決定寫《與銷售無關(guān)的銷售》，是筆者為北京鴻鑫幕墻提供品牌推廣服務(wù)時開始的，當(dāng)時為了制定鴻鑫幕墻的品牌推廣策略，研究了門窗幕墻行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以及市場上具有潛力的品牌，

與銷售無關(guān)的銷售

    在研究該行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌時，北京江河幕墻這個公司讓我產(chǎn)生濃厚的興趣，因為它既是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，又是行業(yè)中的一匹黑馬，只用了5年左右的時間就實現(xiàn)了從零到領(lǐng)導(dǎo)品牌的跨越。

    與眾多企業(yè)銷售人員及業(yè)內(nèi)權(quán)威人士溝通時，也證實了研究北京江河成功之路的價值。

    在確定這個命題之后，筆者與銷售人員溝通時，有針對性地了解了許多江河的情況，同時也與江河離職的營銷主管做了較為深入的溝通，還通過各種途徑對江河進(jìn)行了研究。

    深入研究之后，發(fā)現(xiàn)江河的成長軌跡對于許多工業(yè)企業(yè)的快速超越具有很強的代表性，于是，開始回顧服務(wù)其他工業(yè)品領(lǐng)域客戶時的一些心得體會。

    由于工業(yè)品領(lǐng)域與消費品存在著巨大的區(qū)別，不像消費品行業(yè)中的“黑馬”那樣引人注意，工業(yè)品領(lǐng)域的黑馬一般都不太容易被行業(yè)外的人所重視，只有在操作該行業(yè)時才會認(rèn)真地研究。

    同時，工業(yè)品領(lǐng)域中雖然有銷售金額巨大、決策及回款周期長等共性的特點，可是行業(yè)不同以及營銷對象的差異，導(dǎo)致企業(yè)操作方式、發(fā)展戰(zhàn)略有所區(qū)別。

    因此，在深入研究北京江河之前，服務(wù)不同客戶時只是針對該行業(yè)研究，來制定品牌戰(zhàn)略及營銷策略，而沒有橫向研究工業(yè)品領(lǐng)域的中小企業(yè)的快速超越的潛規(guī)則到底是什么？

    事實上，筆者所服務(wù)的客戶，依據(jù)行業(yè)狀況及客戶資源制定的品牌、營銷策略經(jīng)過近兩年的實踐，都取得了較好的成績。但是，每當(dāng)深入一個行業(yè)進(jìn)行操作時，都在思索同一個問題：“為什么這家企業(yè)雖然是后來者，卻能夠很快的超越行業(yè)其他品牌而成為領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？”

    除了一些眾所周知的行業(yè)因素、企業(yè)內(nèi)部因素，以及大環(huán)境之外，我想一定存在著某些快捷鍵。

    但是這個快捷鍵是什么呢？

    我把曾經(jīng)服務(wù)過的行業(yè)黑馬的研究資料，又一次翻了出來，再次進(jìn)行了訪談和溝通，并針對一些我并沒有進(jìn)入的行業(yè)進(jìn)行了研究，包括對一些我長期跟蹤企業(yè)的成長進(jìn)行總結(jié)、整理和提煉，在經(jīng)歷這一番縱橫結(jié)合的研究之后，我似乎找到了這個快捷鍵，但是，還不清楚這個快捷鍵或者說中小品牌超越的潛規(guī)則，適不適合工業(yè)品領(lǐng)域的其他行業(yè)？

    于是，我開始就這個問題與正在服務(wù)的圣春采暖散熱器進(jìn)行深入的溝通，在溝通之后，尤其是集團(tuán)董事長曹寶華先生2005年開始的市場運作思路，開啟了我整個研究的謎局，

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    我終于找到了答案——

    這個快捷鍵就是品牌戰(zhàn)略。

    品牌！不是純粹的運作品牌，也不是忽略傳統(tǒng)的銷售公關(guān)，更不是說只要規(guī)劃品牌推廣品牌就能實現(xiàn)從小到大的跳越。如果這樣，就只會讓中小工業(yè)品牌停滯不前，甚至加速滅亡的速度。

    品牌，實際上就像在進(jìn)行電腦操作時，對文字做全部選擇時“Ctrl+A”中“A”一樣，它還需要一個基礎(chǔ)鍵“Ctrl”或者“Alt”。

    也就是說，中小工業(yè)品牌在通過品牌實現(xiàn)超越之時，還需要對企業(yè)內(nèi)部資源，營銷策略等這些基礎(chǔ)性的工作進(jìn)行科學(xué)有效的規(guī)劃，同時，要與品牌推廣保持一致。

    只有這樣才是中小工業(yè)品牌的超越之道！

    其實，品牌看似與銷售沒有關(guān)系，實際上它不僅可以積累品牌資產(chǎn)，還能快速提升當(dāng)期銷量，這是為企業(yè)提供捆綁銷量服務(wù)時，實戰(zhàn)檢驗的結(jié)論。

    這本書思想的形成，我曾經(jīng)服務(wù)的企業(yè)為我提供了實際操作的機會，也讓我有條件對該行業(yè)中的黑馬進(jìn)行深入的研究；另外，一些我所未涉足的行業(yè)，那些睿智的企業(yè)也在創(chuàng)造著一個又一個的奇跡，給我提供一個很好的跟蹤學(xué)習(xí)和研究的機會。這些企業(yè)發(fā)展的軌跡，構(gòu)成了本書的生命體。

    （本文系劉文新的新書《與銷售無關(guān)的銷售》后記）

    劉文新，博銳智達(dá)營銷策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國工業(yè)品品牌策劃第一人，中國營銷策劃界少有的工業(yè)品和消費品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，國內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動：“零成本”打造強勢品牌的秘密》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的權(quán)威地位。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機，再一次驗證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點。劉文新以擅長讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動快速提升銷量，讓企業(yè)在銷量中積累品牌資產(chǎn)。對標(biāo)營銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著《與銷售無關(guān)的銷售》已由中國經(jīng)濟出版社出版。電子郵件: a13582333673@vip.sina.com