營(yíng)銷(xiāo)人最怕什么？務(wù)虛，最怕被別人批評(píng)為“不務(wù)實(shí)”，
務(wù)實(shí)的極端是短視
。所以，幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)人，都試著用務(wù)實(shí)的心態(tài)和原則來(lái)展開(kāi)自己的工作。這是值得稱(chēng)贊的事情。
然而，營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)、配送等企業(yè)活動(dòng)最大的不同是，需要時(shí)刻創(chuàng)新，需要更多不可思議的戰(zhàn)術(shù)和創(chuàng)意。這就要求我們做營(yíng)銷(xiāo)的人，必須要有敏銳的洞察力，要用務(wù)實(shí)的精神進(jìn)行挖掘前人曾未挖掘過(guò)的東西。
那么，做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人必須要具備一種素質(zhì)，就是創(chuàng)新精神。創(chuàng)新什么？是一種理想的解決方案、更好的戰(zhàn)術(shù)和創(chuàng)意，是品牌真正差異化的要素。然而，令人心寒的是，這種創(chuàng)新有時(shí)候很容易被旁人攔截、反對(duì)，甚至被評(píng)價(jià)為“好高騖遠(yuǎn)”。
很早以前，我在企業(yè)工作時(shí)，提出一個(gè)傳統(tǒng)飲品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思路：先做國(guó)外，然后從國(guó)外往國(guó)內(nèi)打進(jìn)來(lái)。我的理由其實(shí)很簡(jiǎn)單的，大概歸納為以下4點(diǎn)：
1、我們中國(guó)人能夠接受咖啡？不是因?yàn)樗煤�，而是咖啡代表了異�?guó)文化；我們?yōu)槭裁春瓤蓸?lè)？也同樣如此。那么，咖啡、可樂(lè)等黑乎乎的東西都能打進(jìn)來(lái)，我們的產(chǎn)品為什么就不能打出去呢？更重要的是，我們的產(chǎn)品打到日韓也好，歐美也罷，可以肯定，當(dāng)?shù)亟^對(duì)沒(méi)有我們這樣的產(chǎn)品。
2、貨離鄉(xiāng)貴，人離鄉(xiāng)賤。在自己的國(guó)家或地區(qū)，也許頗具特性的產(chǎn)品不一定受到追捧。因?yàn)�，�?dāng)?shù)厝瞬挥X(jué)得它有多好。但這種產(chǎn)品到了異國(guó)他鄉(xiāng)，就像咖啡、可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)一樣，受關(guān)注的幾率會(huì)提高。因?yàn)樵谀莻�(gè)地方，你的產(chǎn)品就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身，代表一種異域風(fēng)情、異國(guó)文化。也許，有人說(shuō)“人家的咖啡、可樂(lè)打進(jìn)來(lái)，背后有國(guó)家形象的支撐，我們中國(guó)落后啊”。真的嗎？舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我們的餃子，在中國(guó)也就是老百姓的家常飯，但到歐美國(guó)家，卻成為一種中國(guó)飲食文化的代表，賣(mài)得越貴，越得到當(dāng)?shù)厝说臍g迎和追捧，這又是何故呢？
3、營(yíng)銷(xiāo)，到更高的境界，到底賣(mài)什么？我想，很多人會(huì)說(shuō)“應(yīng)該賣(mài)文化，賣(mài)一種思想”。這也是品牌戰(zhàn)略這門(mén)學(xué)科到現(xiàn)在都方興未艾的重要原因之一。那么，當(dāng)?shù)乇凰腥擞X(jué)得非常傳統(tǒng)的飲品，在當(dāng)?shù)�，你不管怎么賣(mài)，人們還是把它當(dāng)作產(chǎn)品的時(shí)候，你應(yīng)該怎么做呢？一個(gè)很好的出路就是：異地開(kāi)花。比如，肯德基早期在美國(guó)其實(shí)發(fā)展得并不是很好，但它在中國(guó)卻異常成功。當(dāng)時(shí)，麥當(dāng)勞市場(chǎng)研究人員來(lái)到中國(guó)所得到的結(jié)論是：快餐在中國(guó)沒(méi)有市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)人不可能接受西餐。這恰恰給肯德基提供了異地開(kāi)花的機(jī)會(huì)。
4、民族的才是世界的。我們把汽車(chē)或電腦賣(mài)到國(guó)外，尤其賣(mài)到歐美國(guó)家，也許難度很大，
