近年來，學(xué)習(xí)機市場不斷龐大，銷售額持續(xù)激增，
“貍貓”變“太子”
。據(jù)賽諾市場研究公司最新調(diào)查統(tǒng)計：2005年學(xué)習(xí)機銷量為244.6萬臺，年度總銷售額為24.9億元。2006年第一季度銷售量超過100萬臺，銷售額則超過了10億元大關(guān)。賽諾還預(yù)測，2006年數(shù)碼學(xué)習(xí)機行業(yè)市場規(guī)模將有338.8萬臺銷量。而在良好的勢頭背后，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的弊病不斷突顯：無論在功能還是在產(chǎn)品外觀方面，各品牌都具有極大的相似性，缺乏實質(zhì)性的差異。在學(xué)習(xí)機產(chǎn)品自身領(lǐng)域的發(fā)展空間愈加狹小的困境下，名人X9將無線通訊技術(shù)、數(shù)碼多媒體技術(shù)、學(xué)習(xí)機平臺跨領(lǐng)域融合，堪稱學(xué)習(xí)機行業(yè)的一次創(chuàng)舉。無論是技術(shù)含量，還是產(chǎn)品功能，名人X9都具有無可比擬的優(yōu)勢，在卓越的學(xué)習(xí)功能基礎(chǔ)上獨創(chuàng)打電話、無線上網(wǎng)、拍照、看電影等新功能，這是對目前學(xué)習(xí)機市場技術(shù)匱乏、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新局面的一次顛覆。
一款能學(xué)英語的手機
在學(xué)習(xí)機市場博得滿堂彩的名人X9，最初并不是一款學(xué)習(xí)機，而是一款具有較強英語學(xué)習(xí)功能的手機。
名人X9原來的產(chǎn)品名字叫做Q1，這款產(chǎn)品在最初立項時，并不是作為學(xué)習(xí)機來研發(fā)的，其產(chǎn)品定位是給在職人員使用的英語學(xué)習(xí)手機，在英語學(xué)習(xí)功能的設(shè)置上主要側(cè)重于詞典、單詞記憶和英語聽說。名人公司期望這款產(chǎn)品能夠通過較強的學(xué)習(xí)功能和較低的價格，憑借差異化在中低端手機市場搶占一定的份額。
但是事與愿違。這款產(chǎn)品的樣機出來之后，我們卻失望的發(fā)現(xiàn)，如果繼續(xù)按照當(dāng)初立項時的策略來操作這款產(chǎn)品，那么不但不能從這款產(chǎn)品上得到任何好處，甚至?xí)虼硕萑胍粋�自挖的泥潭。首先，手機市場更新?lián)Q代的速度太快，在立項時還算領(lǐng)先的硬件配置和功能，到現(xiàn)在已經(jīng)落伍；其次，手機硬件的生產(chǎn)制造和牌照要依托康佳來完成，產(chǎn)品成本無任何優(yōu)勢；最后，名人這個品牌在學(xué)習(xí)機市場有一定的影響力，但在手機市場卻毫無知名度，甚至連一個三流品牌都算不上。
在成本、硬件功能優(yōu)勢盡失的情況下，原本對這款產(chǎn)品很感興趣的手機渠道代理商，紛紛淡出。至此，通過低價手機渠道來銷售這款產(chǎn)品的希望已經(jīng)落空，是繼續(xù)做下去還是轉(zhuǎn)換思路？大家都很矛盾。如果繼續(xù)做下去，能預(yù)見的結(jié)果只有一個字：虧。就此放手吧，之前大半年時間、巨額研發(fā)費等投入就打了水鏢，大家又不甘心。
找尋機會
正當(dāng)名人公司高層和手機部門為如何“處理”這款產(chǎn)品而大傷腦筋時，負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)機推廣的營銷中心也在為沒有產(chǎn)品上市而犯愁。從2006年1月到6月底，名人公司一直沒有推出新的學(xué)習(xí)機產(chǎn)品，無論是一級還是二、三級代理商，對名人或多或少都表現(xiàn)出了不滿和抱怨。此時的營銷中心，急需一款具有強大號召力的學(xué)習(xí)機產(chǎn)品來為名人公司吶喊助威。
