空調(diào)業(yè)2007冷凍年的開局已兩月有余，從目前企業(yè)的表現(xiàn)來看，都不約而同地以各種方式展開對三、四級市場的爭奪，
空調(diào)企業(yè)下鄉(xiāng) 戰(zhàn)線延長并非重心轉移
。筆者以為，在企業(yè)提前下鄉(xiāng)舉動的背后折射出兩大走勢：空調(diào)市場競爭白熱化，正從一、二級市場向三、四級市場延伸；市場容量巨大、尚處于培育期的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場正成為企業(yè)今后發(fā)展和競爭的戰(zhàn)略要地。但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的拓展過程中，企業(yè)一定要做好市場規(guī)劃，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場只是企業(yè)市場戰(zhàn)線的延長并非轉移。畢竟，目前一、二級市場的需求穩(wěn)定且巨大，短期內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還沒有開發(fā)出來，如果盲目地將市場重心進行轉移，不僅會出現(xiàn)顧此失彼的尷尬，還會造成企業(yè)今后發(fā)展的困局。
“全民下鄉(xiāng)”
對于三、四級市場的開發(fā)，最有發(fā)言權的空調(diào)企業(yè)當數(shù)格力。格力首創(chuàng)由區(qū)域商家合作組建股份銷售公司模式，將銷售網(wǎng)絡下沉，由區(qū)域公司直接負責當?shù)鼐W(wǎng)絡的開發(fā)，將原先企業(yè)體系內(nèi)的四級銷售結構變成了三級銷售結構，銷售公司成為當?shù)氐膹S家代表，三、四級市場成發(fā)展重點。
海爾、美的、格蘭仕等也毫不示弱，雖然他們對鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)市場的拓展時間晚，但各有優(yōu)勢、各具特色。
海爾借助其強大的品牌拉力和完善的產(chǎn)品線，在全國開始了新一輪的海爾專賣店建設和優(yōu)化。在2007冷凍年初始，海爾借“成套家電標準”出臺之際，進一步發(fā)揮各地工貿(mào)公司的優(yōu)勢，開設了眾多立足于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的專賣店。
美的、格蘭仕從去年開始加入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的爭奪中。今年市場啟動之初，美的、格蘭仕分別在一些地區(qū)對格力模式進行改良，出資與商家組建銷售公司，專注于三、四級市場的拓展。目前，這些區(qū)域銷售公司很好地實現(xiàn)了銷售架構的下移，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的快速反應和操作能力會大大增加。
此外，志高、新科等企業(yè)也啟動了新一輪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場拓展計劃。目前，新科在華東發(fā)達地區(qū)已于9月份展開了鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店的形象改造和軟硬件升級。就連松下、大金等外企也通過加大與昆山明珠等區(qū)域代理商的合作力度，給予商家在產(chǎn)品、價格、促銷資源等多方面的支持，圖謀鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場份額。
無固定模式可借鑒
多年來，來自于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分散、集中消費力弱、網(wǎng)絡布局亂等一系列弊端，使企業(yè)在物流運輸、售后服務等環(huán)節(jié)的戰(zhàn)線被拉長，面臨著重新投入建設的經(jīng)營風險。因為，在通往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的道路上，沒有一成不變的模式可供借鑒和復制，各個空調(diào)企業(yè)都在不斷調(diào)整操作模式和經(jīng)營理念，尋求發(fā)展多樣化、利益最大化。
目前，在諸多企業(yè)進軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的過程中，主要有三種方式。第一，以空調(diào)廠家為主角，開設專業(yè)的品牌形象店，統(tǒng)一品牌、管理、規(guī)劃，
