為了迎接WTO、WHO帶來的挑戰(zhàn)，國家通過宏觀調(diào)控，一方面將國有卷煙品牌控制在極為有限的數(shù)量，另一方面，通過嚴(yán)格控制外煙的進(jìn)口數(shù)量，來重點(diǎn)培養(yǎng)一批強(qiáng)勢國有大品牌，以確保外煙進(jìn)入后，國煙占有安全的市場份額，

國煙－－品牌路上的迷途羔羊

    在這種政策保護(hù)傘的作用下，一些國有品牌確實(shí)銷量增長迅速。但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這種此消彼長的做法實(shí)際上只是幫助國煙實(shí)現(xiàn)了銷量的增長，并沒有實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累！國煙要在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中一枝獨(dú)秀，必須在消費(fèi)者心中迅速建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)同，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者主動購買，才能立于不敗之地，真正實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)。

    一、目前，國煙正處在品牌迷途，陷入進(jìn)退兩難的境地。

    在新營銷時(shí)代的今天，消費(fèi)者生活在一個(gè)硝煙彌漫的營銷戰(zhàn)的世界，品牌成為企業(yè)不可模仿的競爭利器。消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品，購買的卻是品牌。縱觀國煙大小品牌，許多卷煙尚處于品牌零亂、老化、無核心、缺乏形象個(gè)性等狀態(tài)，明顯影響到產(chǎn)品的銷量，品牌整合勢在必行。但在控?zé)煿�約即將全面實(shí)施的今天，傳統(tǒng)的品牌塑造方式受到嚴(yán)重的制約，用傳統(tǒng)方式打造品牌顯然已經(jīng)行不通了。許多卷煙企業(yè)就此陷入“做品牌找死、不做品牌等死”的兩難境地。

    二、國煙目前面臨的品牌危機(jī)。

    審視國煙的品牌現(xiàn)狀，主要存在以下幾個(gè)方面的主要問題，這些問題嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，在競爭中離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)不理想狀態(tài)。

    1、品牌老化。國有卷煙一般都創(chuàng)立于建國初期，帶有濃厚的時(shí)代氣息，一看到他們的名字，就想起曾經(jīng)的歷史往事，仿佛有舊事重提的感覺。隨著市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活水平、消費(fèi)觀念等都發(fā)生了極大的改變，原有品牌識別元素不再適應(yīng)時(shí)代的潮流，與消費(fèi)者的距離越來越遠(yuǎn)。如提及“熊貓”，就讓人想到七八十年代保護(hù)動物的事，可在今天，“國寶”的春光早已不在；提及“嬌子”，就讓人想到“嬌貴”，與市場經(jīng)濟(jì)形勢下人們敢拼敢闖的時(shí)代精神相違背；提及“黃金葉”，就想到一片枯黃的葉子，與卷煙這種情感性消費(fèi)動機(jī)相去甚遠(yuǎn)；等等。盡管許多卷煙借用子品牌的鮮明個(gè)性來覆蓋母品牌老化的陰影，但仍然沒有改變這種局面，只不過是從一個(gè)迷途走進(jìn)另外一個(gè)迷途而已。如“嬌子S50”，“S50”雖然是一個(gè)現(xiàn)代感十分鮮明的詞，但除了現(xiàn)代感，“S50”又能代表什么樣的個(gè)性形象？與目標(biāo)消費(fèi)者所追求的形象個(gè)性又有什么聯(lián)系？“我思故我在”的子品牌廣告口號與“嬌子”品牌的聯(lián)想是否相吻合？……在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的今天，品牌個(gè)性形象必須鮮明、一目了然、并具感染力，要和消費(fèi)者“做迷藏”，只會一敗涂地，

