當跨國豪門光環(huán)不在，“中國造”怎能無所作為？
主題導言
2005年3月-4月，可謂眾多跨國日用消費品巨頭們進入中國市場以來空前未有的夢魘歲月，
擂鼓本土品牌
。3月7日，寶潔旗下化妝品品牌SK-Ⅱ，在江西被控廣告存在虛假宣傳、產(chǎn)品含有腐蝕成分。
3月14日，卡夫旗下品牌樂之三明治餅干，被國際民間機構(gòu)指控其產(chǎn)品涉嫌含有轉(zhuǎn)基因成分。
3月16日-19日，百勝旗下快餐品牌肯德基，在北京兩次爆出其主打產(chǎn)品中含“蘇丹紅1號”。
3月20日，強生旗下產(chǎn)品嬰兒油、護膚液和洗發(fā)液，被印度行政部門認為含有有害嬰兒成分。
3月22日，聯(lián)合利華旗下品牌立頓茶，被美國媒體質(zhì)疑其氟含量超標，并可能引發(fā)氟中毒。
4月7日，中美史克旗下非處方鎮(zhèn)痛藥芬必得，被美國FDA警示長期服用有潛在心血管風險。
4月18日，高露潔棕欖旗下品牌牙膏，被西方媒體質(zhì)疑其產(chǎn)品含有長期使用可能致癌的成分。
它們曾經(jīng)穩(wěn)坐神壇，它們曾經(jīng)高不可攀，它們曾經(jīng)滿腹神秘，它們曾想一掃華夏，而曾令本土日化、餐飲等大眾消費品產(chǎn)業(yè)談虎色變、人人自危……
然而，外資消費品品牌在中國市場完美無暇的神壇，終于在公元2005年春天隨著中國消費者的日漸覺醒，隨著互聯(lián)網(wǎng)全球信息的迅速傳遞，而一朝崩塌、光彩不在。
沒有人能無懈可擊，沒有人能永不出錯，沒有人能永葆敏捷，即便擁有百年基業(yè)、高端技術的外資豪門品牌，也同樣如此。
當那些外企公關部亂如蟻窩、聲嘶力竭時，我們長期被壓得喘不過氣的本土日化企業(yè)，我們一直游疑于賣與保之間的本土日化品牌，此時應該看到什么？思考什么？更應該行動什么？抓住什么？
作為弱勢一方，我們也許缺少特色，也許匱乏資金，也許不夠成熟——不錯，我們需要正視差距，但看清差距，不正是為了奮起直追嗎？！況且在強敵打盹兒出錯的時候，不正是我們重建信心、重整旗鼓、重塑品牌的大好時機嗎？！
“其實我們有機會！其實我們并不差！差的只是信心！”
然而，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)：部分“過慣了苦日子”的本土日化品牌、部分輿論，此刻卻依然“兩眼”失神、無心作為，宛若中年閏土；但我們也欣喜地看到：同樣也有部分永不服輸?shù)谋就寥栈放�、部分有識有志者，已然決心再出發(fā)，決戰(zhàn)品牌！
為此，我們奔走，我們反思，我們吶喊，我們祝福……
責任編輯：劉源遠
主題采訪
扼殺本土品牌重新崛起的首要敵人，是我們自己比事實更消極、比市場更冷漠的心態(tài)。
本土品牌何以“無動于衷”？
一位消費者在北京某連鎖超市的貨價上，仔細地選擇多達10個品種的牙膏產(chǎn)品。顯而易見的是，高露潔、佳潔士被放置到了容易被消費者拿取的貨架中層，很少有消費者愿意貓腰甚至半蹲下來拿取在貨架最底一層的“國貨”兩面針和藍天六必治�！吧碳覕[放商品的位置多是由這款商品的銷售量決定的�！鄙虉龅囊晃粚з弳T毫不諱言。
據(jù)新浪網(wǎng)2005年公布的最新數(shù)據(jù)：高露潔占據(jù)了21%強的 國內(nèi)牙膏市場份額，29%的消費者經(jīng)常使用高露潔品牌牙膏。讓本刊記者感到意外的是：雖然4月份的“高露潔事件”在網(wǎng)上被炒得沸沸揚揚，但在北京的某超市中，導購員卻不知情，并表示出懷疑的態(tài)度，“消費者主要看中的還是牙膏的功能�！痹谡垖з弳T為本刊記者推薦牙膏產(chǎn)品時，高露潔、佳潔士品牌依然是首選。
從2005年3月開始，包括“高露潔事件”在內(nèi)的一連串跨國公司品牌信任危機，使這令人窒息的市場壟斷架構(gòu)有所松動，有專家分析 認為，本土品牌應該從中看到些許希望……然而，當本刊記者滿懷希冀地采訪兩面針和藍天集團，探問他們在“高露潔事件”后是否有所行動時，雙方都不約而同地兜頭潑來冷水：“還沒有這方面的考慮……”隱約中，我們感覺他們自己的心先已經(jīng)冷了……
