啤酒作為市場(chǎng)需求量巨大的快速消費(fèi)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，
做大啤酒品牌的五項(xiàng)修煉
。除了一般的競(jìng)爭(zhēng)手段外，隨著各路資本的重磅進(jìn)入，跨地區(qū)的兼并整合更加劇了競(jìng)爭(zhēng)元素的不確定性。擺在營(yíng)銷(xiāo)人面前的課題是：傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段還能不能發(fā)揮作用？啤酒市場(chǎng)未來(lái)的成長(zhǎng)主要靠什么？在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生巨變的情況下，各類(lèi)啤酒企業(yè)應(yīng)該怎樣確定自己的生存和發(fā)展目標(biāo)？縱觀整個(gè)啤酒行業(yè)近十年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，各種手段輪番登場(chǎng)，大多也能取得短暫的成果，但很難形成持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，雖然有一些市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的品牌，全國(guó)范圍的如青島、燕京，區(qū)域性的如河南的金星、上海的三得利、珠三角的珠江、東北的雪花、福建的惠泉等，但其競(jìng)爭(zhēng)手段多為價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)等低級(jí)的方式，如在北京市場(chǎng)，煌煌如青島這樣的全國(guó)性大品牌，其主銷(xiāo)的品種也主要是零售價(jià)在兩元錢(qián)左右的青島“大優(yōu)”，在最具盈利能力的夜場(chǎng)消費(fèi)中，仍然是百威、喜力、克羅那等國(guó)外品牌唱主角。如果幾個(gè)朋友去三里屯的酒吧或者什剎海的湖邊叫幾只青島或者哈啤品嘗，恐怕請(qǐng)客的人會(huì)覺(jué)得很沒(méi)有面子。
為什么？是質(zhì)量和口味原因嗎？我想不是。筆者也是啤酒愛(ài)好者，也深入工廠了解了啤酒的釀制技術(shù)，而且當(dāng)年做啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略顧問(wèn)時(shí)由于要與德國(guó)合資，也通過(guò)多種渠道研究了德國(guó)的啤酒工藝，結(jié)論是頂級(jí)啤酒企業(yè)的工藝和技術(shù)幾乎沒(méi)什么明顯的差別，當(dāng)然一些地方小廠就很難說(shuō)了。那么是什么決定了顧客的選擇呢？我想應(yīng)該是品牌，是各個(gè)啤酒品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和印象。因?yàn)轭櫩突ㄥX(qián)喝啤酒的目的不是得到物質(zhì)上的利益，而是尋求精神上的滿(mǎn)足和愉悅，或者說(shuō)，不在乎理性的品質(zhì)感受，而更在乎感性的消費(fèi)體驗(yàn)，在乎啤酒風(fēng)格和現(xiàn)場(chǎng)氛圍滿(mǎn)足了自己情感宣泄和心理釋放后的精神狀態(tài)。因此，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的啤酒市場(chǎng)上占得一席之地，就必須轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略意識(shí)，開(kāi)展品牌競(jìng)爭(zhēng)，把品牌做大，使之牢固占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，以獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)利益。
那么如何才能做大啤酒品牌呢？筆者前些年曾經(jīng)在一家地方性啤酒企業(yè)做戰(zhàn)略顧問(wèn)，雖然時(shí)間不是很長(zhǎng)（只有短短的一年多時(shí)間），但窺一斑而知全豹，對(duì)整個(gè)啤酒行業(yè)作了一番深入的研究，對(duì)各個(gè)啤酒企業(yè)的成長(zhǎng)因子進(jìn)行了全面的歸類(lèi)分析，有一些心得想拿出來(lái)共大家玩味。
一、清晰、精準(zhǔn)的品牌定位
自從定位大師特勞特在上世紀(jì)60年代提出定位理論以后，對(duì)定位的研究已經(jīng)輻射到很多領(lǐng)域，廣泛影響了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思想的策略選擇。而關(guān)于品牌定位，各路專(zhuān)家可謂見(jiàn)仁見(jiàn)智。筆者認(rèn)為，品牌定位的核心內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)方面，一是目標(biāo)消費(fèi)群體，二是品牌提供給消費(fèi)者的獨(dú)特利益，三是品牌的特殊風(fēng)格。前兩點(diǎn)解決的是你的消費(fèi)者是誰(shuí)，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析；第三點(diǎn)解決的是你的品牌具備什么風(fēng)格，這種風(fēng)格是否與消費(fèi)者心智中所渴望、所夢(mèng)想的某種情愫相吻合。比如一提起百威啤酒，很多人立即會(huì)想到它是來(lái)自美國(guó)的啤酒，有著悠久的歷史積淀，深色的包裝給人一種穩(wěn)重、成熟、理智的感覺(jué)。在一場(chǎng)聚會(huì)中，當(dāng)活躍的年輕人以及喜歡啤酒的女士嚷嚷著要品嘗帶橙子片的克羅那時(shí)，穩(wěn)重成熟的男人可能更喜歡百威的厚重風(fēng)格。
