì)大大優(yōu)于藍(lán)月亮與威露士。第一、飄影以洗發(fā)水起家的，兼做香皂、沐浴露與一些低端護(hù)膚品，不具備操作洗滌大日化的經(jīng)驗(yàn)；第二、飄影的渠道優(yōu)勢(shì)在流通批發(fā)市場，而洗衣液目前乃至以后2年的主渠道在終端，渠道的不兼容性，注定飄影成為洗衣液市場的匆匆過客。

    對(duì)于正在調(diào)整中國策的漢高，在大日化領(lǐng)域從來沒有嘗過甜頭，此次新威白挾洗衣液卷土重來，前途還未可知。

    第三波：聯(lián)合利華-奧妙與立白-去漬霸殺將出來；

    聯(lián)合利華-奧妙洗衣液于10月20號(hào)入市，零售價(jià)低于同類產(chǎn)品30%亮相市場。奧妙氣勢(shì)洶洶，攜“品牌與價(jià)格”兩支大棒挺進(jìn)洗衣液市場，此舉引起洗衣液先行者終端零售價(jià)連環(huán)跳水反應(yīng)，波瀾不驚的洗衣液市場風(fēng)云陡變，再生變數(shù)。奧妙染指侵入洗衣液市場，直接打破藍(lán)月亮與威露士兩雄爭霸的局面，三國演義布局由此形成。

    聯(lián)合利華推出洗衣液，比業(yè)界 的要快，將會(huì)對(duì)目前市場表現(xiàn)不俗的兩大品牌藍(lán)月亮與威露士造成直接沖擊，畢竟聯(lián)合利華的研發(fā)、團(tuán)隊(duì)、終端渠道、品牌傳播都是世界級(jí)的，

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《洗衣液市場，黎明破曉正此時(shí)》(http://www.szmdbiao.com)。奧妙昂首踏進(jìn)“液”時(shí)代，應(yīng)該是聯(lián)合利華PK寶潔，實(shí)施彎道超車的一部分，此舉有可能引起寶潔提前出手———洗衣液市場。

    10月30日，廣州立白在廣州香格里拉召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布推出由周迅代言的“立白去漬霸”A級(jí)洗衣液等4款新品，均定位高端市場。據(jù)悉，此次總投資超過人民幣1億元。業(yè)內(nèi)分析，這意味著，立白此番“攪局”洗衣液市場，行業(yè)新一輪洗牌再所難免。

    第四波：作為行業(yè)研究者，洗衣液市場將由寶潔-碧浪與納愛斯-超能進(jìn)行收官之作，筆者斗膽預(yù)測(cè)。另外南風(fēng)奇強(qiáng)、廣州浪奇等大化品牌也會(huì)過來趟洗衣液這片渾水，只是參與時(shí)間早晚罷了。

    正如大家習(xí)慣把寶潔同聯(lián)合利華相提并論，納愛斯同立白也是一對(duì)歡喜冤家。奧妙、立白的亮劍舉動(dòng)對(duì)洗衣液市場的未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)意義，洗衣“液”時(shí)代，立白已經(jīng)出手，納愛斯那肯甘于人后；聯(lián)合利華-奧妙已經(jīng)來了，寶潔不可能袖手旁觀太久。屠龍刀已出，倚天劍將要出鞘，洗衣液市場目前處于由藍(lán)海向紅海急遽變化中。

    洗衣液市場，營銷成敗關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？

    取決于品牌渠道，而非其他。

    由于目前洗衣液主要渠道在終端，因此取決于獲勝的關(guān)鍵點(diǎn)不在于產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、甚至企業(yè)實(shí)力，而在于終端渠道的運(yùn)作能力。無疑，外資企業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，在美日潔寶的戰(zhàn)略區(qū)域市場—廣東，芭菲洗衣液固守一隅，將保證活得很滋潤，而立白、飄影的優(yōu)勢(shì)不在于終端，將接受市場嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

    進(jìn)場的時(shí)機(jī)，沒有最好，只有最合適。

    對(duì)于洗衣粉企業(yè)來說，洗衣液并不是開發(fā)一個(gè)新領(lǐng)域，而是原有產(chǎn)品線的補(bǔ)充，而且洗衣液是個(gè)高附加值的產(chǎn)品，為何不做呢？洗衣液市場增長率很高，但由于市場基數(shù)小，目前還沒有形成規(guī)模，對(duì)傳統(tǒng)洗衣粉粉市場會(huì)產(chǎn)生重大影響，但講構(gòu)成沖擊的說法，有些過早。為什么奧妙這些品牌剛開始的時(shí)候沒有進(jìn)入這一市場？這就是大品牌的“范”兒，小品牌培育市場，時(shí)機(jī)成熟，才過來收攤子。對(duì)于日用品巨頭來講，進(jìn)入某一日化品類的時(shí)機(jī)沒有最好，只有更合適！

    陳海超，15年行伍資歷，深諳消費(fèi)品（耐消與快消）的營銷策劃。擅長渠道突圍與優(yōu)化，對(duì) “營銷心理學(xué)” 有著深刻的理解和洞察，長期致力于“護(hù)膚化妝用品／個(gè)人護(hù)理用品/ 家居清潔用品” 領(lǐng)域的持續(xù)研究和深入實(shí)踐。系中國品牌研究院研究員；河南財(cái)經(jīng)學(xué)院市場經(jīng)濟(jì)研究所高級(jí)研究員；上海李傳玉工作室日化咨詢顧問；深圳雙劍破局營銷策劃有限公司項(xiàng)目總監(jiān)。 E-mail:hnchc2000@163.com， QQ:583936827,　M:186-3711-7600