實際上，所謂危機，就是危險中蘊藏著機會。在名人公司，左邊面臨的困境是“有產(chǎn)品卻不能推出”，右邊遭受的麻煩卻是“沒有產(chǎn)品”。尷尬局面下，大家的目光又同時聚集在Q1這款產(chǎn)品上。
毫無疑問，作為學(xué)習(xí)型手機，Q1成功的可能性很小，但如果將其打造成一款能打電話的學(xué)習(xí)機，則完全具備一款明星機型的一切條件：首先，有概念可以挖掘，比如能打電話的學(xué)習(xí)機、無線學(xué)習(xí)、無線下載等；其次，有市場可以挖掘，學(xué)生消費群對于手機、數(shù)碼相機、mp3、mp4等有著強烈的需求，而這款產(chǎn)品具備了這些功能；最后，具有唯一性，雖然這款產(chǎn)品的通話、攝像、看電影等功能在手機上非常普遍，但是這些功能在學(xué)習(xí)機市場卻是首創(chuàng)。
拋磚引玉的觀點被提煉出來后，得到了大家的一致?lián)碜o。
經(jīng)過多次會議討論，名人公司高層接受了營銷中心的建議，采用無線學(xué)習(xí)掌上電腦的概念來操作這款產(chǎn)品，把Q1打造成一款帶通話功能的學(xué)習(xí)機，并根據(jù)學(xué)習(xí)機的要求，來重新定位、策劃和設(shè)置這款產(chǎn)品的學(xué)習(xí)功能，
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《“貍貓”變“太子”》(http://www.szmdbiao.com)。全新定位
在接到重新定位這款產(chǎn)品的任務(wù)后，大家馬上對這款產(chǎn)品進行了詳細(xì)分析。進而提出了一個趨勢、兩個否定、兩個確定和一個改進。
1.一個趨勢
在目前的學(xué)習(xí)機市場，各品牌都在沿用好記星的套路，盲目地圍繞著背單詞、教材同步、全科學(xué)習(xí)等功能炒作。一個明顯的現(xiàn)象是，學(xué)習(xí)機本身在學(xué)習(xí)功能上可以創(chuàng)新和炒作的概念已經(jīng)很少，再加上學(xué)習(xí)概念抽象難懂，消費者對不同學(xué)習(xí)概念的炒作已經(jīng)變得麻木，要引起消費者的注意，必須推出具有特別功能或者屬性的新產(chǎn)品，而這些功能或者屬性又恰到好處的滿足消費者需求。
單純的學(xué)習(xí)功能，無法激發(fā)消費者的興趣，更無法成就另外一個“明星產(chǎn)品”。因此，學(xué)習(xí)機市場新的突破點不在于學(xué)習(xí)概念的翻新，更不在于廣告和促銷花樣的繁多，而是在以學(xué)習(xí)功能為基礎(chǔ)的新技術(shù)、新硬件、新系統(tǒng)，如彩屏、攝像功能、上網(wǎng)功能等的應(yīng)用，而這正是我們通過Q1建立新學(xué)習(xí)機品類的大好機會。
2.兩個否定，兩個確定
Q1不是手機，而是一款學(xué)習(xí)機。首先，如果Q1是一款手機，那么作為手機來說，Q1的產(chǎn)品功能并不突出，且沒有任何品牌優(yōu)勢。再加上我們以書店和百貨商場為主的銷售渠道，如果在這些渠道推廣我們的手機，Q1必死無疑。其次，如果Q1是一款學(xué)習(xí)機，那么它在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)機中卻是無敵的，其功能也是無比強大的。因為無論是通話功能、拍照功能還是上網(wǎng)功能，都是其他品牌產(chǎn)品所不具備的，Q1具有首創(chuàng)性和唯一性的特點。而且這些功能都是學(xué)生群體特別渴望的。所以，作為一款學(xué)習(xí)機，Q1優(yōu)勢明顯。