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：“一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛(ài)’，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù)、一致并具有情感價(jià)值的故事是最重要的，而不少中國(guó)啤酒的品牌建設(shè)相對(duì)都缺乏感情和愛(ài)，
管理資料
《做大啤酒品牌的五項(xiàng)修煉》(http://www.szmdbiao.com)。”因此，做大啤酒品牌的第一步，就是清晰、精準(zhǔn)的品牌定位。所謂清晰，是指你的品牌有確定的消費(fèi)群體和消費(fèi)情景，比如克羅那啤酒，它的目標(biāo)消費(fèi)群體就是大城市里具有一點(diǎn)叛逆精神、喜歡求新求變的年青一族，其消費(fèi)情景一般是在酒吧、迪廳等夜場(chǎng)，而不是在一般的餐桌上。所謂精準(zhǔn)，是指你的品牌所承諾的特別利益正好是你的目標(biāo)消費(fèi)群體所歡迎的，這種特別利益既可以是物質(zhì)上的，也可以是精神上的。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，要提供給消費(fèi)者一種獨(dú)特的物質(zhì)利益越來(lái)越困難，特別對(duì)于啤酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更關(guān)心的是精神上的享受和社會(huì)性的感覺(jué)，而這種感覺(jué)只能來(lái)自于品牌的特別風(fēng)格。
考察一下國(guó)內(nèi)眾多的啤酒品牌，按照上述品牌定位的要求，逐個(gè)分析一下它們的消費(fèi)對(duì)象、特別利益和自我風(fēng)格，就不難看出國(guó)內(nèi)啤酒品牌落后的根源了。
二、家族品牌的清晰區(qū)隔
隨著啤酒行業(yè)跨地區(qū)的資本、資源的整合，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，越來(lái)越多的啤酒企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)同時(shí)使用多個(gè)品牌的家族品牌現(xiàn)象，如華潤(rùn)系等，或者在主品牌之下使用副品牌以建立內(nèi)部區(qū)隔，如青島、燕京等。由于目標(biāo)消費(fèi)群體的分散性以及啤酒品種、品質(zhì)上的多樣性，只使用一個(gè)品牌涵蓋多樣化的產(chǎn)品，并且在消費(fèi)者心目建立獨(dú)特的品牌形象看來(lái)是不可能的了。有意識(shí)地使用多個(gè)品牌，形成品牌家族是必要的選擇，問(wèn)題的關(guān)鍵是，同屬于一個(gè)家族的各品牌之間是否進(jìn)行了清晰的、有策略的區(qū)隔？
象日化行業(yè)的巨頭寶潔，旗下有上千個(gè)品牌，而且有些品牌的產(chǎn)品差異很小，如洗發(fā)水，但在消費(fèi)者的心目中，寶潔旗下的各個(gè)品牌都有著鮮明的個(gè)性形象，分別適應(yīng)了不同消費(fèi)者的理性和情感需要，因而其市場(chǎng)占有率一枝獨(dú)秀。在啤酒行業(yè)，同時(shí)擁有多個(gè)品牌的企業(yè)也為數(shù)不少，典型的是華潤(rùn)系。自1994年以來(lái)，華潤(rùn)挾資本優(yōu)勢(shì)在中國(guó)大陸四面出擊，兼并了包括四川藍(lán)劍、武漢東西湖、沈陽(yáng)雪花、杭州錢(qián)江等區(qū)域性重量級(jí)品牌在內(nèi)的幾十家企業(yè)，短期內(nèi)形成龐大的啤酒華潤(rùn)系，給國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的震動(dòng)。但這些本來(lái)就勢(shì)霸一方的諸侯，納入一個(gè)大家庭之后，如何進(jìn)行品牌間的戰(zhàn)略整合是擺在華潤(rùn)高層面前的一個(gè)重大問(wèn)題。華潤(rùn)本身是否作為一個(gè)獨(dú)立的、統(tǒng)一的啤酒品牌來(lái)使用，也是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。無(wú)論如何，對(duì)于華潤(rùn)來(lái)說(shuō)，如果其旗下的諸侯品牌仍然保留其自己的風(fēng)格和勢(shì)力范圍的話，華潤(rùn)系即使在產(chǎn)銷(xiāo)總量上超過(guò)青島、燕京，也不可能成為中國(guó)第一的啤酒品牌，況且這幾個(gè)諸侯品牌在消費(fèi)者心目中除了有明確的地方特點(diǎn)外，其品牌特色和風(fēng)格也并不鮮明，相互間仍然是以地域?yàn)橹饕R(shí)別符號(hào)。因此，從戰(zhàn)略意義上考慮，華潤(rùn)有必要進(jìn)行大規(guī)模的品牌整合，可以考慮把“華潤(rùn)”作為一個(gè)獨(dú)立的、運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)的啤酒品牌進(jìn)行規(guī)劃和推廣，其他品牌在總品牌之下建立清晰的區(qū)隔，共同支撐華潤(rùn)品牌發(fā)展成全國(guó)性的大品牌。
其他企業(yè)也有同樣的問(wèn)題，如金星集團(tuán)的“金星”和“藍(lán)馬”。猜想當(dāng)初這兩個(gè)品牌的定位應(yīng)該是有區(qū)隔的，其中金星主打中低端市場(chǎng)，藍(lán)馬主打高端市場(chǎng)。但是當(dāng)金星在完成了對(duì)中低端市場(chǎng)的高比重覆蓋后，依托南京子公司的成立，也在向高端延伸，而同時(shí)，隨著陜西藍(lán)馬啤酒公司的成立，主銷(xiāo)西北地區(qū)的藍(lán)馬啤酒自然會(huì)順勢(shì)向中低端市場(chǎng)進(jìn)軍，這樣一來(lái)，兩個(gè)品牌的定位就不可避免地要發(fā)生沖突。為什么金星啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量已進(jìn)入全國(guó)四強(qiáng)，但仍然不被認(rèn)為是一個(gè)全國(guó)性大品牌？我想這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。