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《空調(diào)企業(yè)下鄉(xiāng) 戰(zhàn)線延長并非重心轉移》(http://www.szmdbiao.com)。管理權在企業(yè)的手中，實現(xiàn)樹立形象、擴大銷量、強化管理等一系列目標。以海爾專賣店為代表。第二，以空調(diào)商家為主角，開設專業(yè)空調(diào)專賣店，經(jīng)營多個品牌。但商家管理能力弱、推廣水平差。相關企業(yè)只能通過利益手段，指導和規(guī)范商家的市場銷售、品牌推廣。由于同一商家可以經(jīng)營不同企業(yè)的產(chǎn)品，因此廠家的執(zhí)行力和控制力較弱。像江蘇五星、浙江五交化均是在此基礎上發(fā)家的經(jīng)銷商。
第三，家電廠商合作，建立區(qū)域銷售公司，通過新建或加盟方式拓展。在當?shù)亟我黄髽I(yè)的專營店，實現(xiàn)廠商共同管理、操作，發(fā)揮廠商雙方的優(yōu)勢，減少在專營店開設初期的經(jīng)營風險。既利用了廠家出于維護品牌、提升銷量為目標的資金投入，又利用了商家出于獲取利潤為目標的人員投入、網(wǎng)絡拓展。目前，這屬于主流操作模式，包括美的、格蘭仕均采用。
戰(zhàn)線延長并非轉移
在經(jīng)歷了去年市場銷售的整體下滑，許多企業(yè)都增長乏力。而面對原材料暴漲帶來的利潤擠壓、國美并購永樂后形成對上游供應商新的壓力，這些給空調(diào)企業(yè)在2007冷凍年的發(fā)展提出了嚴峻考驗。
在一、二級市場競爭形勢白熱化、增長出現(xiàn)停滯甚至負數(shù)的背景下，空間巨大、尚處于萌芽期的三、四級市場對于眾多空調(diào)企業(yè)而言，則都處于同一起跑線上，無疑是機遇大于挑戰(zhàn)。
盡管一些企業(yè)在前幾年就已展開鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場拓展，但由于足夠資源、配套體系、完善網(wǎng)點的缺乏，許多企業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場拓展都停留著表面上、口頭上。特別是在一、二級市場面對國美、蘇寧等大型連鎖商的合作與擠壓，許多企業(yè)有限的資源、精力都投向了連鎖賣場，根本無暇顧及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
相反，格力由于三年前與國美分手之后，就專心致力于傳統(tǒng)網(wǎng)絡下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場拓展。在去年許多企業(yè)出現(xiàn)銷售負增長的背景下，格力則逆市飄紅。這堅定了許多企業(yè)進軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的信心，也尋找到扭虧為盈的出路。
于是，就在今年市場啟動之初，出現(xiàn)了各個空調(diào)企業(yè)趕早下鄉(xiāng)的現(xiàn)況。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場現(xiàn)有成熟網(wǎng)點數(shù)量有限且固定，通過提前行動，能快速切入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的網(wǎng)點布局、市場拓展以及促銷推廣中去，占據(jù)有利位置，為明年旺季鋪墊。
筆者以為，空調(diào)企業(yè)齊下鄉(xiāng)是件好事。但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的拓展過程中，企業(yè)一定要做好市場規(guī)劃，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場只是企業(yè)市場戰(zhàn)線的延長并非轉移。畢竟，目前一、二級市場的需求穩(wěn)定且巨大，短期內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還沒有開發(fā)出來，如果盲目地將市場重心進行轉移，不僅會出現(xiàn)顧此失彼的尷尬，還會造成企業(yè)今后發(fā)展的困局。
關于作者：
沈聞澗：沈聞澗，服務于國內(nèi)某大型家電企業(yè)，從事市場營銷、公關策劃工作。對國內(nèi)家電、IT行業(yè)等問題有著獨到的看法和鮮明的思路。曾在多家財經(jīng)、家電開設專欄，探討家電未、IT行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來之路，為國內(nèi)新生代營銷策劃人。電子郵箱：swjian@126.com查看沈聞澗詳細介紹 瀏覽沈聞澗所有文章