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    2、缺乏核心。目前，特別是地方品牌，還是著眼于短期利益，一味地采取跟從策略，如：“紅河”、“玉溪”等大品牌出個(gè)什么樣的包裝，一些地方品牌就出個(gè)什么樣的類似包裝，然后在價(jià)格上拼優(yōu)勢，沒有自己的品牌核心，更談不上獨(dú)特有利的品牌優(yōu)勢。萬寶路成功的足跡鮮為人知，其粗獷的西部牛仔形象得到了消費(fèi)者高度認(rèn)可，一改女性煙定位的一蹶不振，成為風(fēng)靡全球的第一品牌。所以，“跟從”并不是萬能，“別人的衣服”拿來自己穿并不一定合適，弱勢品牌必須要有屬于自己的品牌定位，那種在老虎嘴里搶食物的做法是非常危險(xiǎn)的，特別是在即將失去保護(hù)傘的時(shí)候。

    3、個(gè)性不鮮明。從可口可樂無數(shù)次的標(biāo)識演化，我們不難得到一個(gè)啟示：品牌個(gè)性形象必須不斷地適應(yīng)消費(fèi)者的發(fā)展變化，市場是動態(tài)的，品牌也必須是動態(tài)的。嬌子那可愛的“熊貓”樣，只會是小孩和女人的寵物，個(gè)性十足的成功男士怎么可能認(rèn)為自己就是一只可愛的“熊貓”呢？“黃金葉”用一片金色的普通煙葉作為品牌的標(biāo)志，“黃金”只能表明葉子質(zhì)量好，普通煙葉又能塑造什么樣的個(gè)性形象呢？用世界500強(qiáng)的“定位3+2法則”看（其中“3”是指一個(gè)產(chǎn)品的定位包括三個(gè)方面，即產(chǎn)品定位、市場定位和品牌定位，產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品物理屬性方面的定位，市場定位是指該產(chǎn)品的市場機(jī)會的定位，品牌定位即消費(fèi)者個(gè)性形象的認(rèn)同定位），“黃金葉”的名稱和標(biāo)志僅停留在產(chǎn)品層面，只是反映了產(chǎn)品的物理屬性——煙葉質(zhì)量好，并沒有品牌層面的個(gè)性建立。馬斯洛的需求論表明，人的需求分五級，從低級到高級分別是：生理需求、安全需求、社會地位需求、愛和歸屬需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，“黃金葉”標(biāo)志僅能傳達(dá)最低層的需求——生理需求，而卷煙是一種情感性消費(fèi)品，追求更高一級的消費(fèi)需求滿足——“彰顯身份地位、實(shí)現(xiàn)自我”等高附加值，萬寶路就是很好的例子。物以類聚，人以群分，沒有個(gè)性形象的認(rèn)同，是不可能引起消費(fèi)者情感上的共鳴的。

    4、定位錯(cuò)位。做“奔馳”的產(chǎn)品，賣“大眾”的價(jià)格，是一些國煙慣用的經(jīng)營法寶。但在新營銷時(shí)代的今天，消費(fèi)者越來越趨于消費(fèi)理性化，市場細(xì)分越來越明顯，如果“奔馳”的產(chǎn)品只賣“大眾”的價(jià)格，那該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位就一定不是“奔馳”，而是大眾，這就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的“比對定位”。所以，任何產(chǎn)品一旦確立了市場定位以后，品牌、價(jià)格、渠道、競爭等相關(guān)因素都要與這個(gè)定位相符合，只有各種因素都符合消費(fèi)者的定位時(shí)，消費(fèi)者才能在產(chǎn)品選購中迅速找到符合自己的“影子”，促成購買。相反，一個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者自身定位不吻合的因素越多，就越難得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而影響到產(chǎn)品的銷售。例如：確立了“大河之尊”的品牌定位后，它的目標(biāo)消費(fèi)者就應(yīng)該是年齡長一些的、身份地位較高一些的人，它的競爭對手就應(yīng)該是高端品牌，它的價(jià)格就應(yīng)該是高價(jià)位，它的銷售渠道就應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)一點(diǎn)的地方等。所以，“大河之尊”定價(jià)10元/包，要賣給45歲以下的人，顯然會讓“尊者”覺得“不尊”，“不尊者”覺得那是“尊者”，結(jié)果導(dǎo)致“尊者”不買，“不尊者”也不買的“錯(cuò)位”惡果，銷而不售就理所當(dāng)然。