十三億人口、十三億個嗓子，世界上毫無爭議的超級大市場，
治療型護(hù)喉藥，被忽略的概念區(qū)隔
。資料表明，嗓子用藥是繼胃藥、感冒藥后成為百姓消費最多的藥品種類之一。權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：目前咽喉類產(chǎn)品市場是一個具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的飽和市場，它分為咽喉藥和咽喉糖兩類產(chǎn)品。咽喉藥產(chǎn)品的消費者為咽喉不適的需求群體，銷售渠道基本是通過醫(yī)藥公司進(jìn)入醫(yī)院、藥店、診所，這一市場大約有20億元的市場容量，且以每10－20%的速度在增長；而潤喉糖屬于時尚消費品，適合年輕一族，購買隨意性較強(qiáng)，終端是超市、便利店和特渠，這一市場的容量在6億～10億元之間。在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億的年銷售收入和30%的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場上位居老三，各占13%和6%。這幾個品牌每年在鞏固品牌知名度上的廣告預(yù)算也都不下5000萬元，它們的投放方向基本集中于電視媒體，以中央臺為主，輔以衛(wèi)視臺、地方臺投放。其它產(chǎn)品，如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產(chǎn)品的年銷售收入不足一億元，每年靠部分優(yōu)勢市場占得4000萬～8000萬元的份額。雖然這些小品牌無法與前三者中的任何一個抗衡，但他們共同占據(jù)了過半的市場份額。但近年來隨各大制藥企業(yè)紛紛看好這塊蛋糕，也都紛紛推出了同類產(chǎn)品，較著名的有億利甘草良咽，以其特有的營銷策略――針對“吸煙引起的喉部不適”，當(dāng)年曾一度進(jìn)入利咽產(chǎn)品的前五名，銷售額超過一億，但隨后表現(xiàn)平平，似有曇花一現(xiàn)之感；江中草珊瑚含片的同門兄弟――江中亮嗓為億利良咽的跟進(jìn)產(chǎn)品，在某些地區(qū)也取得了不俗的業(yè)績。
咽喉糖市場區(qū)域發(fā)展不均衡，主要集中在沿海地區(qū)和發(fā)達(dá)省市。主要品牌有荷氏、涼可潤、漁夫之寶、清嘴含片，泰諾甘草怡喉爽等。
總結(jié)起來，這個市場的產(chǎn)品基本上已是四平八穩(wěn)，四五家主要競爭者分割地盤之后，近六七年來從未有新品牌能夠成功打破既定格局，成為有威懾力的挑戰(zhàn)者。
一、消費者分析
以上是護(hù)喉類產(chǎn)品的基本狀況，市場以消費者為中心，讓我們先來了解一下護(hù)喉藥消費者的情況（本文主要針對咽喉藥，故暫不討論咽喉糖）：
1、病因分析：有資料表明，在咽喉不適的目標(biāo)消費人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是煙酒過度導(dǎo)致，還有13%左右是用嗓過度及12%其他原因引起的咽喉不適。
2、購買用途：籠統(tǒng)地講，購買原因都是解決咽喉不適，但在做進(jìn)一步分析可發(fā)現(xiàn)，咽喉不適的人群，產(chǎn)品購買目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等，這種一般癥狀較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品；另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，多選用藥品為主。
3、品牌選擇原因：除吸煙造成的咽喉不適外，其他原因引起的咽喉癥狀并無明確細(xì)分，消費者在選擇品牌時，產(chǎn)品知名度便成了品牌選擇的主要原因，當(dāng)然若消費者對產(chǎn)品效果滿意，再次購買也是品牌選擇的重要因素，除此外，店員的推薦和口碑傳播也能對咽喉產(chǎn)品的選擇起到重要作用，
