【經(jīng)營(yíng)故事】王有義是健康醫(yī)藥在C市的區(qū)域經(jīng)理，前年公司開(kāi)發(fā)了一個(gè)OTC甲類(lèi)A產(chǎn)品，主要功效是治療腸胃消化不良和腹瀉，銷(xiāo)售區(qū)域集中在華東市場(chǎng)，
連鎖藥店“不連鎖”
。由于投入有限，基本沒(méi)有廣告支持，因此進(jìn)展不快。去年公司逐漸拓寬銷(xiāo)售區(qū)域，其中C市就是主要目標(biāo)新市場(chǎng)之一。經(jīng)過(guò)近1年的市場(chǎng)運(yùn)作，王有義帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)雖然很努力地進(jìn)行終端推廣工作，但到年底仍然只完成了65％的銷(xiāo)售指標(biāo)。是什么原因造成這一不及格的銷(xiāo)售局面，是銷(xiāo)售指標(biāo)因缺乏科學(xué)依據(jù)定得太高，還是總部給C市的推廣費(fèi)用不足，是市場(chǎng)定位不對(duì)還是其他更深層次的原因呢？王有義經(jīng)理皺著眉頭翻看A產(chǎn)品去年的主要終端流向單。B連鎖藥店以200多家的門(mén)店數(shù)量雄踞C市藥品零售市場(chǎng)之首，也是去年A產(chǎn)品終端推廣工作的主要合作對(duì)象，合作營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用也高，占了總費(fèi)用的60％，然而銷(xiāo)量卻只占C市總銷(xiāo)售量的45％。從全年的總流向單上可以清晰的看出，至少有30多家門(mén)店全年進(jìn)貨只有1次，30多家門(mén)店全年進(jìn)貨只有2次，也就是說(shuō)B連鎖藥店25％左右的門(mén)店對(duì)于A產(chǎn)品是無(wú)效終端；更深層次地分析可以看出，60％（總費(fèi)用）×30％（無(wú)效終端）＝18％（費(fèi)用無(wú)效使用），B連鎖藥店利用無(wú)效終端額外增加了利潤(rùn)，但A產(chǎn)品在C市的市場(chǎng)推廣費(fèi)用則被浪費(fèi)了18％。從另外一份商業(yè)流向單中可以發(fā)現(xiàn)，在火車(chē)站、汽車(chē)站附近的幾個(gè)大的社會(huì)單店無(wú)論是進(jìn)貨量還是進(jìn)貨次數(shù)都非常高，但投入的費(fèi)用卻相對(duì)少很多。
看著資料，腦海里同時(shí)浮現(xiàn)去年各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)，王有義經(jīng)理心中暗罵自己為什么這么不小心，沒(méi)有做月度深度分析，有限的費(fèi)用在不知不覺(jué)中浪費(fèi)了，最終沒(méi)有完成銷(xiāo)售任務(wù)。
【點(diǎn)評(píng)】
經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)醞釀，中國(guó)的連鎖藥店正以大躍進(jìn)的速度發(fā)展，去年排名前100名的連鎖藥店銷(xiāo)售額幾乎都過(guò)億元，藥品零售市場(chǎng)似乎景色獨(dú)好。然而，作為OTC市場(chǎng)的上游供應(yīng)商卻有另外一番感受，與連鎖藥店的合作成本越來(lái)越高，活動(dòng)執(zhí)行效果卻越來(lái)越不盡人意。這與上游供應(yīng)商對(duì)連鎖的認(rèn)識(shí)不足有關(guān)，以上王有義的案例可以說(shuō)是一種連鎖藥店依賴(lài)癥的典型案例。
從理論上講，連鎖藥店是指從事藥品經(jīng)營(yíng)的若干門(mén)店在總部管理下形成標(biāo)識(shí)系統(tǒng)統(tǒng)一、貨源采購(gòu)統(tǒng)一和商品價(jià)格統(tǒng)一等特點(diǎn)的贏利性組織。經(jīng)營(yíng)形式又可分為直營(yíng)式連鎖、加盟式連鎖（特許連鎖）和自由結(jié)盟式連鎖。B連鎖藥店就是直營(yíng)式連鎖的典型代表，基本可以做到服務(wù)規(guī)范統(tǒng)一、商品配送統(tǒng)一、財(cái)務(wù)核算統(tǒng)一，
