案例主體:

    王先生原為某集團(tuán)公司一名干部，因企業(yè)改制而下崗，年僅30多歲的他準(zhǔn)備投身商海以求發(fā)展，

舍近求遠(yuǎn)，突破營(yíng)銷困境！

。在毫無經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)引導(dǎo)的情況下，滿腔激情的他在親戚朋友資助下創(chuàng)辦了商貿(mào)公司，并籌借了10萬元開始創(chuàng)業(yè)起步。

    王先生原來聽朋友介紹化妝品行業(yè)進(jìn)入門檻較低、產(chǎn)品利潤(rùn)高、比較容易操作，代理化妝品成為了他腦海中的首選項(xiàng)目！首先通過網(wǎng)絡(luò)了解到了幾家正在招商的化妝品企業(yè)，并通過電話進(jìn)行了初步溝通，熱情的A企業(yè)區(qū)域經(jīng)理特來到該市與王先生進(jìn)行了深入的溝通洽談，美好的市場(chǎng)前景與甜蜜的支持承諾，使王先生怦然心動(dòng)；在對(duì)于產(chǎn)品狀況、折扣、支持毫無了解比較的情況下，初涉商海的王先生自然無法識(shí)破招商合同中的折扣與承諾陷阱，首批打款四萬元成為該市的總代理，企圖打響自己創(chuàng)業(yè)的第一槍!

    借鑒傳統(tǒng)的營(yíng)銷操作，王先生首先選擇了該市一不錯(cuò)的商場(chǎng)，在繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、條碼費(fèi)等共一萬多元后得到了不到四個(gè)平方的專柜，開始A品牌化妝品的銷售，同時(shí)開發(fā)了一個(gè)日化專賣店，但由于產(chǎn)品知名度不高、廠家支持不到位，專柜形象差，促銷也不到位，兩個(gè)月下來只銷售了五千多元，產(chǎn)品的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足高額的商場(chǎng)費(fèi)用、促銷員工資及公司日常的營(yíng)運(yùn)支出，整體經(jīng)營(yíng)開始陷入困境，王先生對(duì)A品牌的信心開始動(dòng)搖。

    抱著東方不亮西方亮的經(jīng)營(yíng)思想，王先生依然將剩余資金投入到代理另一個(gè)B品牌，借鑒上次失敗經(jīng)驗(yàn)從廠家取得了一個(gè)不錯(cuò)的折扣，同時(shí)打款3萬元成為該市總代理，并借助原來商場(chǎng)與專賣店將B品牌擺上了專柜，同時(shí)借助一代理商進(jìn)入了另外一個(gè)商場(chǎng)專柜，企圖兩個(gè)品牌多個(gè)品類能帶來良好的銷量，但事與愿違，一個(gè)半月過去后銷量仍是停滯不前，招來的業(yè)務(wù)員在前途渺茫中紛紛離去，整體運(yùn)作入不敷出，公司帳面還不到一萬元，十萬元的創(chuàng)業(yè)資金鏈面臨崩潰，王先生不知該何去何從？

    1、 將復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，找準(zhǔn)關(guān)鍵

    從王先生的創(chuàng)業(yè)操作來看，造成目前營(yíng)銷困境的問題很多，有初涉商海的經(jīng)驗(yàn)不足，有產(chǎn)品的選擇問題，有網(wǎng)點(diǎn)開拓及推廣操作的問題，有廠家的誠(chéng)信問題，但過多的說教埋怨已經(jīng)無濟(jì)于事，擺在面前的現(xiàn)實(shí)就是十萬元現(xiàn)金投資進(jìn)去，有七萬元變成了貨，已經(jīng)虧損了兩萬多，并且有六萬多元的貨是庫存，公司能不能活下去？

