參加完東北白酒峰會后，我的心情久久無法平靜，特別是接到企業(yè)家和營銷副總的一些電話，更讓我思緒隨之沉重，
在路上的東北白酒
。東北白酒一路滄桑走來，雖然沒有魯酒的輝煌和沉淪間的大起大落，也沒有遭受類似晉酒的假酒風(fēng)波之重撞，但步履依然幾多艱辛和坎坷。以謀求發(fā)展和創(chuàng)新的峰會讓我們看到了諸多的新氣象藍(lán)圖，也讓暴露了更多的令人堪憂的短板。東北白酒經(jīng)過了多年的曲折發(fā)展，目前大部分國企已經(jīng)完成轉(zhuǎn)制的改革階段，踏上了民營經(jīng)濟(jì)的新列車。甩掉歷史包袱的新酒企也隨之帶來了東北白酒企業(yè)新一輪的行業(yè)增長。目前東北白酒企業(yè)產(chǎn)銷量已經(jīng)達(dá)到６５萬噸，約占全國市場份額的１６％，雖然無法與白酒大省相比，可是與歷史相比，產(chǎn)量、利潤、產(chǎn)值等綜合指標(biāo)都有了質(zhì)的進(jìn)步。同時(shí)我們也不難發(fā)現(xiàn)東北白酒在產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)提升、品牌定位和管理以及營銷綜合能力都存在著巨大的尚需彌補(bǔ)的短板，整體形勢依然嚴(yán)峻。
目前營銷現(xiàn)狀：
1. 產(chǎn)值基數(shù)較小，大部分企業(yè)徘徊在年銷售額在３０００－８０００萬之間，突破億元的企業(yè)屈指可數(shù)。
2. 銷售區(qū)域仍然以東北區(qū)域?yàn)橹�，銷售半徑小，市場本土化策略明顯。
3. 營銷體系缺少計(jì)劃性和系統(tǒng)性，對市場的分析和掌控不精準(zhǔn)，有游擊嫌疑；同時(shí)對企業(yè)未來的發(fā)展方向和前景把握不準(zhǔn)，夾生市場的增多，使得企業(yè)在新開市場上更為保守，小富即安現(xiàn)象制約了企業(yè)的發(fā)展。
4. 中低端產(chǎn)品已經(jīng)走出東北，在河北、河南、山東、江蘇、青海等有不小斬獲。如：黑土地、老村長、小村外、北大倉等，已經(jīng)打破了東北白酒東北轉(zhuǎn)，外地白酒轉(zhuǎn)東北的歷史怪圈。
5. 高端產(chǎn)品這兩年也有收獲，榆樹錢的中高檔在南京、唐山、北京、深圳、山東等地的銷售正呈現(xiàn)良好的上升勢頭；道光廿五在石家莊、北大倉、富裕老窖在北京銷量也很可觀。
具體原因深度分析：
１．研發(fā)實(shí)力有限，技術(shù)投入不足，與營銷體系脫軌。
對技術(shù)的創(chuàng)新和升級投入不足，是和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的視野息息相關(guān)的，它會直接導(dǎo)致企業(yè)研發(fā)實(shí)力的高度有限，創(chuàng)新程度滯后。與營銷和市場系統(tǒng)的結(jié)合也貌合神離，甚至根本就是各自獨(dú)立忙，難得共暢想。這些企業(yè)根基的長久大計(jì)的建設(shè)不足，未來企業(yè)慢慢落步是必然的。所以說很多東北白酒企業(yè)的失敗是自己考試不及格造成的，有著龐大青睞本地酒的消費(fèi)群體，企業(yè)自己不爭氣，產(chǎn)品質(zhì)量一塌糊涂，銷售更是雜亂無章，難怪走入蕭索末路而被迫重組。
白酒行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量絕對不是純糧釀造貨真價(jià)實(shí)那么簡單，香型的突破和調(diào)劑、口感的適度和創(chuàng)新都是一門深?yuàn)W的科學(xué)，可惜老酒人往往看不到這些。
還好的是，很多東北酒業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)逐漸意識到了這點(diǎn)，開始大力培養(yǎng)技師、加強(qiáng)與行業(yè)專家的交流，并逐漸加大了對技術(shù)的投入，也取得了不菲的進(jìn)展和收獲。
２．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，手足相殘無頭羊，價(jià)格透水又虛高。
東北很多酒水企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其不合理，甚至同一個(gè)檔次同一個(gè)口感的產(chǎn)品有七八種包裝，特別是在自己居于主導(dǎo)地位的市場也是不斷衍生品種，導(dǎo)致同一市場互相弱化現(xiàn)象很是嚴(yán)重，也直接刺激了串貨和抬價(jià)的短期行為，導(dǎo)致市場混亂，主導(dǎo)品牌逐漸被弱化，優(yōu)勢產(chǎn)品難以培養(yǎng)出領(lǐng)頭羊的基因，
