最近收到兩本雜志，一個(gè)是《IT經(jīng)理世界》，一個(gè)是《商業(yè)評(píng)論》，驚人一致的竟然是兩本雜志同時(shí)附贈(zèng)了寶馬的7系汽車的宣傳冊(cè)，
雜志營(yíng)銷推廣，術(shù)亦應(yīng)有術(shù)
。不由佩服寶馬作為成熟品牌的營(yíng)銷策略的協(xié)同性。這應(yīng)該是這兩本雜志第N次夾帶廣告了，一方面，確實(shí)證明了雜志方的經(jīng)營(yíng)有道，受到客戶的青睞，但另一個(gè)方面，寶馬的這次步調(diào)一致的投放確實(shí)讓我頗為費(fèi)解。
畢竟，這兩本雜志投放的是同一個(gè)寶馬7系，最低100多萬的豪華車的廣告，不知道寶馬如此投放策略是基于對(duì)車主的調(diào)研了解，還是基于對(duì)兩個(gè)雜志的讀者群進(jìn)行過了解�？偟膩碚f，個(gè)人覺得，除了獲得品牌的影響力外，真正從銷售的角度，還是微乎其微，營(yíng)銷的精準(zhǔn)性絕不會(huì)達(dá)到理想的效果。
首先，從雜志定位來看，一本是終端售價(jià)70元，但是零售銷量極低的《商業(yè)評(píng)論》；一本是終端售價(jià)20元，終端布局和銷售較多的《IT經(jīng)理世界》，一個(gè)是屬于財(cái)經(jīng)類的高端，一個(gè)是屬于財(cái)經(jīng)類的熱銷雜志，無論怎么樣，也難以讓人對(duì)兩類雜志的共同讀者群和寶馬7系的車主聯(lián)系起來。
其次，我們可以先仔細(xì)分析一下這兩本雜志的讀者群：
《商業(yè)評(píng)論》是本偏學(xué)術(shù)的高端雜志，就其內(nèi)容和售價(jià)而言，確實(shí)是國(guó)內(nèi)幾乎最高的價(jià)格（在《北大商業(yè)評(píng)論》創(chuàng)刊前是最高的）。但是，這并不意味著他的讀者群就一定是最高端的消費(fèi)群。從我個(gè)人判斷而言，還是偏重在學(xué)術(shù)研究和專業(yè)領(lǐng)域的人居多，與寶馬7系的目標(biāo)消費(fèi)群有多少吻合，個(gè)人還是持一些懷疑態(tài)度。在我所接觸的寶馬7系的車主中（基本都是企業(yè)家）層級(jí)，基本沒有聽說誰會(huì)看《商業(yè)評(píng)論》，當(dāng)然，我所知道的是，確實(shí)有一批外企的高端經(jīng)理人是訂閱或購買《商業(yè)評(píng)論》的，但是他們的公車基本上是公司配備，而且，不到CEO層級(jí)基本上還是難以配到7系的標(biāo)準(zhǔn)。
《IT經(jīng)理世界》是一本很有價(jià)值的刊物，而且，他的報(bào)道范圍和讀者群隊(duì)伍更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了雜志命名本身的IT行業(yè)，我有很多朋友都對(duì)這本雜志推崇有加，從官方的了解和我的判斷而言，雖然雜志一直號(hào)稱是眾多跨國(guó)公司的CEO是其忠實(shí)讀者，但個(gè)人認(rèn)為其讀者中還是偏重于職業(yè)經(jīng)理人階層，尤其是CIO這個(gè)在中國(guó)日漸崛起的職位階層，對(duì)于寶馬7系的車型而言，其定位絕不會(huì)是職業(yè)經(jīng)理人階層，一定是稍高于這個(gè)階層。因而比較而言，投放IT經(jīng)理世界更適合寶馬3或5系。
分析下來，筆者認(rèn)為，在本次金融危機(jī)背景下，汽車品牌加大投放力度和精準(zhǔn)營(yíng)銷行為，本身是行業(yè)回歸理性和價(jià)值營(yíng)銷的信號(hào)。但是寶馬7系的這次投放，至少從這兩本雜志的微觀上來看，是缺乏對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷的。
再次，細(xì)心了解一下身邊的車主以及企業(yè)家群體，寶馬7系更適合投放的雜志應(yīng)該是《財(cái)經(jīng)》、《中外管理》、《中國(guó)企業(yè)家》這類雜志，
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《雜志營(yíng)銷推廣，術(shù)亦應(yīng)有術(shù)》(http://www.szmdbiao.com)。至少在筆者所接觸和了解的企業(yè)家階層中，很多都是這三本雜志的忠實(shí)讀者。當(dāng)然，還有一類雜志，如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的《名牌》，目標(biāo)群體也是鎖定中國(guó)的頂級(jí)富豪群體的。也可以考慮投放。對(duì)雜志廣告目前現(xiàn)狀的幾點(diǎn)看法：
