保健啤酒雖然在西方發(fā)達國家的啤酒份額中，已經(jīng)占到了40%，但在中國，它卻猶如一朵默默綻放的雪蓮花，由于種種原因，還不被市場所廣泛接受和認可，
保健啤酒的營銷之路應該怎么走？
。因此，頗具代表性而一心想圖謀做大的金川啤酒，在當前不成熟的市場環(huán)境里，面對日益理性的消費市場，只能是望酒市而興嘆。這一方面是國內(nèi)的保健啤酒消費意識還沒有形成，人們對于保健品一直諱莫如深，另外一方面，作為十大啤酒品牌的華潤、青島、燕京等，還沒有哪一家有實力的啤酒企業(yè)介入這一領(lǐng)域，從而讓保健啤酒不能借水行船，借勢發(fā)揮，而只能“煢煢孑立，形影相吊”，讓人對保健啤酒這面大旗到底能打多久，而產(chǎn)生一連串的疑問。以金川啤酒為代表的保健啤酒軍團，就其產(chǎn)品品質(zhì)而言，是毋庸置疑的。但是，這么優(yōu)秀而被國家多部委認可的產(chǎn)品（金川啤酒有多個唯一，52項保健功能），為何“養(yǎng)在深閨無人識”呢？筆者經(jīng)過多方了解，認為原因至少應該有如下幾種：
1、市場環(huán)境的影響。由于消費水平，消費結(jié)構(gòu)、消費習慣等的區(qū)域差異，特別是消費者普遍對保健品存在的心理偏見，都在一定程度上影響了保健啤酒在全國市場的推廣。加上，行業(yè)里缺乏實力強大的領(lǐng)軍品牌的介入和渲染，這一切，都讓以金川啤酒等為代表的廠家成為了孤獨的領(lǐng)跑者。
2、產(chǎn)品定位的失誤。在宣傳方面，過于偏重保健功能。他們既看重了啤酒的“量”，目的是通過走啤酒的道路，目標是能夠起到規(guī)模效應；同時，又看重了保健品的賣點與利益，從而在產(chǎn)品訴求上，過多地宣揚了產(chǎn)品的各種保健功能，殊不知，魚和熊掌不可兼得，既想圖保健啤酒之利，又想圖普通啤酒之量，兩者并駕齊驅(qū)，這是不可能的。
3、營銷手段的滯后。目前，中國的保健啤酒企業(yè)，更多地處在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，營銷的觀念缺乏，品牌的觀念更缺乏。因此，雖然金川啤酒做了那么多年，但真正知道這個產(chǎn)品品牌的人，并不多，消費者亦然。因此，抱著皇帝的女兒不愁嫁的心態(tài)，注定會在市場的份額爭奪當戰(zhàn)中，得不到消費者得青睞與厚愛。
此外，缺乏主動營銷意識，外部溝通的不暢，品牌觀念的模糊等，也是造成中國保健啤酒做不強、做不大的關(guān)鍵因素，因此，在“酒香也怕巷子深”的今天，以金川為首的保健啤酒要想走出地域限制，在全國市場大展宏圖，真正讓好的產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”，建議廠家做好以下幾個方面的工作。
1、 準確產(chǎn)品定位。到底是打啤酒的概念，還是保健品的概念，一定要有一個精準的定
位。筆者認為，保健啤酒雖然是啤酒品類的分支，但其操作手法最好遵循啤酒（因為啤酒營銷手段超過任何一個快消品），而非保健品，更不能“四不象”。近年來，人們對于保健品的不良印象，注定如果沿襲保健品的營銷手法，只能讓保健啤酒誤入歧途，而難以有較大作為。因此，保健啤酒要果斷拋開保健牌，而去打啤酒牌，只有按照啤酒市場的打法，保健啤酒才能找到自己的位置，才能在啤酒行業(yè)每年10%以上的增長率中，借助啤酒行業(yè)的宏大氣勢，而去更好地分一杯羹，
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《保健啤酒的營銷之路應該怎么走？》(http://www.szmdbiao.com)。2、轉(zhuǎn)變營銷觀念。當前，很多保健啤酒企業(yè)，更多地還是在產(chǎn)品觀念或者推銷觀念的圈子里面打轉(zhuǎn)，而難以讓自己的觀念跟著市場提升和突圍。而保健啤酒要想得到消費者的認可和喜愛，就必須從產(chǎn)品觀念，或推銷觀念，轉(zhuǎn)向營銷觀念。那就是，要更多地以消費者的需求為市場的出發(fā)點，而不是我生產(chǎn)什么，經(jīng)銷商就賣什么，消費者就喝什么，而一定是消費者需要什么，作為廠家就生產(chǎn)什么，經(jīng)銷商就賣什么？產(chǎn)品定價，要參照消費者為滿足其需求，所愿意付出的成本和代價，而不是自己不顧實際的定價。要鎖定自己的目標消費群體，關(guān)注他們購買的渠道，圍繞他們購買的便利性，合理制定渠道模式，為更好地讓產(chǎn)品與消費者接觸，還要采取一些喜聞樂見的促銷傳播與推廣方式。
3、強化市場營銷力。目前的保健啤酒企業(yè)，是典型的產(chǎn)品力，大于營銷力。產(chǎn)品的賣
點豐富，而營銷力卻是“短腿”的，這造成了產(chǎn)品的推廣乏力。而要想改變這些，就必須采取主動營銷的方式，讓自己在市場上變得更加活躍，充分地與渠道商、終端以及消費者進行溝通，讓自己“活”起來。從營銷4P的角度，圍繞營銷力，筆者有如下建議：
產(chǎn)品策略：在現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)格、口味、瓶型等的基礎上，推出一些針對不同渠道的不同產(chǎn)品。筆者通過查閱金川保健啤酒網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)很多瓶型都是大眾化的，缺少一些小容量、獨特瓶型等產(chǎn)品，因此，完全可以推出一些適合KTV、夜總會等娛樂場所的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的口味上，要多開發(fā)一些消費者容易理解的產(chǎn)品口味，雖然蓯蓉啤酒也是一款不錯的產(chǎn)品，但要讓人理解蓯蓉是什么東西，倒需要一定的市場教育時間。在這方面，保健啤酒企業(yè)可以借鑒傳統(tǒng)啤酒企業(yè)的一些做法，比如，金星啤酒集團在陜西分廠推出系列當?shù)厝讼矚g的野刺梨汁產(chǎn)品，通過市場教育，很快成為主流產(chǎn)品，企業(yè)賺得盆滿缽滿。因此，在產(chǎn)品方面，保健啤酒企業(yè)通過找到一些容易切入的產(chǎn)品賣點，并不斷地來進行挖掘，倒可以讓產(chǎn)品快速被市場所接受，并能成為市場主導。
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崔自三：崔自三，著名營銷實戰(zhàn)培訓專家、經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家——清華大學、浙江大學總裁班、總監(jiān)班特約講師，“營銷OJT”現(xiàn)場實戰(zhàn)訓練模式創(chuàng)造者，曾在《銷售與市場》、《銷售與管理》、《商界》等各類媒體發(fā)表營銷與管理文章200多萬字，出版《八閃十二翻——超速營銷突破法》、營銷實戰(zhàn)小說《挑戰(zhàn)》，經(jīng)銷商專著《做一名會賺錢的贏銷商》，歷任多家大型企業(yè)集團企劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)等職。查看崔自三詳細介紹 瀏覽崔自三所有文章 進入崔自三的博客