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《連鎖藥店“不連鎖”》(http://www.szmdbiao.com)。從表面上看，直營(yíng)式連鎖藥店似乎每一個(gè)門(mén)店都一模一樣，連鎖藥店與工業(yè)方談判也越來(lái)越趨向整合性談判，但如果不注意，就會(huì)掉入王有義式的連鎖營(yíng)銷(xiāo)陷阱。上游供應(yīng)商針對(duì)不同的OTC產(chǎn)品與連鎖藥店制定不同合作方案時(shí)，需要充分了解到，由于連鎖藥店存在“不連鎖”的特點(diǎn)，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售量的“不連鎖”：經(jīng)營(yíng)風(fēng)格不連鎖：隨著連鎖藥店的逐漸發(fā)展，國(guó)內(nèi)部分連鎖藥店細(xì)分出部分門(mén)店差異化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，如腫瘤藥專(zhuān)賣(mài)店、三高（高血脂、高血糖、高血壓）生活館、藥妝店、保健品專(zhuān)賣(mài)店等個(gè)性化門(mén)店，那么對(duì)于特定的藥品，某些門(mén)店就成為無(wú)效終端，如一種三高類(lèi)藥品在藥妝店、一種兒科藥在三高生活館，即使鋪貨可能也不會(huì)翻單，一個(gè)主推活動(dòng)真正能夠執(zhí)行的門(mén)店也許只有60％。
經(jīng)營(yíng)商圈不連鎖：每一個(gè)連鎖門(mén)店所處的地理位置不同，那么商圈也不同，客流量和客戶(hù)特點(diǎn)也不同，筆者曾經(jīng)在南方操作一個(gè)東北區(qū)域性三高類(lèi)品牌藥品，某連鎖藥店在一個(gè)東北人聚居較多的社區(qū)門(mén)店銷(xiāo)售量大且穩(wěn)定，而在同連鎖系統(tǒng)內(nèi)位于中心商圈的門(mén)店客流量雖然更大，但銷(xiāo)售量卻很低，因?yàn)橹行纳倘Φ目土髁恐饕阅贻p人為主，三高產(chǎn)品很難進(jìn)行促銷(xiāo)。由于商圈客戶(hù)屬性差異化導(dǎo)致每一個(gè)連鎖藥店門(mén)店同樣存在一定程度的差異化，從而導(dǎo)致“不連鎖”的現(xiàn)象。
根據(jù)連鎖藥店的“不連鎖”特性，制藥工業(yè)方在與連鎖藥店合作談判時(shí)也應(yīng)適時(shí)采用“非連鎖”的策略：
非連鎖式鋪貨：每一個(gè)產(chǎn)品具有相應(yīng)的產(chǎn)品特點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行鋪貨，如暈車(chē)藥一定要在交通樞紐附近的藥店鋪貨，但在藥妝店就沒(méi)有必要了。
非連鎖式陳列：OTC市場(chǎng)常學(xué)習(xí)快速消費(fèi)品在大賣(mài)場(chǎng)的操作手段，陳列就是一個(gè)較為重要的戰(zhàn)術(shù)，如果對(duì)整個(gè)連鎖藥店都要求陳列生動(dòng)化，那么成本是非常高的，如果選擇銷(xiāo)售潛力較大的部分連鎖藥店進(jìn)行陳列，則一方面起到品牌傳播的作用，另外一方面可以有的放矢，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)資源。
非連鎖式主推：盡管實(shí)施連鎖主推這一戰(zhàn)術(shù)的成本越來(lái)越高，但可以通過(guò)以下兩方面來(lái)減少成本。與連鎖進(jìn)行非連鎖式談判時(shí)，可以只要求部分目標(biāo)門(mén)店參與活動(dòng)，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng)的門(mén)店一定要入選，通過(guò)主推在一定程度上攔截和干擾競(jìng)品的銷(xiāo)售，間接或直接促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量提升；另外，已經(jīng)有一定銷(xiāo)售基礎(chǔ)的門(mén)店一定要入選，以便將更多的普通門(mén)店提升為重點(diǎn)門(mén)店或者形象店。
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