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《在路上的東北白酒》(http://www.szmdbiao.com)。有個(gè)企業(yè)為了推廣一個(gè)中檔品牌，不斷推向市場各個(gè)系列，福系列滯銷，馬上推廣祿系列，滯銷再推壽系列，依此類推，一年竟然推廣了８個(gè)單品，哪個(gè)都沒有成長起來，反倒抑制了其低端產(chǎn)品的成長，因?yàn)楦鱾�(gè)檔次的產(chǎn)品代理都是一個(gè)經(jīng)銷商。同時(shí)市場上推廣的新品剛剛上市時(shí)零售價(jià)２３８元/瓶，折騰一段時(shí)間后，企業(yè)開始大力促銷，導(dǎo)致賣場和批發(fā)渠道零售價(jià)格竟然達(dá)到了６８元/瓶，難怪以后他推出的高端產(chǎn)品再無人敢代理了。
３．品牌定位進(jìn)入誤區(qū)，黑土金錢樸實(shí)，遠(yuǎn)離高貴難成大業(yè)。
從與會的各位企業(yè)老板闡述其企業(yè)文化時(shí)，我們看到了更多產(chǎn)品文化（競品純糧）、人文文化（純樸厚道、也不失豪爽）、土俗文化（黑土地、農(nóng)家樂）等等，這些加上近年來風(fēng)行全國的東北風(fēng)味的小品和二人轉(zhuǎn)文化等等，充滿爭議的平民文化也帶有更多的負(fù)面效應(yīng)，那就是成為開發(fā)高端酒的品牌桎梏。試問誰愿意去農(nóng)家體驗(yàn)田園之樂而樂于一餐花掉幾千元，樸素、土氣、淳樸的東西本身給人感覺實(shí)惠廉價(jià)的基本印象！因此我在會議上大膽提出了拓寬產(chǎn)品定位、亦可淡化產(chǎn)地的新品牌主張，獲得了與會企業(yè)家的積極響應(yīng)。
其實(shí)在與企業(yè)家溝通的過程中，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)所在的奠基城市都充滿著濃厚的歷史文化，比如遼寧朝陽市，有千年古塔、歷史遺跡以及歷史上多為名人提詩，還有黑龍江阿城－中國蒸餾白酒的發(fā)源地、吉林通化有著千年木制酒海，可惜這些無法讓消費(fèi)者真正的領(lǐng)悟和感知到，企業(yè)也困惑于找到把這些資源有效利用起來的途徑。
４．急需補(bǔ)上營銷這一課，企業(yè)最大成本是營銷隊(duì)伍的素質(zhì)低下。
通過和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的接觸，我吃驚的發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的董事長甚至營銷副總營銷觀念十分落伍、市場拓展方式、人員管理和激勵(lì)模式十分原始。于是自然會導(dǎo)致人員動蕩，差的被淘汰、優(yōu)秀的跳槽，剩下一些平庸的中間分子，在企業(yè)落伍的管理方式下逐漸變得狀態(tài)平平的老主管。很多企業(yè)連選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)都沒有，甚至就一條有基本網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力即可，市場開發(fā)上更不用說那么復(fù)雜的客戶分級和檔案管理了，如果要問他們重點(diǎn)客戶負(fù)責(zé)人的生日和喜好時(shí)，他們更是咋舌，似乎覺得我們精神上有毛病。很多營銷負(fù)責(zé)人談起白酒營銷往往就是打款、開瓶費(fèi)、打火機(jī)、促銷員這么幾個(gè)媒介，很少談到客戶管理、線路規(guī)劃、促銷管理等系統(tǒng)性的營銷東西，對于SWOT分析和魚骨甘特圖等基本營銷工具也顯得陌生，這是十分不應(yīng)該的。會議上我強(qiáng)調(diào)了一個(gè)很淺顯的道理：企業(yè)最大的成本不是稅收和工資，而是沒有經(jīng)過訓(xùn)練的員工，他每天都在努力的得罪你的客戶，所以說打造好的戰(zhàn)略好隊(duì)伍很關(guān)鍵。
東北酒企急需補(bǔ)上營銷這一課顯得很是必要，盡管做為東北人說這話我感覺有點(diǎn)尷尬，但事實(shí)確實(shí)難以回避。
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馮啟：98年跨入外企開始了營銷生涯，先后多家知名企業(yè)任職，歷任區(qū)域主管、大區(qū)經(jīng)理、營銷總監(jiān)、營銷副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職位，積累了大量的營銷管理和企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并在國內(nèi)知名媒體和網(wǎng)站發(fā)表了營銷論文四百多萬字，對品牌管理、營銷管理、職業(yè)生涯規(guī)劃和管理、城市營銷等方面有著深厚的研究和涉獵，具有很豐富的咨詢和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com查看馮啟詳細(xì)介紹 瀏覽馮啟所有文章