夏天到了，酷熱難耐，正是各種飲料暢銷的大好時機，
盛夏，讓乳飲料也火起來－－A牛奶（乳飲料）市場攻略紀實
。形形色色的飲料對消費者無不虎視眈眈，大張旗鼓，志在必得。而作為乳飲料本身，介于乳品和飲料之間，說是兼顧營養(yǎng)和解渴的功能，這是好的方面；但從另一個方面講，這種說法卻有點自說自話，消費者并不一定領(lǐng)情，因為喝乳品的消費者會說乳飲料沒有純?nèi)槠窢I養(yǎng)高，喝飲料的消費者又覺得它味道不夠好，乳飲料成了兩面派，左右不是人，自然難得有些消費者的歡心。善于經(jīng)營的企業(yè)，往往會靈活地避開產(chǎn)品本身的弱點，有效地放大產(chǎn)品的優(yōu)點，變不利為有利；借用一切可以借用的力量和因素，以較少的投入，讓市場迅速啟動，快速增長。
幾年前，筆者所在的A牛奶企業(yè)就屬于此類企業(yè)。這家企業(yè)兼顧生產(chǎn)和銷售一種叫做A牛奶的乳飲料產(chǎn)品，市場主要是河南省某個地級市。該企業(yè)從創(chuàng)立到產(chǎn)品上市，從零做起，短短三個月時間，月銷量就達到近40萬元，可謂善于經(jīng)營者。
那么，這家企業(yè)是如何運作，以至如此快速成長的呢？筆者根據(jù)自身回憶和多年的營銷顧問經(jīng)驗，現(xiàn)總結(jié)如下，希望給同樣面對市場，一籌莫展的乳飲料經(jīng)銷商，以某些啟發(fā)。
找準消費者——是誰在喝乳飲料
目前市場上，到底是哪部分人群在喝乳飲料？他們?yōu)槭裁磿热轱嬃隙皇呛绕渌嬃希克麄円话闶裁磿r候喝乳飲料，他們一般在什么地方購買乳飲料？同樣的乳飲料，讓消費者最終決定購買或不購買的根本原因是什么？乳飲料企業(yè)只有對消費者有深刻的理解，才會有更有效的營銷攻勢。因為只有了解到消費者的真實情況，才能在包裝、渠道、傳播等方面，做到與目標消費群的生活和消費習慣趨向一致，而只有與消費者的消費習慣一致的品牌，才能最終贏得消費者。
A牛奶在調(diào)查后，是這樣回答以上問題，并采取相應營銷對策的。
哪部分人群在喝乳飲料——兒童和女士，是乳飲料的最大消費群。
營銷對策：產(chǎn)品開發(fā)上，主要是針對這兩個人群進行開發(fā)。形成兒童和女士兩大系列的乳飲料。
為什么要喝乳飲料而不是其它飲料——兒童并不是想喝乳飲料，而是家長認為乳飲料更有營養(yǎng)；女士喝乳飲料除了解渴之外，更多有美容等方面的考慮。
營銷對策：針對兒童的乳飲料，包裝上以活潑生動的卡通圖案為主，以吸引兒童注意力，訴求上以營養(yǎng)為主，獲得家長的好感；針對女士的產(chǎn)品，開發(fā)營養(yǎng)、纖體、美容各款，包裝上，多以新鮮水果形象，把以上理念具象化。
一般在什么時候喝乳飲料——中午、晚上下班，下學時，逛街時。什么地方購買——人流要道、住宅區(qū)、商業(yè)旺區(qū)，小學門口。
營銷對策：鋪貨和宣傳渠道主要在住宅區(qū)、小學門口、商業(yè)旺區(qū)。在中午和晚上下班時，加大銷售人手，并利于這個時機做好品牌宣傳工作。把商業(yè)旺區(qū)做為主要銷售、企業(yè)形象展示和品牌傳播陣地，加大人力物力的投入。
決定消費者購買的根本因素是什么——口味，
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《盛夏，讓乳飲料也火起來－－A牛奶（乳飲料）市場攻略紀實》(http://www.szmdbiao.com)。營銷對策：把產(chǎn)品口味作為一項重要的研發(fā)和營銷工作來看待。在新產(chǎn)品推出前，讓每位員工品嘗口味后再投產(chǎn)。