1、首先，難以評(píng)估的發(fā)行量和讀者群
從財(cái)經(jīng)類和時(shí)尚類雜志受寵開始，中國(guó)的雜志廣告似乎又跨入了一輪持續(xù)增長(zhǎng)的高潮，但是不同于報(bào)刊的讀者群可以精準(zhǔn)判斷，雜志由于大部分面向全國(guó)發(fā)行，發(fā)行量及目標(biāo)消費(fèi)群均不好監(jiān)測(cè)，因而，也是廣告效果不好測(cè)量的一種媒體。雖然國(guó)內(nèi)有一些認(rèn)證，但是還是偏重于“中國(guó)特色”，甚至包括目前比較知名的“BPA”認(rèn)證，其數(shù)據(jù)最多也只能作為參考。筆者所在的公司曾經(jīng)連續(xù)三年投放在國(guó)內(nèi)某知名財(cái)經(jīng)媒體大量廣告，但真正對(duì)銷售的促進(jìn)從最后的客戶調(diào)查上來看，竟然是比例極低。最終的評(píng)估是，對(duì)公司的影響力還是起到一定得作用，但是從銷售結(jié)果上來看，并不是很理想。最終還是暫時(shí)放棄了該媒體的廣告投放。
2、發(fā)行并不等于到達(dá)，真正到達(dá)取決于雜志內(nèi)容的質(zhì)量和讀者匹配性
雜志營(yíng)銷不同于報(bào)紙，就目前而言，筆者接觸的很多雜志，大多數(shù)高端發(fā)行均是采取贈(zèng)閱方式，幾乎每個(gè)高端的雜志都有一個(gè)贈(zèng)閱清單，其中很大部分的贈(zèng)閱對(duì)象都是企業(yè)高管階層和專業(yè)人士。筆者曾經(jīng)參加過一個(gè)高級(jí)論壇，其中一個(gè)會(huì)議下來，收到了基本不同類別的雜志的贈(zèng)閱。結(jié)果，一個(gè)時(shí)期以來，每個(gè)月收到自己訂閱的和贈(zèng)閱的雜志加起來有十幾本之多，試想，有多少時(shí)間泡在雜志里一一品讀呢，最多也就是翻翻而已，甚至有的因?yàn)楣ぷ髅Φ脑颍紱]有翻過就放到了過刊堆里。想象我們很多媒體羅列的一堆高端讀者中，如果你反過來看他們的桌前擺著的若干本雜志，你相信他們會(huì)有時(shí)間一一品讀么？因此，到達(dá)所謂的高端群體并不是真正的發(fā)行，最終的，還是決定雜志本身的內(nèi)容質(zhì)量以及對(duì)他們的匹配性。
3、難以評(píng)估的廣告效果和到達(dá)率
同時(shí)，由于目前雜志沒有像報(bào)紙一樣的上刊率之說，造成了熱門雜志廣告奇多，冷門雜志無人問津的“嫌貧愛富”的投放行為，廣告主扎堆投放某些熱門刊物的行為屢見不鮮。事實(shí)上，確實(shí)熱門雜志擁有較高的傳閱率和較長(zhǎng)時(shí)間的廣告效果保鮮期，但是其廣告的干擾度也隨著投放廣告的增多，而難以評(píng)估。因而，最終評(píng)估下來，很難有一個(gè)明確的指標(biāo)評(píng)估雜志的廣告效果究竟如何。所謂千人成本，更是難以評(píng)估。財(cái)經(jīng)類雜志廣告版面增多，而時(shí)尚類雜志硬軟廣告更是難以統(tǒng)計(jì)，這客觀上自然造成了廣告效果和到達(dá)率難以評(píng)估的局面。
3、做品牌形象的陷阱和誤區(qū)
實(shí)際上，我們翻看下現(xiàn)在更多的雜志廣告，其廣告主大多為國(guó)際和國(guó)內(nèi)的時(shí)尚大牌。以本期的《IT經(jīng)理世界》和《商業(yè)評(píng)論》為例，IT的廣告13個(gè)版面，其中10個(gè)廣告版面投放的是國(guó)際品牌的廣告，2個(gè)版面投放的是會(huì)議的廣告，僅有用友軟件系國(guó)內(nèi)品牌。而《商業(yè)評(píng)論》更是偏重國(guó)際品牌的廣告。我們可以確定的是，國(guó)際的某些高端品牌由于其產(chǎn)品的特性以及基于在國(guó)外成熟的廣告行為，在進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)候，較多的沿用了《雜志》作為其廣告投放的主流媒體，譬如阿瑪尼、杰尼亞等服裝品牌，但是對(duì)于這些品牌而言，其雜志廣告投放更多的是批量投放行為，擁有巨額的利潤(rùn)支撐形象的塑造。