“集中優(yōu)勢(shì)資源，做區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌！”
“傷其十指不如斷其一指！”
“渠道定位決定價(jià)格定位！”
“營(yíng)銷(xiāo)就是要不斷地去創(chuàng)新！”
……
如果你聽(tīng)到有人在激情地引述這些營(yíng)銷(xiāo)謀略時(shí)，你絕對(duì)提不出任何異議來(lái)，這些營(yíng)銷(xiāo)謀略經(jīng)常被我們?cè)趯?shí)踐中運(yùn)用并受益匪淺，
有多少營(yíng)銷(xiāo)謀略被誤讀？
。但是，如果你深入到某些企業(yè)的內(nèi)部，身臨其境地仔細(xì)分析其營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境時(shí)，你也許會(huì)不禁感慨：有多少營(yíng)銷(xiāo)謀略被我們誤讀？總有這樣一些人，他們食文不化、一知半解，不深刻體會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，不認(rèn)真分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，只是機(jī)械地照搬營(yíng)銷(xiāo)理論，把企業(yè)當(dāng)成試驗(yàn)田，常常廣種薄收，給企業(yè)帶來(lái)不可限量的損失。
且讓我們回放一則案例，來(lái)看看營(yíng)銷(xiāo)理論究竟怎樣被誤讀。
一、營(yíng)銷(xiāo)背景描述
某知名日化企業(yè)，走的是商超終端渠道，在渠道創(chuàng)新念頭的驅(qū)使下，著手發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店渠道，并為此成立了直營(yíng)公司（獨(dú)立人馬獨(dú)立經(jīng)營(yíng)）。憑借較高的品牌知名度，招商工作還算順利，短短一年時(shí)間內(nèi)就發(fā)展了近千家專(zhuān)賣(mài)店。但是由于沒(méi)有針對(duì)專(zhuān)賣(mài)店渠道規(guī)劃專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)首先在公司內(nèi)部?jī)深?lèi)渠道之間展開(kāi)。專(zhuān)賣(mài)店也沒(méi)有其他的服務(wù)手段來(lái)提升產(chǎn)品附加價(jià)值，價(jià)格自然就成為競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。在銷(xiāo)售政策層面上商超渠道更有優(yōu)勢(shì)，能獲得更高的促銷(xiāo)費(fèi)率。這是一場(chǎng)不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)賣(mài)店完全處于弱勢(shì)的地位。專(zhuān)賣(mài)店“營(yíng)運(yùn)成本/品牌”的比值較高，必須保證一定的利潤(rùn)空間，無(wú)法同商超進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果只能是專(zhuān)賣(mài)店的客流持續(xù)下降，贏利能力持續(xù)走低，到了舉步維艱、岌岌可危、頻臨倒閉的邊緣。
此外，為商超渠道而設(shè)計(jì)的財(cái)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)管理模式，也被強(qiáng)行套用在分公司頭上，使得分公司規(guī)范性有余而靈活性不足。一只兔子卻被要求按照駱駝的習(xí)性來(lái)生活，就是它的真實(shí)寫(xiě)照。
二、直營(yíng)公司的自救之路
一年后，為了拯救專(zhuān)賣(mài)店，征得總部同意后，直營(yíng)公司擬開(kāi)發(fā)專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品以規(guī)辟價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)專(zhuān)賣(mài)店的贏利能力。新產(chǎn)品的規(guī)劃過(guò)程中，直營(yíng)公司做出四大決策：
1、創(chuàng)新產(chǎn)品概念，創(chuàng)意出能震撼消費(fèi)者的品牌名稱(chēng)、利益點(diǎn)和廣告口號(hào)。該企業(yè)曾是概念戰(zhàn)的受益者，創(chuàng)新產(chǎn)品概念正是這一思維的慣性延續(xù)。
2、價(jià)格定位在中高端，逼近玉蘭油和雅芳。決策者認(rèn)為，專(zhuān)賣(mài)店渠道和擬進(jìn)入的專(zhuān)柜、化妝精品店渠道更適合高價(jià)位、高附加值的產(chǎn)品，現(xiàn)有的產(chǎn)品價(jià)格偏低，也是專(zhuān)賣(mài)店利潤(rùn)偏低的原因之一。
3、進(jìn)行渠道突破。新產(chǎn)品不僅限于專(zhuān)賣(mài)店渠道，還要向商場(chǎng)專(zhuān)柜和化妝品精品店領(lǐng)域發(fā)展。決策者認(rèn)為，這不僅是戰(zhàn)略發(fā)展的需要，也是達(dá)成年度銷(xiāo)售任務(wù)的手段之一。
4、選擇廣州市場(chǎng)作為新渠道突破口，針對(duì)新渠道，營(yíng)銷(xiāo)手段上采取的是“集中優(yōu)勢(shì)資源，做區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌”、“傷其十指不如斷其一指”的戰(zhàn)略，
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《有多少營(yíng)銷(xiāo)謀略被誤讀？》(http://www.szmdbiao.com)。決策者認(rèn)為，新渠道網(wǎng)點(diǎn)較專(zhuān)賣(mài)店密集，便于資源集中，并提出目標(biāo)口號(hào)是：“顛覆玉蘭油，做區(qū)域市場(chǎng)第一”。三、透視策略與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的錯(cuò)位點(diǎn)
