■文／Sohrab Vossoughi 翻譯／蔡冬娥
從Starbucks和Anthropologie案例得到的啟示：企業(yè)應(yīng)學(xué)會和顧客建立一種親密的關(guān)系,并在此基礎(chǔ)上了解自己的顧客，這是唯一能訓(xùn)練企業(yè)市場洞察力的方法，
如何與顧客建立真實(shí)而親密的關(guān)系
。想象一下這樣的情景：一本正經(jīng)的職員和大理石砌成的高大圓柱消失不見了，取而代之的是舒適而時(shí)尚的開放空間。這里配置有沙發(fā)、吧臺和無線保真因特網(wǎng)接入，顧客可以在這里休息、讀報(bào)、上網(wǎng)，甚至在吧臺前享受一下精心調(diào)制的咖啡。有的還安裝了可以從屋頂垂落的銀幕，專為“電影之夜”所使用，甚至有雪糕販賣車提供服務(wù)。
你能相信這是一家銀行的布置嗎?
總部位于美國西部華盛頓州的Umpqua(安快)銀行，就是這樣一家銀行，被稱作非銀行的銀行。Umpqua銀行，在2007年度美國卓越雇主排行榜上排名第13位，它在很多方面都別具一格，以善于向非銀行業(yè)成功者學(xué)習(xí)而出名。不同于大部分銀行注重向業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)的做法，安快銀行的核心策略是盡量跳出銀行業(yè)運(yùn)作的傳統(tǒng)框架，在不同的方面向非銀行業(yè)的成功者而不是銀行業(yè)的成功者學(xué)習(xí)。
這幾乎是主管們每周必問的問題：“公司如何在市場上開展差異化競爭?”對于每個人，不管是總裁、經(jīng)理、主管, 還是市場部副經(jīng)理，我的回答都是一樣的：“你為什么希望有差異性?”我們置身于一個產(chǎn)品和服務(wù)都過于豐富的海洋里，“差異性”已經(jīng)不再是主要的區(qū)分點(diǎn)。那么，主要的區(qū)分點(diǎn)是什么? 主要的區(qū)分點(diǎn)在于能否和顧客建立一種真實(shí)可信的關(guān)系。
真實(shí)性，很顯然是21世紀(jì)商業(yè)界的一個重要觀念，這是由多種因素造成的。公眾對商業(yè)團(tuán)體的信任度急劇下降。在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的社會里，人們已經(jīng)揭下了市場面目的不真實(shí)幕布，證實(shí)那不過是巫師的把戲，只是一種感觀的性感。加之實(shí)體電視和在線虛擬人(On line personae)，以及虛擬形象（Avatars）的出現(xiàn)，這些已讓我們對真實(shí)感重新作出定義。隨之而來的問題是：在主流對話中什么才具有真實(shí)性? 而且，生產(chǎn)和科技的進(jìn)步使產(chǎn)品和服務(wù)得以在全球范圍內(nèi)流通，這為消費(fèi)者提供了無盡的選擇。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個前所未有的對點(diǎn)網(wǎng)絡(luò) (Peer network)，用以評論企業(yè)，也可以讓使用者找到自己真正想要的產(chǎn)品。
消費(fèi)者在尋找著一種自己可以信賴的公司品牌。他們在Web2.0的平臺上忙碌地工作著，希望練就一種市場敏感性，以便搜尋到能同時(shí)承載誠實(shí)度和透明度的產(chǎn)品和服務(wù)�？傊�，用一個詞來概括，就是“真實(shí)性”。在21世紀(jì)，對于想確保市場競爭力的企業(yè)而言，真實(shí)性是一個行動號召(Call to action)。
后退一步，審視你的品牌
隨著市場的轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)變得如此必要，
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《如何與顧客建立真實(shí)而親密的關(guān)系》(http://www.szmdbiao.com)。單獨(dú)一個產(chǎn)品，設(shè)計(jì)精美，但假若不能夠詮釋出公司產(chǎn)品的特點(diǎn)內(nèi)涵，那么也僅僅是一個好看的物體罷了。我們必須花時(shí)間去弄明白三件事情：公司顧客的深層需求，公司的DNA，以及這兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)。對于大刀闊斧革新的主管們而言，采取怎樣的方法、步驟才是正確的呢?
首先，在引進(jìn)另外一個產(chǎn)品前，先后退一步思考：誰才是自己真正的同盟？在某個特定時(shí)期里，對于顧客和公司而言，最重要的是什么? 啟動那顆暫停的思考鍵，往深處挖，再次思索：作為一個品牌，怎樣才能獲得顧客們發(fā)自內(nèi)心的愛戴呢?
事情要追溯到2001年，Umpqua銀行，一家地區(qū)性銀行，創(chuàng)立之初是為了給樵夫和農(nóng)夫們多提供一個銀行服務(wù)的選擇。Umpqua 銀行找到Ziba，希望Ziba幫助他們對銀行體驗(yàn)重新作出定義。接到工作后，Ziba并沒有立刻著手設(shè)計(jì)工作，他首先查明：對于Umpqua銀行的客戶而言，銀行的意義是什么? 顧客對于一般的銀行持怎樣的態(tài)度? 像Umpqua 銀行這樣擁有65個分行的銀行，用傳統(tǒng)模式經(jīng)營是否合適? 對于大型商業(yè)銀行而言，它們是如何嵌入傳統(tǒng)模式的? 如今，有了在線銀行和ATMS的方便服務(wù)，什么因素能驅(qū)使顧客走進(jìn)一家銀行，并把這家銀行作為自己的第一選擇?
顧客渴望個性化服務(wù)
下一步，Umpqua銀行必須了解自身的文化：Umpqua的信仰是什么?擅長什么?象征什么? 還能象征些什么?
Umpqua銀行針對這些問題進(jìn)行了一番徹底調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)顧客們渴望的是親密性 (Intimacy)。顧客們已經(jīng)厭倦了普通銀行的無個性化服務(wù)，對傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)表示質(zhì)疑。于是，Umpqua銀行認(rèn)準(zhǔn)了一個時(shí)機(jī)，在其他銀行都圍繞著在線銀行和ATMS轉(zhuǎn)，較量著誰能制定更方便顧客的策略時(shí)，Umpqua銀行為顧客提供了一種緩慢性銀行（Slow banking）的用戶體驗(yàn)。這種體驗(yàn)既富有靈感又富有鼓舞性。Umpqua銀行對Slow banking的詮釋是：舒適而又富有個性化的服務(wù)，是一個富有現(xiàn)代工藝美感的旅館或者說零售場所的隱喻。
實(shí)施創(chuàng)造性策略的成果是，Umpqua銀行成為波特蘭珍珠區(qū)的一個標(biāo)志性場所。Umpqua銀行和珍珠區(qū)的顧客之間建立了一條情感的紐帶，它為顧客的特定需求提供量體裁衣式的個性化服務(wù)和前所未有的銀行體驗(yàn)，而這種表現(xiàn)形式也很好地對Umpqua銀行獨(dú)特的DNA作出了詮釋。同時(shí)，這種個性化服務(wù)也讓Umpqua 銀行獲取了可觀的利潤。Umpqua銀行是在2003年4月開張的，僅第一個星期，吸納的儲蓄存款就達(dá)到了100萬美元。到了第9個月，新銀行已經(jīng)有了5000萬美元的銀行記賬。從此，Umpqua銀行就以這種經(jīng)營模式鋪開經(jīng)營，在俄勒岡和其他地區(qū)進(jìn)行復(fù)制。