零售商找到了一種簡(jiǎn)單、易行的操作模式：如果發(fā)現(xiàn)客流不足，立刻找供應(yīng)商壓它上DM；如果下午3點(diǎn)鐘發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額指標(biāo)未達(dá)40%，馬上找臨時(shí)調(diào)價(jià)促銷(xiāo)品，把沖銷(xiāo)售的商品擺到門(mén)口，根本不理睬廠商種種眼花繚亂的消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)和路演，

用賣(mài)場(chǎng)的思維搞定賣(mài)場(chǎng)

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    KA經(jīng)理的“河?xùn)|”與“河西”

    好運(yùn)來(lái)食品公司（化名）KA經(jīng)理Christine最近有點(diǎn)煩，2008年已經(jīng)過(guò)去大半，可銷(xiāo)售指標(biāo)卻還差一大截。

    為了打好年底銷(xiāo)售旺季的硬仗，今天一大早Christine便帶著市場(chǎng)部剛分發(fā)下來(lái)的厚厚的一疊渠道推廣方案，例如新品要做堆頭、增派促銷(xiāo)員等，邁進(jìn)了富華連鎖超市（化名）的采購(gòu)總部談判室。想著手頭有那么多的促銷(xiāo)資源，她還是滿(mǎn)有信心的。

    等了約半小時(shí)，富華超市負(fù)責(zé)干性食品采購(gòu)的何經(jīng)理終于出來(lái)，Christine準(zhǔn)備好笑容，開(kāi)始解說(shuō)那疊市場(chǎng)推廣優(yōu)惠方案。

    誰(shuí)知何經(jīng)理似乎并不領(lǐng)情，迎頭三個(gè)悶棍：“Christine小姐，我只有5分鐘，三件事：一是給我找一個(gè)驚爆價(jià)，上DM的；二是DM費(fèi)用1500；三是明天早上報(bào)給我，等著你的產(chǎn)品明天下午印DM。就這樣吧，我很忙，BYE-BYE�！�

    說(shuō)完，何經(jīng)理還沒(méi)等Christine反應(yīng)過(guò)來(lái)，就飄身返回辦公室了，留下一臉困惑的Christine呆坐在談判室，看著手頭公司市場(chǎng)部精心準(zhǔn)備的4P市場(chǎng)推廣方案……

    怎么會(huì)這樣？王小姐不僅回味起以前管理傳統(tǒng)渠道的美味日子，想當(dāng)年身懷促銷(xiāo)資源走進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商辦公室，哪個(gè)不唯唯諾諾生怕資源給他們分少了？難道管理傳統(tǒng)渠道（Traditional Trade，TT）和現(xiàn)代渠道（Modern Trade，MT）真的那么不一樣？難道以前做省區(qū)經(jīng)理縱橫馳騁的一身武藝，在現(xiàn)代渠道的零售商面前，再也無(wú)法發(fā)揮出原來(lái)的威力了嗎？

    為什么？怎么辦？

    消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)讓位于購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)

    中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的30年，基本上都是以廠商為主導(dǎo)的銷(xiāo)售推動(dòng)式管理，

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《用賣(mài)場(chǎng)的思維搞定賣(mài)場(chǎng)》(http://www.szmdbiao.com)。由于零售渠道弱小且分散，很多廠商干脆把零售賣(mài)場(chǎng)、終端渠道這一層看成是透明的，所以在廠商市場(chǎng)部制定促銷(xiāo)政策的時(shí)候，銷(xiāo)售人員的任務(wù)就是執(zhí)行力，把市場(chǎng)部針對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的方案在零售商賣(mài)場(chǎng)執(zhí)行下去。至于用大棒政策還是蘿卜小甜頭，那是你銷(xiāo)售人員的本事。

    問(wèn)題是，雖然廠商的高管和市場(chǎng)部心里還不愿承認(rèn)，但現(xiàn)代連鎖零售商事實(shí)上已經(jīng)從“透明的、聽(tīng)話執(zhí)行的”一方，變成了立在廠家品牌營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者之間的一座大山，擋住了消費(fèi)者的視線，也擋住了廠家的視線。

    更麻煩的是，它們不再是“被動(dòng)的、聽(tīng)話的”一方，而是有了自己的想法——以POS數(shù)據(jù)分析、以購(gòu)買(mǎi)行為為核心的購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)。零售商一個(gè)個(gè)揭竿而起，“我的地盤(pán)我做主”，驅(qū)趕廠商的消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)力要求廠商做他們的購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

    從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所訴求的是“顧客心理”，想吃、想用的時(shí)候首先想到該廠家的品牌，至于到哪里去買(mǎi)并不是很重要，所以針對(duì)的是消費(fèi)者；

    而零售商作為一個(gè)獨(dú)立的渠道成員，零售營(yíng)銷(xiāo)所訴求的是“顧客行為”，想買(mǎi)的時(shí)候首先想到我的店里，具體買(mǎi)哪個(gè)品牌并不太重要，所以針對(duì)的是購(gòu)買(mǎi)者。

    在現(xiàn)代零售渠道這片硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)上，廠商主導(dǎo)的“心智促銷(xiāo)模式”正在快速讓位于零售商主導(dǎo)的“行為促銷(xiāo)模式”；廠商“消費(fèi)者導(dǎo)向的促銷(xiāo)”，正在遭遇零售商“購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向的促銷(xiāo)”的侵蝕而不得不讓位。

    具體的表現(xiàn)就是：市場(chǎng)部作為促銷(xiāo)的策源地和決策層，不甘心或不愿意放下身份去適應(yīng)從“消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)”到“購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)”的歷史變革，雖然國(guó)內(nèi)外的研究數(shù)據(jù)表明至少2∕3的顧客的購(gòu)買(mǎi)決定是在賣(mài)場(chǎng)做出的。

    作為一線的業(yè)務(wù)人員，KA經(jīng)理于是成了“兩面夾擊的老鼠”：

    一方面，零售商正在加速收回零售渠道促銷(xiāo)主導(dǎo)權(quán)，“我的地盤(pán)我做主”，而市場(chǎng)部和高管則受歷史經(jīng)驗(yàn)束縛，還是更愿意把零售渠道看成是透明的、被動(dòng)的，于是高層嚴(yán)令KA經(jīng)理必須迅速地、無(wú)條件地、高效地執(zhí)行市場(chǎng)部的渠道促銷(xiāo)方案，否則就是執(zhí)行力有問(wèn)題；

    另一方面，零售商的采購(gòu)∕課長(zhǎng)們，在零售商“購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)模式”的壓力下，根本不愿意理睬廠商種種眼花繚亂的消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)和路演，天天伸手向我們的KA經(jīng)理要驚爆、要特價(jià)、要費(fèi)用、要這要那……

    顯然，如果我們想要在現(xiàn)代零售渠道有所作為，首先必須了解零售商的“購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)”到底是什么東西，然后再來(lái)考慮如何應(yīng)對(duì)。