從數(shù)學(xué)角度上來(lái)看，所謂營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上就是根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件并利用相關(guān)理論或經(jīng)驗(yàn)來(lái)求解的過(guò)程�，F(xiàn)實(shí)條件中，一些是顯性條件，而一些是隱性的限制條件，是求證的陷阱，因此，我們需要多角度思維，將思想的野馬規(guī)范在適合的跑道上來(lái)。而上述決策者的思維顯然是單向思維，簡(jiǎn)單地利用顯性的條件和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)直接得出結(jié)論，而忽視了隱性的限制條件，從而導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。
比如，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策上其推理過(guò)程為：
已知：專(zhuān)賣(mài)店缺乏能帶來(lái)利潤(rùn)的專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品；
根據(jù)下述經(jīng)驗(yàn)：高價(jià)位能帶來(lái)高利潤(rùn)；專(zhuān)賣(mài)店適合高價(jià)位產(chǎn)品；好的產(chǎn)品概念更能打動(dòng)消費(fèi)者；
結(jié)論：所以要深度創(chuàng)意開(kāi)發(fā)出高端價(jià)位產(chǎn)品。
這一推理過(guò)程顯然沒(méi)有考慮時(shí)間、專(zhuān)賣(mài)店現(xiàn)狀、現(xiàn)有慣性消費(fèi)群體等隱性條件的制約。
讓我們根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)逐一分析其策略的失誤之處。
1、創(chuàng)新產(chǎn)品概念——時(shí)機(jī)把握上的失策
創(chuàng)新產(chǎn)品概念在化妝品行業(yè)的確很重要，概念將市場(chǎng)細(xì)分地更清晰、更專(zhuān)業(yè)，但是對(duì)于直營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新產(chǎn)品概念在時(shí)機(jī)上則不是一個(gè)最好的選擇。專(zhuān)賣(mài)店現(xiàn)狀已非常不容樂(lè)觀，像一個(gè)亟待輸血的病人，時(shí)間就是生命，當(dāng)務(wù)之急是選對(duì)血型輸血，而不必苛求高貴的血統(tǒng)。而創(chuàng)新產(chǎn)品概念不是一朝一夕的工夫，充足的時(shí)間是基本保證，苦苦追求概念的“驚為天人”而錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī)則是得不償失。古人云：將將爭(zhēng)機(jī)。速度才是NO.1。況且，概念早已從“神壇”上走下來(lái)，消費(fèi)者對(duì)概念的感覺(jué)越來(lái)越遲鈍。
缺乏足夠的資源去推廣概念也是重要的制約條件。直營(yíng)公司微薄的推廣費(fèi)用，連浪花都濺不起，遑談消費(fèi)教育？好的創(chuàng)意為大企業(yè)做嫁衣在行業(yè)內(nèi)早不足為奇——“皮膚像剝了殼的雞蛋”、“負(fù)離子直發(fā)”等概念的創(chuàng)始者都是寂寂無(wú)名的企業(yè)。其實(shí)，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，跟進(jìn)才是的最佳選擇，消費(fèi)教育由別人來(lái)完成，你只需坐享其成。
2、高端價(jià)格定位，渠道領(lǐng)域擴(kuò)張——忽略隱性限制條件
專(zhuān)賣(mài)店渠道和高端價(jià)位產(chǎn)品并不是一一映射關(guān)系，也就是說(shuō)專(zhuān)賣(mài)店可以有但不唯有高端價(jià)位產(chǎn)品，也應(yīng)有中低價(jià)位產(chǎn)品。目前專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的就是中低價(jià)位產(chǎn)品，已形成大量忠誠(chéng)穩(wěn)定的消費(fèi)群，她們消費(fèi)力有限卻是專(zhuān)賣(mài)店生意的重要支撐。專(zhuān)賣(mài)店在生意過(guò)程中已基本上過(guò)濾掉了高收入人群，推出高端產(chǎn)品，將面對(duì)高收入者不進(jìn)門(mén)，現(xiàn)有群體不消費(fèi)的尷尬局面。這一步跨得太大，有摔跤的危險(xiǎn)。況且即便是高端人群進(jìn)了門(mén)，短時(shí)間內(nèi)能否接受？現(xiàn)在的專(zhuān)賣(mài)店嗷嗷待哺，沒(méi)有時(shí)間沒(méi)有耐心去培育這個(gè)市場(chǎng)了，新產(chǎn)品不馬上被接受就意味著專(zhuān)賣(mài)店要餓肚子。我們知道，老顧客的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)在通常在80%以上，優(yōu)先滿(mǎn)足老顧客才是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的明智之舉。因此，現(xiàn)有消費(fèi)群體決定了推出專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品的目的是逐步替代原無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品，而不是以高端產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行價(jià)格結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充，價(jià)格結(jié)構(gòu)補(bǔ)充是下一步要做的事情。
還有一個(gè)重要的限制因素是直營(yíng)公司缺乏做高端的資源條件，雖頂著集團(tuán)的光環(huán)，卻沒(méi)有集團(tuán)的資源支持。從低到高的價(jià)格推進(jìn)策略本身難度較大，決策者并沒(méi)有意識(shí)到這一風(fēng)險(xiǎn)。
主業(yè)未穩(wěn)就急于渠道擴(kuò)張也是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇，尤其是進(jìn)入銷(xiāo)售政策和推廣手段差異較大的商場(chǎng)專(zhuān)柜領(lǐng)域。決策者的行為急功近利，是銷(xiāo)售壓力下的短期行為。專(zhuān)柜比專(zhuān)賣(mài)店更耗費(fèi)企業(yè)資源，先專(zhuān)賣(mài)店后精品店或?qū)９�，這一主次和先后順序不能顛倒。