Q1的目標(biāo)消費群不是白領(lǐng)，而是學(xué)生。首先，雖然白領(lǐng)對學(xué)英語有著一定的需求，但其解決途徑有很多（比如上培訓(xùn)班，通過電腦軟件等），因此對英語學(xué)習(xí)機的需求并沒有學(xué)生那么強烈。而學(xué)生群體，學(xué)好英語對升學(xué)和畢業(yè)找工作有著直接的推動力，而且其學(xué)習(xí)途徑單一，除了老師授課之外，學(xué)習(xí)機則是一個很好的輔導(dǎo)工具。其次，白領(lǐng)都已經(jīng)參加工作，每個人普遍有一個以上的手機在使用，且手機市場非常成熟，其需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出簡單的通話功能，更多是一種個性和身份的表現(xiàn)。再次，白領(lǐng)在購買這款產(chǎn)品時，他們是把它當(dāng)成一款有學(xué)習(xí)功能的手機來買，而不是學(xué)習(xí)機。顯然，作為一款手機，其現(xiàn)有的功能配置以及銷售渠道，根本不可能吸引消費者。最后，初中以上學(xué)生對數(shù)碼產(chǎn)品有著強烈的需求，尤其是手機，已經(jīng)逐步成為初中以上學(xué)生的消費目標(biāo)，而我們的這款產(chǎn)品不僅有強大的學(xué)習(xí)功能，還可以同時滿足他對手機、數(shù)碼相機、MP3、MP4等產(chǎn)品的需求，必然會受到學(xué)生消費群體的熱烈追捧。
3.一個改進
基于這款產(chǎn)品的定位是學(xué)習(xí)機而不是手機，其目標(biāo)消費群是學(xué)生而不是商務(wù)人士的定位，我們對這款產(chǎn)品的功能也提出了一次大膽的改進建議：其一，在原有學(xué)習(xí)功能的基礎(chǔ)上，全面增加詞典的數(shù)量。其二，在原有英語學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，加上全科學(xué)習(xí)功能，實現(xiàn)9門課程同步學(xué)。其三，加上教材同步、語法課堂、互動考場等在學(xué)習(xí)機上通用的學(xué)習(xí)功能，使其具備普通學(xué)習(xí)機所應(yīng)有的全部學(xué)習(xí)功能。
提案會上，在經(jīng)歷了一番激烈的爭論后，大家的思路基本統(tǒng)一，在我們提出的功能改進基礎(chǔ)之上，加入了無線下載功能和家長控制功能。也明確了產(chǎn)品的定位，即無線學(xué)習(xí)掌上電腦，能打電話的學(xué)習(xí)機。
所謂無線下載功能，就是建立一個學(xué)習(xí)WAP網(wǎng)站，通過GPRS無線網(wǎng)絡(luò)，可以隨時隨地下載最新的學(xué)習(xí)資料，解決消費者下載難的問題；至于家長控制功能，則是為了解除家長對學(xué)生使用手機所存在的種種顧慮。在使用家長控制功能后，家長可以有效地控制孩子的通話和收發(fā)短信，從而有效地控制話費。這兩項功能的加入，使無線學(xué)習(xí)掌上電腦的概念更加豐滿，同時也增強了產(chǎn)品在目標(biāo)消費群中的實用性。
至此， Q1從一款幾乎沒有成功可能的學(xué)習(xí)型手機完美地轉(zhuǎn)變成一款能打電話、拍照片、看電影的英語學(xué)習(xí)機，不僅學(xué)習(xí)功能媲美普通英語學(xué)習(xí)機，更完美地結(jié)合了學(xué)習(xí)、通訊和娛樂三大功能，學(xué)習(xí)機市場一個全新的產(chǎn)品品類——無線學(xué)習(xí)掌上電腦就此誕生。