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《務(wù)實(shí)的極端是短視》(http://www.szmdbiao.com)。即便這樣，也很多企業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了這個(gè)“不可能”。中國(guó)作為5000年的文明古國(guó)，我們56個(gè)民族所創(chuàng)造的燦爛文化，為什么就不能走向世界呢？云南的原生態(tài)藝術(shù)，好看嗎？我們看起來(lái)也許很一般，但楊麗萍的“云南印象”卻紅遍了全球。那么，我們具有2000年歷史的傳統(tǒng)飲品，為什么就不能走處國(guó)門(mén)呢？當(dāng)時(shí)，我這樣提議時(shí)，馬上就遭到周?chē)说姆磳?duì)，他們覺(jué)得“這樣做太冒險(xiǎn)了，太不切實(shí)際了”。他們還說(shuō)“我們一定要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，先解決國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)問(wèn)題，不要學(xué)會(huì)走路前試圖跑步”。就這樣，一個(gè)好的想法胎死腹中了。
現(xiàn)在已經(jīng)數(shù)年過(guò)去了。我們回頭再看的時(shí)候，遺憾的看到，這個(gè)產(chǎn)品還是老樣，“務(wù)實(shí)”的卻導(dǎo)致了市場(chǎng)規(guī)模的不斷萎縮，讓這個(gè)產(chǎn)品奄奄一息地掙扎在死亡的邊緣。
經(jīng)多年的觀察，我驚奇的發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在很多中國(guó)企業(yè)，一個(gè)好的策略和創(chuàng)意遭到反對(duì)或被阻止的理由幾乎都一樣：“不務(wù)實(shí)”。那么，他們所倡導(dǎo)的“務(wù)實(shí)”是否讓企業(yè)得到了更好的發(fā)展呢？結(jié)論是：沒(méi)有。這就問(wèn)題來(lái)了，我們的“務(wù)實(shí)”怎么就無(wú)法贏得市場(chǎng)的勝利呢？反而被認(rèn)為“不務(wù)實(shí)”的想法，卻能贏得巨大的成功呢？
1997年，伊利主要負(fù)責(zé)人提出“大規(guī)模進(jìn)入液體奶市場(chǎng)”時(shí)，幾乎所有人反對(duì)，理由也一樣：“不務(wù)實(shí)”；時(shí)隔6年，蒙牛主要負(fù)責(zé)人提出“開(kāi)發(fā)高檔牛奶”時(shí)，周?chē)艘餐瑯臃磳?duì)。然而，事實(shí)證明，他們當(dāng)時(shí)被認(rèn)為“不務(wù)實(shí)”的想法，多么正確，多么有前瞻性。
我的前任老板屈云波先生是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的奠基人之一，是一個(gè)十分出色的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。然而，他曾被一家媒體評(píng)價(jià)為“勇于務(wù)實(shí)的理想主義者”。雖然有些諷刺意味，但我覺(jué)得這恰恰是對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)人的一個(gè)正確評(píng)價(jià)。
是的，我們每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，就應(yīng)該成為“勇于務(wù)實(shí)的理想主義者”，這樣，我們的營(yíng)銷(xiāo)工作才能做得更好，我們的品牌將獲得更大的成長(zhǎng)。在此過(guò)程中，也許我們難免遭遇失敗，但又能怎樣呢？市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)上“找死”也許比“等死”來(lái)得更有價(jià)值。因?yàn)�，“�?wù)實(shí)”的極端是短視，這恰恰是我們營(yíng)銷(xiāo)人的第一大忌。
包·恩和巴圖，著名營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家，中國(guó)最具影響力的營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，暢銷(xiāo)書(shū)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)50問(wèn)》的作者，個(gè)人郵箱：enhebatu@263.net，個(gè)人博客：http://baoenhebatu.umgr.com