“社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任”，

從糖酒會的“明星荒”看“嚴(yán)打”下的明星代言

。這條出現(xiàn)在食品安全法中的規(guī)定，從2009年2月28日《食品安全法》被表決通過起，讓代言“水貨”的明星們紛紛下課，大批大腕明星對食品代言慎之又慎，更直接導(dǎo)致往年代言明星如過江之鯽的糖酒會，今年星光寥寥，好在春晚一夜竄紅大江南北的小沈陽、劉謙以及新“紅樓”的寶黛釵等“新星”以絕活亮相助陣，才讓本次糖酒會不那么“寂寞”。

    然而，糖酒會的“明星荒”，也讓我們不得不重新審視“嚴(yán)打”對昔日火爆的明星代言的沖擊。

    “嚴(yán)打”之下，明星代言路在何方？

    “消費(fèi)者對明星代言的產(chǎn)品總會放心些”、“代言明星的風(fēng)采能夠提升產(chǎn)品和企業(yè)形象”、“代言明星能夠引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和沖動”、“明星代言的策略能讓更好地引影視及平面的創(chuàng)意表現(xiàn)”……

    如此眾多的緣由，讓明星代言在中國市場盲目“猖獗”，小到一袋牛奶、一瓶酒大到汽車、樓盤，都能看見百姓們所熟悉的明星，但凡稍微有點(diǎn)知名度的明星便會成為企業(yè)“追求”的對象，實(shí)力雄厚的企業(yè)會選擇“當(dāng)紅明星”，實(shí)力稍遜的企業(yè)也會選擇“過季明星”或尚在星途的“明星”。在沒有相關(guān)法規(guī)的約束下，只要不損害自身形象，明星們便盲目而大膽與企業(yè)“結(jié)緣”。

    不可否認(rèn)，明星代言作為企業(yè)推廣傳播的重要手段，已經(jīng)成為各行各業(yè)取勝市場的“法寶”，甚至成就了營銷策劃和廣告界。（一個備受尊敬的前輩，憑著“請明星，上央視”的策略，以一個企業(yè)與明星的媒人的角色，成就了企業(yè)，更成就了自己，

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    而今，“《食品安全法》相關(guān)規(guī)定的出臺”給明星敲響了警鐘，近日爆出的“劉翔凱迪拉克門”更是雪上加霜，昔日“猖獗”的明星代言轉(zhuǎn)入低調(diào)，消費(fèi)者在一次次教育中變得理性，而最不好受的便是企業(yè)，它們失去的是一個“快速”占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的“法寶”。

    那么，“嚴(yán)打”之下，如何安全地運(yùn)用“法寶”，讓明星代言發(fā)揮出最大的價值呢？

    筆者認(rèn)為：明星代言可以開始回歸性的升級。

    明星代言就像當(dāng)代的“談戀愛”

    現(xiàn)如今，在大多數(shù)年輕人眼中，談戀愛和結(jié)婚的差別無非就是具有法律效應(yīng)的“一張紙”，可以“閃婚”或“只談戀愛，不結(jié)婚”，可以隨便發(fā)生婚前性行為，可以……，這種做法甚至成為一種“時尚”，一種潮流，讓后來者開始紛紛“盲目”地向往甚至效仿這一前衛(wèi)做法。

    明星代言，也有著這樣的“遭遇”。當(dāng)明星代言成為一種時尚，一種潮流，企業(yè)便開始盲目地“效仿”、“攀比”、“趕超”：你請劉翔，我就請姚明；你請周杰倫，我就請潘瑋柏；你請范冰冰，我就請章子怡……

    當(dāng)然，企業(yè)在選擇明星代言，會有一定的策略，尤其是在“外腦”地幫助下，更會讓明星代言不是很離譜的盲目。比如：企業(yè)會充分考慮到產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)群體與代言明星的關(guān)聯(lián)性，做蛇膽的醫(yī)藥品會選擇趙雅芝為代言人；主力目標(biāo)消費(fèi)群是年輕時尚人群的，會選擇廣受目標(biāo)消費(fèi)群喜愛的時尚明星為代言人；某位明星在影視中的某個鏡頭或某句臺詞與產(chǎn)品具有較強(qiáng)的相關(guān)性，亦會使該明星成為企業(yè)代言人……

    筆者認(rèn)為：這難免“炒作”之嫌，一種表面化的關(guān)聯(lián)，并沒有挖掘出明星代言最大的價值，與此同時，當(dāng)大家都在使用明星代言作為取勝的“法寶”之時，當(dāng)消費(fèi)者逐步回歸理性之時，“法寶”的效力已經(jīng)下降，已經(jīng)難以那么地出奇制勝了。明星代言，需要升級。