    從公司面臨問題的表象看，公司整體資金鏈面臨崩潰，沒有資金流入，公司將很難支撐下去，而造成資金鏈崩潰的原因是多層面的，要是以此作為解決問題的必要條件而去深入剖析，恐怕還沒有等到分析透徹，公司就已經(jīng)倒閉了！對(duì)于中小企業(yè)營(yíng)銷，我一直認(rèn)為不要一開始就期望是百年老店的標(biāo)準(zhǔn)程序，越過溫飽去談小康不切合實(shí)際，必須先活下來才能去談長(zhǎng)期規(guī)劃！此時(shí)必須將復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，解決生死攸關(guān)的關(guān)鍵病癥，活下來再去談全面健康發(fā)展！

    目前解決困境的可利用的資源只有6萬元的貨、1萬元的現(xiàn)金、三個(gè)終端，要讓公司活下去必須注入資金流，而要注入資金可以通過籌資也可以通過銷貨，但籌資注入會(huì)讓王先生更冒險(xiǎn)；現(xiàn)實(shí)分析貨才是目前營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒有讓貨動(dòng)起來，沒有將貨變成資金流，所以會(huì)有六萬多的庫存積壓，困境的關(guān)鍵點(diǎn)的就在于貨；如何通過低成本的將推廣6萬元庫存變成現(xiàn)金流，使公司資金運(yùn)作迎來良性循環(huán)，規(guī)避王先生的資金再投入風(fēng)險(xiǎn)，將是公司生存下來的實(shí)效策略，

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    2、將渠道設(shè)計(jì)逆向化，舍近求遠(yuǎn)

    按照常規(guī)的營(yíng)銷思路，一般多為首先在市內(nèi)布點(diǎn)鋪貨促銷，通過重點(diǎn)樣板終端帶動(dòng)所有渠道終端，形成良好的市場(chǎng)互動(dòng)，然后在將網(wǎng)點(diǎn)布向市外的縣區(qū)，同時(shí)通過針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)增大投入來提升銷量或多布點(diǎn)來提升銷量。而目前王先生的三個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中，直營(yíng)銷售額早已無法滿足商場(chǎng)扣點(diǎn)、管理費(fèi)及促銷員工資，另外經(jīng)銷商協(xié)作的也是走貨很少，是要繼續(xù)加大投入、增加網(wǎng)點(diǎn)嗎？

    通過對(duì)三個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的走訪溝通，品牌知名度低，沒有廣告支持，價(jià)位中偏高，單靠導(dǎo)購的終端攔截促銷在短時(shí)間內(nèi)很難取得高的銷量，即使改進(jìn)終端，加大活動(dòng)，銷量提升也不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)消耗掉大量庫存，并且再開辟市內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)面臨的是高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，無論是商場(chǎng)還是藥店，資金的再投入都意味著更大的風(fēng)險(xiǎn), 同時(shí)商場(chǎng)內(nèi)的漫長(zhǎng)帳期也不易盤活資金鏈，常規(guī)操作很難突破目前困局。

    從渠道模式的設(shè)計(jì)來看，一般為順向架構(gòu)先市內(nèi)，后市外，或市內(nèi)市外同步拓展，為何不能逆向先市外后市內(nèi)呢？我們將聚焦在市內(nèi)的眼光轉(zhuǎn)向市外：縣區(qū)可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨，將庫存進(jìn)行有效分流；縣區(qū)化妝品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，縣區(qū)商場(chǎng)、洗化店比較容易開展活動(dòng)搞促銷；縣區(qū)活動(dòng)費(fèi)用較低、市內(nèi)一個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用可以支持市外十個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用……。以逆向渠道策略，重點(diǎn)開發(fā)市外埠經(jīng)銷商，現(xiàn)款現(xiàn)貨可以有效緩解資金鏈壓力，集中火力進(jìn)攻容易出銷量，同時(shí)在市內(nèi)采用防守提升策略，通過各個(gè)環(huán)節(jié)來提升促進(jìn)銷售但不增加網(wǎng)點(diǎn)，積聚能量以備強(qiáng)攻。將有限資源用在最出效果的地方，并且投入低風(fēng)險(xiǎn)小，舍近求遠(yuǎn)，攻守兼?zhèn)�，避�?shí)擊虛無疑為突破困境的上上之選。