回顧中國市場的功能飲料市場，我們會發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的“東方魔水”健力寶是第一波，紅牛是第二波，借助2003年的非典而起的脈動、激活、類叫、勁跑、維體、他+她－是第三波，

功能飲料系列談之二：前程可卜：王老吉與苗條淑女之比較

。進入2005年以后，功能飲料進入了整體的調(diào)整期，同時也開始進入了第四波，這一時期功能飲料的最大特點是突破了“運動飲料”的概念，進入特色細(xì)分階段（筆者曾在2005年發(fā)表于《中國經(jīng)營報》的《時勢，推動功能飲料走向細(xì)分時代！》一文中有過預(yù)測）。其中最具代表性的莫過于一南一北的兩大代表品牌產(chǎn)品——廣東的“王老吉”涼茶和哈藥集團的“苗條淑女”動心飲料。

    王老吉強調(diào)的是“預(yù)防上火”，而苗條淑女強調(diào)的是“減肥”（盡管該公司某經(jīng)理狡辯說“瘦身”并不是“減肥”，其實誰都認(rèn)為“瘦身”就是“減肥”），按理說，在女性追逐減肥的熱情從來就未減的條件下，苗條淑女應(yīng)當(dāng)更具吸引力，但二者的市場結(jié)果卻讓人出人意料！

    筆者前一段時間在為江西某企業(yè)做飲料項目策劃時，曾對功能飲料進行過一次簡單的調(diào)查，選擇的區(qū)域分別為江西和河北的兩個地級城市，選擇的地點為若干個大、中、小型零售店，方法是通過現(xiàn)場統(tǒng)計和向營業(yè)員咨詢，以了解各功能飲料品牌的銷售情況。結(jié)果顯示：在江西，王老吉已經(jīng)代替2005年最為暢銷的脈動飲料，成為銷售量最大的功能飲料品牌，在河北，脈動（激活、尖叫）仍然是最為暢銷的功能飲料，但在兩地，苗條淑女的銷售量均最低，

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《功能飲料系列談之二：前程可卜：王老吉與苗條淑女之比較》(http://www.szmdbiao.com)。

    雖然經(jīng)歷過消費者關(guān)于產(chǎn)品中中藥的合法性官司（筆者寧愿將此事件視為王老吉的新聞炒作，因為官司的發(fā)生時間太過巧合），但王老吉涼茶仍然成為2003年以后功能飲料市場的一匹黑馬：銷售區(qū)域從兩廣和浙南擴展到全國，銷售額從2002年的1個多億，提高到2003年6個億及2004年的十個億。

    盡管一向依靠電視廣告狂轟濫炸進行產(chǎn)品推廣的哈藥集團，在苗條淑女上市時一反常態(tài)地地低調(diào)（具體原因筆者一直沒有搞明白，是對本來就對產(chǎn)品信心不足？還是真如媒體報道的許可證有問題？），但仍然負(fù)面新聞不少：

    一是由于食健字衛(wèi)生許可證號受到質(zhì)疑、在產(chǎn)品宣傳中涉嫌夸大其瘦身功能，誤導(dǎo)消費者而被東北三省黑、吉、遼相關(guān)部門查封撒柜。

    二是受到消費者認(rèn)為飲料不可能具有瘦身功能、專家認(rèn)為苗條淑女是否真的有廣告中所宣傳的效果的質(zhì)疑。

    三是雖然各地的經(jīng)銷商一開始對產(chǎn)品充滿著信心，產(chǎn)品剛上市時也有較大的銷售量，但隨后的整體的銷售狀況并不理想。