筆者近幾年走訪企業(yè)和市場的過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的中層營銷管理人員都在擔(dān)當(dāng)“消防隊(duì)長”的角色，

“區(qū)域經(jīng)理”如何摘掉“消防隊(duì)長”的頭銜？

。換句話說都是在市場上“救火”，沒有真正的將市場“救活”。歸其原因是沒有在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上做好配合，總是顧此失彼，最終從市場的競爭中敗北。

    “救火”的目的是處理市場的遺留問題，“救活”的目的是保證市場的良性運(yùn)作，這是兩個完全不同的概念。這就要求區(qū)域經(jīng)理首先要了解碎石理論的內(nèi)涵。水（市場影響不大的遺留問題）、沙子（市場一般遺留問題）、碎石（市場的重要遺留問題）、石頭（市場機(jī)會和希望），要將上述的四種物質(zhì)裝入一個容器內(nèi)，就應(yīng)該是石頭、碎石、沙子、水的裝入順序。所以作為一方諸候就應(yīng)該首先找到市場的機(jī)會，然后市場問題也就會會迎刃而解。

    如果要達(dá)到“救活”的目的，區(qū)域經(jīng)理就要了解以下的幾個問題：

    1、 我們在哪里？（有沒有機(jī)會？）

    區(qū)域經(jīng)理必須重新的走訪和審視市場，一定要知道自己的產(chǎn)品到底在那些市場、那些渠道、那些消費(fèi)群是自己的消費(fèi)受眾、購買的原因是什么、如何購買等等一系列消費(fèi)特征，我們首先要知道自己的產(chǎn)品在市場所處的位置。同時對自己的主竟品尤其是市場前三名的竟品表現(xiàn)要有很深入的了解，并且要了解未來兩到三年內(nèi)的消費(fèi)趨勢會不會發(fā)生變化。只有在知己知彼的情況下，我們才能夠知道市場有沒有給我們留下機(jī)會？那些產(chǎn)品會有機(jī)會？那么我們到底該分析那些指標(biāo)呢？

    A、目標(biāo)市場的總體狀況分析：

    人口數(shù)量分析（總量、流量、存量），自然、風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣分析，區(qū)域市場目標(biāo)分析等等。

    B、競爭對手狀況分析：

    市場總體容量、競爭對手的占有量、競爭對手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格、促銷、渠道以及市場動態(tài)表現(xiàn)；競爭對手正在做什么？將要做什么？

    C、本企業(yè)產(chǎn)品的狀況分析：

    企業(yè)的優(yōu)劣勢、產(chǎn)品訴求點(diǎn)、渠道的建設(shè)狀況、銷售隊(duì)伍的情況，和對手相比的所有優(yōu)劣勢分析，本品牌的優(yōu)劣勢檢討等等。

    D、目標(biāo)消費(fèi)群的行為分析：

    購買目的、購買方法、購買場所、購買數(shù)量、購買頻率、品牌的忠誠度如何？

    綜合上述的資料分析，區(qū)域經(jīng)理會很自然的利用SWOT分析出目標(biāo)市場的問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)，通過市場營銷的手段來完成市場的建設(shè)，

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《“區(qū)域經(jīng)理”如何摘掉“消防隊(duì)長”的頭銜？》(http://www.szmdbiao.com)。

    2、我們?nèi)ツ睦�？（最終的目標(biāo)是什么？）

    人無遠(yuǎn)慮必有近憂，市場也是如此，一旦我們知道了自己在哪里，找到了差距和機(jī)會，那么我們就應(yīng)該知道我們將要去哪里，我們的目標(biāo)是什么。

    作為一個區(qū)域經(jīng)理首先要了解以下的幾個指標(biāo)：

    A、 市場規(guī)劃及市場布局：

    要站在戰(zhàn)略的高度看自己的管轄區(qū)域，找到突破口，迅速的打造樣板，快速的進(jìn)行復(fù)制；

    B、目標(biāo)量的規(guī)劃

    要知道全年的目標(biāo)規(guī)劃，如何有計劃的設(shè)施，確保目標(biāo)的步步落實(shí)。

    C、渠道規(guī)劃：

    竟品的主體渠道和優(yōu)勢，本品在那些渠道有存量，在那些渠道還有增量的機(jī)會，那些渠道有產(chǎn)品升級的機(jī)會等等。

    D、人員規(guī)劃以及產(chǎn)品規(guī)劃等等。

    在制定目標(biāo)時一定要確保以下的幾點(diǎn)：目標(biāo)是可以量化的指標(biāo)，要有一定的時間要求，要能夠?qū)⒛繕?biāo)細(xì)化，要有一定的壓力同時具備完成的條件等。

    3、如何到達(dá)該處？（營銷策略問題）

    知道自己要往何處去，目標(biāo)是什么？渠道和產(chǎn)品機(jī)會在哪里？接下來的問題是：如何到達(dá)該處。其中設(shè)計誰做什么事、如何做、何時做、按什么順序做、采用什么營銷工具以及費(fèi)用預(yù)算等，都是策略與行動方案的范疇。

    提升策略包含三大要素，即目標(biāo)市場、定位及營銷組合。在此，應(yīng)參照各種資料與分析，確定目標(biāo)市場，并提出具有競爭力的定位，配合營銷組合的運(yùn)作，達(dá)到市場提升的目的。市場提升的策略有兩種：擠占對手份額和總體份額提升。擠占對手份額是一種積極的主動攻擊型的作戰(zhàn)策略，可以通過攻擊其他競爭者掠奪更多的市場份額，從而在現(xiàn)有市場這塊蛋糕上切下更大的一塊�？傮w份額提升在現(xiàn)有市場趨于飽和，市場占有率比較固定的情況下致力于擴(kuò)展整體市場，以期在市場擴(kuò)大的趨勢下使總體份額實(shí)現(xiàn)提升，是一種把蛋糕做大的策略。

    所以，作一個中層的區(qū)域經(jīng)理，只有學(xué)會系統(tǒng)的分析市場，才能夠在競爭激烈的市場中穩(wěn)坐 ，才能夠避免“坐著輪子轉(zhuǎn)”四處“救火”的局面。

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