制訂原則

    1.額度適宜的原則

    返利要能促進(jìn)銷售，又不能干擾正常的價(jià)格利潤(rùn)空間，

玩轉(zhuǎn)返利

    在一般行業(yè)中，返利利潤(rùn)空間一般要比價(jià)格利潤(rùn)空間大一些；而在白酒行業(yè)中則要小一些。

    產(chǎn)品導(dǎo)入期的返利利潤(rùn)空間比價(jià)格利潤(rùn)空間要小，而產(chǎn)品在成熟期則要大。

    制造商為一批商提供的返利利潤(rùn)空間比價(jià)格利潤(rùn)空間要大，為二批商提供的則小，甚至為零。

    2.適時(shí)兌現(xiàn)的原則

    返利要及時(shí)兌現(xiàn)，否則不但不能起到促進(jìn)銷售的作用，還可能打消經(jīng)銷商的積極性。

    3.配套使用的原則

    返利要和價(jià)格、促銷等生成的利潤(rùn)空間配套使用，綜合考慮。

    4.激勵(lì)與約束相結(jié)合的原則

    返利要配合一些約束機(jī)制，如不許跨區(qū)銷售、不許降價(jià)銷售，否則減小返利利潤(rùn)空間，直到取消等等。

    操作方法

    1.兌現(xiàn)時(shí)間

    返利一般以月、季、年為單位。月返利一般以銷量為基礎(chǔ)制訂；年返利帶有一定的分紅性質(zhì)，一般比較含糊，不同的經(jīng)銷商根據(jù)協(xié)議，可能會(huì)有所不同。對(duì)一批商多采用年返利，而對(duì)二批商多采用月返利。

    無(wú)論是哪種返利，都應(yīng)在規(guī)定的時(shí)間完成結(jié)算，否則會(huì)影響經(jīng)銷環(huán)節(jié)的積極性而產(chǎn)生抱怨。

    2.制訂標(biāo)準(zhǔn)

    返利的制訂標(biāo)準(zhǔn)要清楚，對(duì)不同的品牌、品種、數(shù)量、等級(jí)要制訂不同大小的返利，不能含糊不清，要讓經(jīng)銷商非常清楚地知道哪個(gè)產(chǎn)品、哪個(gè)品種有多大的返利利潤(rùn)空間。

    例如，A品牌的新產(chǎn)品上市鋪貨階段，月返利為10%，其中一批商和二批商按照4∶6分成；成長(zhǎng)期，月返利為8%，其中一批商和二批商按照3∶7分成；成熟期間，月返利為5%，其中一批商和二批商按照2∶8分成；衰退期月返利為2%，其中一批商和二批商按照1∶9分成。

    制訂一批商和二批商的返利分配比例時(shí)，一要參照競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況，二要考慮現(xiàn)實(shí)性，三要考慮不良現(xiàn)象的生成，如竄貨、低價(jià)拋售等，

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    3.兌現(xiàn)形式

    不同經(jīng)銷商要制訂不同的兌現(xiàn)形式，如下表：

    以上的形式在實(shí)際應(yīng)用中要靈活運(yùn)用。

    4.附帶條件

    為了防止返利成為“竄貨”、“砸價(jià)”的支持力量，在制訂返利時(shí)，一定要考慮加上一些附加條件。比如，對(duì)一批商不許跨區(qū)域銷售，不許拖欠貨款；對(duì)二批商要嚴(yán)禁降價(jià)銷售，一、二批商要共同維護(hù)市場(chǎng)，不許違反制造商的規(guī)定等。否則，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，皆按規(guī)定減小利潤(rùn)空間的讓渡直至取消。

    5.實(shí)施過(guò)程中要注意的問(wèn)題

    ■返利制訂的標(biāo)準(zhǔn)要松緊結(jié)合，高低有序。低層的返利要讓所有經(jīng)銷商均能得到，高層的返利要讓經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)努力才能達(dá)到。

    ■返利的大小要適中�？焖傧�費(fèi)品的返利應(yīng)控制在價(jià)款的10％以內(nèi)，一味追求擴(kuò)大返利來(lái)刺激和維持銷售，可能會(huì)擠占價(jià)格利潤(rùn)空間，使整個(gè)價(jià)格體系混亂，導(dǎo)致降價(jià)、竄貨頻繁發(fā)生。

    ■兌現(xiàn)返利要多樣化。階梯式返利可能導(dǎo)致降價(jià)銷售或異地銷售，為了杜絕這個(gè)問(wèn)題，我們通常先預(yù)測(cè)經(jīng)銷商能得到的最高返利，然后以這個(gè)兌現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)為界限，在這個(gè)界限之下的返利以現(xiàn)金和產(chǎn)品形式支付；而在這個(gè)界限之上的，則換算成非現(xiàn)金的非本產(chǎn)品的其他實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

    ■執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)格。好多返利設(shè)計(jì)得非常好，但執(zhí)行起來(lái)卻大相徑庭，這是我們必須要杜絕的。

    原載：《銷售與市場(chǎng)》

    王乃振，中國(guó)行業(yè)年度十大經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物 中國(guó)十大營(yíng)銷總監(jiān) 中原十大營(yíng)銷培訓(xùn)師 中國(guó)管理科學(xué)學(xué)會(huì)高級(jí)會(huì)員 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大型國(guó)家一檔合資企業(yè)集團(tuán)上市公司營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理職業(yè)背景 著名的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷管理專家 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著深刻的認(rèn)識(shí) ，能夠較好的把握消費(fèi)趨勢(shì)，引領(lǐng)產(chǎn)品研發(fā)方向，接觸并研習(xí)過(guò)大量的不同背景的國(guó)內(nèi)、國(guó)際著名的醫(yī)藥 . 保健品、食品、日化等消費(fèi)品的品牌運(yùn)作，熟悉其市場(chǎng)營(yíng)銷理念及運(yùn)作模式。在市場(chǎng)運(yùn)作方面，具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)作特點(diǎn)穩(wěn)健具有創(chuàng)新力，善于在市場(chǎng)營(yíng)銷上構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13775329888，電子郵件：shanshui111111@163.com