渠道建設(shè)——讓消費者想買就能買到
終端為王。乳飲料作為一種快速消費品，消費者購買的隨機性比較大。讓產(chǎn)品無處不在，消費者想買就能買到，增加消費者購買的便利性，是乳飲料營銷的一大關(guān)鍵。
正如上述，基于研究，我們發(fā)現(xiàn)目標消費者一般常在上班路上、小學門口、住宅區(qū)和商業(yè)旺區(qū)購買乳飲料的。為此，我們避開了商場和超市（這一點還與企業(yè)實力有關(guān)，因為進商場和超市需要較大的投入），主攻這三個區(qū)域的便利店、小商場、小賣部、煙酒攤、路邊小攤。
在上下班的交通要道，我們一般會找一個較大的便利店作為合作伙伴，但要求是他們要提供較大的銷售和宣傳場地。如果找遍這些區(qū)域沒有找到合適的合作者，我們會自建一個小型專賣店�？傊�，不輕易放棄這一有利的銷售渠道。
在住宅小區(qū)，往往會有很多便利店，這些便利店只要有利就可以銷售。我們把全市劃分為四個區(qū)，每個區(qū)約10個大型住宅區(qū)，每個住宅區(qū)都務必達到80%以上的鋪貨率。辦求使消費者想買乳飲料就能買到。
商業(yè)旺區(qū)，是我們的主要銷售區(qū)和宣傳陣地。為了達到銷售和宣傳的目的，我們?yōu)楹献鞯纳碳抑谱髁藷粝涞刃麄髌�，燈箱的主題畫面是A乳飲料的主題宣傳海報，LOGO大大地印在燈箱的左上角。用最小的投放，最大化地宣傳了企業(yè)的形象，提升了銷量。
小學門口。每個小學門口都要鋪上貨，宣傳品一應俱全，在下學家長接學生時加大促銷和宣傳力度。
提煉核心訴求——給消費者一個購買的理由
消費者為什么購買你的乳飲料而不購買其他品牌的乳飲料？也就是說，消費者購買乳飲料的理由是什么？這是一個成功品牌需要回答的基本問題。而回答這個問題的好壞，極大程度地決定了乳飲料品牌是否能夠暢銷。
針對這一問題，A牛奶在品牌規(guī)劃和促銷過程中，進行了多方面的努力和嘗試。
首先，從名稱上，直接叫為A牛奶。A牛奶雖為乳飲料，但我們努力淡化其乳飲料的形象，而直接稱其為A牛奶。但在宣傳和包裝上，在不違反國家的有關(guān)法規(guī)的前提下，把A牛奶幾個字印得大大的，而把飲料二個字，用盡量小的字體，放在包裝的右下角，讓消費者錯誤地認為，他們喝的，與純牛奶并無差別。
其次，在核心概念上，突出宣傳A牛奶的主要優(yōu)勢，營養(yǎng)味美——作為主訴求。一則比普通飲料營養(yǎng)，一則比純牛奶口味好。
第三，對于兒童的女士，營養(yǎng)味美可謂把這兩個主要群體一網(wǎng)打盡。
同時，在某些區(qū)域，某個時段，又根據(jù)營銷目的不同，推出有針對性的宣傳口號：
針對本地競爭對手的跟風，把優(yōu)勢具體量化，極具說服力——A牛奶，多23克！
針對人們對地產(chǎn)牛奶品牌質(zhì)量問題的擔憂，提出由中國人民保險公司承保的口號——A牛奶，質(zhì)量由中國人民保險公司承保；
針對全國大小乳飲料品牌，突出本地生產(chǎn)的最大和外地品牌不可具備的優(yōu)勢，新鮮——A牛奶，只賣當天生產(chǎn)！
這些宣明的宣傳口號，不僅突出地宣傳了本品牌的優(yōu)勢，而且與其它品牌之間形成極其宣傳的品牌區(qū)隔，制造了不可超越的一道門檻。