在這個(gè)定位時(shí)代，定位已滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，諸如市場(chǎng)定位、消費(fèi)者定位、產(chǎn)品定位、廣告定位、品牌定位，似乎整個(gè)營(yíng)銷就是一系列的定位運(yùn)動(dòng)，以致物極必反，

定位不是“定海神針”

。如今定位已成為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中被濫用、誤用和誤解最多的術(shù)語之一，儼然進(jìn)入一個(gè)定位“大躍進(jìn)”的時(shí)代，想必諸位早已被那些層出不窮的品牌定位理論弄得暈頭轉(zhuǎn)向了！

    這種現(xiàn)象不得不引起人們的反思，進(jìn)而引出以下問題：有關(guān)定位原有的理論依據(jù)現(xiàn)在還適用嗎？定位有沒有其他的負(fù)面影響呢？這是品牌管理者必須研究和必須回答的問題。

    一．其實(shí)，位是定不住的

    定位理論始于1970年的美國(guó)，它是在人類思維的刺激與反映模式上建立起來的。在當(dāng)時(shí)，很多心理模型都把人腦比作計(jì)算機(jī)的構(gòu)成部件，即路徑驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)在大腦中會(huì)騰出一定的通道和空間用于儲(chǔ)存概念和想法，并以菜單和指令作為其行動(dòng)的指南。

    因此，最初的定位理論依據(jù)認(rèn)為：人的大腦會(huì)為每樣?xùn)|西預(yù)留一定的通道和空間，而且會(huì)持續(xù)保留不會(huì)自動(dòng)“消除”。以此類推，它也會(huì)為產(chǎn)品和品牌長(zhǎng)期乃至永遠(yuǎn)預(yù)留一個(gè)空間。于是，定位理論得以大行其道，它也確實(shí)讓品牌所有者嘗到了甜頭，盡管這些甜頭大都是以增大廣告或市場(chǎng)投入為代價(jià)的，但其真相最終被定位成功的光環(huán)所掩蓋了。

    然而，時(shí)過境遷，當(dāng)時(shí)作為定位依據(jù)的理論或模式如今已成歷史，即便有的雖然尚未完全過時(shí)，但也都顯現(xiàn)出某些先天不足來：定位也許可以讓品牌找到一個(gè)位置，卻很難實(shí)現(xiàn)品牌的跳躍性發(fā)展；定位也許可以讓品牌在細(xì)分市場(chǎng)中暫時(shí)找到一個(gè)理想的“棲身之地”，但市場(chǎng)的過度細(xì)分又會(huì)約束品牌的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展速度……定位理論的不足與“水土不服”在中國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中日益凸顯，盡管后來有不少大師級(jí)的人物企圖用“再定位”理論予以矯正，其結(jié)果是：越定位越移位、再定位再移位，

管理資料

《定位不是“定海神針”》(http://www.szmdbiao.com)。

    定位策略并非“定海神針”，尤其是在當(dāng)今這個(gè)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，由于品牌“位資源”的希缺，打亂了品牌定位的游戲規(guī)則，虛“位”以待的時(shí)機(jī)已不復(fù)存在，搶位、擠位、插位、篡位之風(fēng)倒是愈演愈烈。實(shí)際上，品牌界一些思想敏銳的學(xué)者早已覺察到這種變化，或許因?yàn)閼T性的緣故吧，至今仍然不見有能夠取而代之的理論或模式問世，長(zhǎng)期困擾中國(guó)品牌界的定位難題依然沒有得到很好的解決。

    但是，現(xiàn)在科學(xué)研究已經(jīng)表明，人的大腦是由相互有松散關(guān)系的概念、想法、經(jīng)驗(yàn)等構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，沒有任何“空檔”需要填充，也沒有任何“縫隙”可以供產(chǎn)品、品牌之類的東西立足、棲身。而且，更糟糕的是，它居然沒有為產(chǎn)品和品牌“預(yù)留任何位置”！否則，Dell怎能擠掉IBM？Samsung怎能全面超越Sony？惠普和東芝怎能成為最大的小型電腦銷售商？華龍?jiān)跄苋〉蒙w過康師傅而成為僅次于統(tǒng)一的方便面市場(chǎng)份額？奧克斯怎能在國(guó)內(nèi)基本飽和的空調(diào)市場(chǎng)上殺出一條血路？蒙牛又怎能在短短5年時(shí)間里將其在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由其成立之時(shí)的第1116位上升至第2位？

    對(duì)消費(fèi)者來講，“你賣你能賣的，我買我想買的”，至于如何定位與他們似乎沒有太大的關(guān)系。從這一點(diǎn)來講，品牌之位是定不住的，這是因?yàn)樵O(shè)定在消費(fèi)者腦海中的這個(gè)“位”原本就處在一種調(diào)整和被調(diào)整的狀態(tài)，以適應(yīng)這個(gè)始終變化著的世界，而且，定位也保住不了品牌的地位，即使再定位也不能從根本上解決問題。品牌地位及其定位不是一成不變的，只是更好的品牌及其定位還沒有誕生或者還沒有找到而已！