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《治療型護(hù)喉藥，被忽略的概念區(qū)隔》(http://www.szmdbiao.com)。對潤喉糖類產(chǎn)品，由于品牌不斷增加，其品種、包裝等也會經(jīng)常變換，因而消費者在選擇時有較強(qiáng)的不確定性，品牌忠實度不很高。廣告對消費者選擇潤喉糖影響較大的因素，甚至可能成為他們更換品牌（潤喉糖）的主要原因。
4、消費者關(guān)注因素：有資料顯示，消費者對咽喉類產(chǎn)品敏感度最高的是療效，而對價格并不是非常的敏感。
二、幾個成功品牌
分析完了消費者，我們不妨來逐一分析一下市場上目前表現(xiàn)不錯的幾個品牌：
1、金嗓子喉寶
金嗓子喉寶由廣西金嗓子藥業(yè)１９９５年出品，產(chǎn)品為中成藥，屬后進(jìn)入者，但憑借其強(qiáng)有勢的廣告宣傳和便利的終端渠道策略深入民心，在短期之內(nèi)成為咽喉用藥的江湖老大。隨著近幾年新品牌的進(jìn)入，其競爭壓力不斷加強(qiáng)，在某些城市出現(xiàn)份額萎縮的現(xiàn)象。金嗓子喉寶是初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字產(chǎn)品。金嗓子之所以成為國咽喉藥市場的老大，主要有以下兩個原因：
其一、產(chǎn)品有個好名字�！敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞，容易記憶，應(yīng)該是同類產(chǎn)品中名字最好的一個，許多消費者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子，筆者認(rèn)為這種先天的優(yōu)勢是其能后來的居上的主要原因之一。試想若把“金嗓子”換作叫“╳╳咽片”、“╳╳喉片”，就憑金嗓子喉寶僅那一句十年不變的廣告語：“保護(hù)嗓子，用金嗓子喉寶”絕對成不了行業(yè)的老大。對于金嗓子的廣告業(yè)界已經(jīng)有過很多的討論，在此不在贅述。
其二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持；另一方面其設(shè)計者在產(chǎn)品設(shè)計之初還是動了一番腦筋，當(dāng)時的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個空缺，推出了中間型治療保健產(chǎn)品。
2、西瓜霜潤喉片
西瓜霜潤喉片是上市較早的咽喉藥之一，屬于二線品牌，它以中醫(yī)理論的“內(nèi)火”概念確立了自身的位置，是桂林三金藥業(yè)集團(tuán)西瓜霜系列的拳頭產(chǎn)品，主要在藥店進(jìn)行銷售。作為一個老字號的產(chǎn)品，對市場進(jìn)行了深度開發(fā)，還生產(chǎn)了不同劑型、產(chǎn)品功效側(cè)重不同的產(chǎn)品以滿足不同消費者需求。由于這系列產(chǎn)品均是適用于上火引發(fā)的上呼吸道及口腔不適及病癥，易使消費者混淆產(chǎn)品的主功效，造成系列產(chǎn)品間的競爭，反給競爭產(chǎn)品可乘之機(jī)。
3、復(fù)方草珊瑚含片
由江西江中制藥生產(chǎn)的復(fù)方草珊瑚含片也是上市較早的咽喉藥之一，用于治療外感風(fēng)熱所致的風(fēng)熱型急性咽喉炎，其銷售遍布全國，年銷售額近１億，其銷售相對較為穩(wěn)定。江西江中制藥為擴(kuò)大其在咽喉產(chǎn)品的影響力，近年又推出保健品——“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位為“清咽潤喉”。
金嗓子喉寶、西瓜霜和草珊瑚都沒有明確的市場細(xì)分。對產(chǎn)品進(jìn)行較明確市場細(xì)分的是億利甘草良咽和江中亮嗓，但從目前情況看，這兩種產(chǎn)品還很難真正對傳統(tǒng)咽喉藥諸強(qiáng)形成威脅。如果把產(chǎn)品品牌營銷分成三個層次，即品牌崇拜型、品牌偏好型和品牌熟悉型，從目前來看，咽喉藥市場上所有產(chǎn)品只停留在最初級的品牌熟悉型的層次上，沒有哪一個品牌能引起消費者的偏好，更無論對品牌的崇拜了。