2008 年9 月底，某超市，

朝日的牛奶機(jī)會(huì)

。日化產(chǎn)品區(qū)、生鮮冷肉區(qū)、服裝衣帽區(qū)等區(qū)域都一如既往地熙熙攘攘，偶爾見(jiàn)到的黃色打折標(biāo)簽下更是人頭攢動(dòng)。然而，牛奶區(qū)卻一改這一景象，少有的打折促銷(xiāo)，甚至連特侖蘇、金典、大果粒等都是以五折的價(jià)格出售，即便如此，似乎也難換回以往的熱鬧，讓消費(fèi)者以原價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)就更是癡心妄想了。

    這就是中國(guó)乳品市場(chǎng)現(xiàn)狀的縮影，8 月以來(lái)的“三鹿奶粉”事件幾乎使所有乳品企業(yè)都陷入了前所未有的危機(jī)之中。然而這時(shí)卻傳來(lái)朝日高調(diào)宣布進(jìn)入中國(guó)高端液態(tài)奶市場(chǎng)，將在中國(guó)發(fā)展液態(tài)奶業(yè)務(wù)的消息，大有“明知山有虎，偏向虎山行”的架勢(shì)。

    事實(shí)上，早在2006 年5 月，朝日啤酒、住友化工及伊藤忠商社就投資15 億日元在山東萊陽(yáng)開(kāi)辦了“朝日綠源農(nóng)業(yè)園”。2007 年7月，該農(nóng)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始向山東乳品公司提供原料奶。

    2008 年4 月，朝日啤酒聯(lián)合伊藤忠商事株式會(huì)社，共同設(shè)立了“山東朝日綠源乳業(yè)有限公司”。近日，定位高端，直接面向消費(fèi)者的乳制品終于上市。但是，選擇這一敏感的時(shí)機(jī)進(jìn)入中國(guó)乳品市場(chǎng)，即便是朝日綠源方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱這其實(shí)是早就規(guī)劃好的，但仍然讓人感覺(jué)有“趁虛而入”的嫌疑。

    差異化的高端牛奶

    據(jù)了解，朝日綠源牛奶的價(jià)位大概為1升20 多元，250 毫升6 ～7 元，這一價(jià)格是高于當(dāng)前已經(jīng)在高端奶市場(chǎng)確立優(yōu)勢(shì)地位的特侖蘇和金典的。低端大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈是朝日進(jìn)入高端市場(chǎng)的直接原因；此外，由于朝日綠源對(duì)奶牛的飼養(yǎng)、牛奶的生產(chǎn)等整個(gè)過(guò)程控制嚴(yán)格，選料優(yōu)良，也邀請(qǐng)了日本方面的專(zhuān)家來(lái)管理，因此生產(chǎn)成本較高，再加上原奶產(chǎn)量有限，現(xiàn)在大概是每天10 噸，無(wú)法供應(yīng)大面積市場(chǎng)，只能做高端的小市場(chǎng)。

    除了在價(jià)格上的差異之外，還有定位的差異。記者了解到朝日綠源生產(chǎn)的純牛奶都采用屋頂裝包裝，并非特侖蘇和金典式的禮品裝，這也體現(xiàn)出朝日綠源并不是要走禮品路線，而是走居民日常消費(fèi)路線，

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《朝日的牛奶機(jī)會(huì)》(http://www.szmdbiao.com)。這從牛奶的保質(zhì)期上也可以看出來(lái)，以青島市場(chǎng)為例，青島有直接進(jìn)口的牛奶，價(jià)位和朝日牛奶相當(dāng)，但是保質(zhì)期往往比較長(zhǎng)，3 ～ 6 個(gè)月，而朝日牛奶的保質(zhì)期比較短，只有14 天，在保持新鮮的同時(shí)也決定了朝日綠源很難作為合適的禮品，更適合家庭日常消費(fèi)。

    由于剛剛開(kāi)始上市，朝日綠源在渠道的選擇上表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎，現(xiàn)在只在北京、上海、青島有銷(xiāo)售，以后將根據(jù)銷(xiāo)售和生產(chǎn)情況逐漸會(huì)有擴(kuò)展，但即便是擴(kuò)展，也主要在一線城市；而現(xiàn)在進(jìn)駐的主要是華堂等有日資背景的超市，這些超市的消費(fèi)者往往對(duì)“朝日”品牌有一定的了解。另外，也會(huì)在一些韓資背景超市上架，以后根據(jù)情況再逐漸擴(kuò)展到其他渠道。

    這方方面面都表明朝日綠源這次高調(diào)進(jìn)入中國(guó)乳品市場(chǎng)不僅確立了高端的定位，而且不同于現(xiàn)有主流高端奶，是要做日常消費(fèi)的新鮮高端液態(tài)奶。這一定位與市場(chǎng)上的大部分產(chǎn)品相比可謂具有足夠的差異性，但是這一差異對(duì)朝日而言到底是一個(gè)發(fā)展的好機(jī)會(huì)呢，還是一個(gè)看不見(jiàn)的陷阱呢？

    朝日的機(jī)會(huì)來(lái)了嗎？

    中國(guó)乳品市場(chǎng)的現(xiàn)狀相信我們不用再多說(shuō)，朝日綠源的相關(guān)負(fù)責(zé)人也承認(rèn)從客觀上說(shuō)這對(duì)“朝日綠源”而言是一個(gè)機(jī)會(huì)。而伊利最近的年報(bào)顯示，其高端牛奶產(chǎn)品—金典有機(jī)牛奶的銷(xiāo)量去年一年內(nèi)暴增127 倍，高附加值、高科技含量的產(chǎn)品已超過(guò)業(yè)務(wù)總額的40%，似乎更證明了高端奶的市場(chǎng)。短期內(nèi)的危機(jī)時(shí)刻更容易出位，長(zhǎng)期來(lái)看高端奶的市場(chǎng)前景一片大好，這時(shí)候進(jìn)軍中國(guó)乳品市場(chǎng)似乎是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。朝日的機(jī)會(huì)真的來(lái)了嗎？

    但是，永遠(yuǎn)不要把事情想得那么簡(jiǎn)單，這樣一個(gè)高端奶在中國(guó)是否真的有市場(chǎng)呢？也許像特侖蘇那樣送禮還可以，但是要作為日常消費(fèi)，到底有多少消費(fèi)者能夠消費(fèi)得起？或者說(shuō)能夠消費(fèi)起的人是否認(rèn)可朝日綠源的品牌呢？另外，一旦伊利、蒙牛們緩過(guò)了神，度過(guò)了這次危機(jī)，再發(fā)展一個(gè)與朝日綠源一樣定位的牛 品牌也不是沒(méi)有可能，那么朝日能抵抗得了嗎？這每一個(gè)問(wèn)題的背后似乎都隱藏著一個(gè)巨大的陷阱，一步不慎就可能墜落深淵。

    到底是機(jī)會(huì)還是陷阱，《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者特地采訪了兩位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家，請(qǐng)他們發(fā)表意見(jiàn)。

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