藍天的廣告為何消失了？
許多消費者都看過高露潔牙膏的廣告：一只動畫制作的“海貍先生”捧著一小堆鹽，向小朋友宣傳“鹽”可以強健牙齦等等功效，
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《擂鼓本土品牌》(http://www.szmdbiao.com)。有趣的是，即便在“高露潔事件”后，該產(chǎn)品廣告也沒有一刻停過。而且，在最新的廣告中，高露潔的主打功能居然是其牙膏中含有的中草藥成分，可以緩解“上火”等癥狀，大有“中為洋用”的野心。一位上海牙膏廠的銷售人員曾感嘆道：“我們對企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳太少了！”的確，外資牙膏品牌在一年中用于廣告投入的費用就有1億人民幣，而國產(chǎn)某品牌的宣傳投入還不足2000萬。
與外資品牌挖空心思的廣告制作和創(chuàng)意相比，國內(nèi)牙膏品牌也鮮有讓人過目不忘的廣告作品。不少消費者對幾年前藍天六必治的那個京味兒廣告還是記憶猶新。而現(xiàn)在，客戶卻只有登陸藍天網(wǎng)站時，才能重溫那句“身體倍兒棒！吃嘛嘛香！”的經(jīng)典廣告語了。
當本刊記者再三追問藍天集團時，集團市場部的人員終于無意中露出一句：“藍天就要轉(zhuǎn)嫁了�！痹偕顔�，對方卻不愿再透露詳情。就目前的情形看，被外資日化品牌擠兌的國產(chǎn)牙膏，對于廣告宣傳已是“心有余而力不足了”。更況且，藍天也許即將成為被外資品牌“冷凍”的又一個目標。
本土牙膏的差異化何在？
根據(jù)《2004年牙膏市場分析報告》顯示：在1992年高露潔進入中國之前，作為國產(chǎn)品牌的中華、黑妹、兩面針占據(jù)了中國牙膏市場的主要份額。但從1996年開始，以高露潔、佳潔士為主的外國品牌，在通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道后，又通過宣傳攻勢和價格大戰(zhàn)，使得國產(chǎn)牙膏品牌從2000年開始呈現(xiàn)一片頹勢。
其實，“技術上沒有好壞之分�！彼{天市場銷售部的一位職員告訴本刊記者。目前藍天集團出品兩個品牌的牙膏，一款是面向高端消費者的“藍天”，價格在8元～9元人民幣；另一款則是面向大眾消費者的“藍天六必治”，價格在3.5元左右。
從本刊記者進行市場調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，目前在一級市場上銷售的13款牙膏品牌中，除LG出產(chǎn)的竹鹽牙膏、一款高露潔牙膏的價格為9元～10元以外，高露潔的其它款、寶潔的佳潔士都保持為4元左右的中等價位，而國產(chǎn)品牌（如：兩面針、藍天）則基本處于2元～4元的低端價格�！把笃放平吡D占我們的市場份額！我們賣2.5元，他們就賣2.35元！”兩面針的一位銷售人員憤憤地說道。
日化產(chǎn)業(yè)的價格大戰(zhàn)，正在逼迫中國本土品牌走差異化的道路。兩面針的一位高管曾表示：“就中藥護牙功能而言，我們能做到的，他們未必能做到。比如：外國品牌的牙膏大都是含氟的化學牙膏，而國產(chǎn)牙膏突出中藥特點，這是中國的特色。中藥能使牙膏具有保潔功能的同時，還具有一定的保健和醫(yī)療功效，‘兩面針’就是抓住了產(chǎn)品的這種差別�！�
比市場更冷漠，你怪誰？
本刊記者曾現(xiàn)場隨機進行了一個民意調(diào)查：如果國外牙膏品牌和國內(nèi)品牌價格相同，你會選擇哪種呢？答案再度出乎記者意料：竟有50%以上的顧客傾向選擇國產(chǎn)牙膏，如：兩面針、藍天六必治�！叭绻徺I國外品牌的牙膏，我們看中的是它們的特殊功效。如果效果一樣，那我們會支持民族品牌的。”
然而令人遺憾的是，在這次本刊對兩面針、藍天兩家本土企業(yè)的采訪過程中，我們自己的品牌卻沒有成功地向我們傳遞出像消費者那樣令人振奮的信息，更準確說，是信心。
“藍天2004年的市場份額……不方便透露�！彼{天如此“不見太陽”。“就這個話題，兩面針不愿意接受采訪……沒有原因�！眱擅驷樳@樣“理直氣壯”。除了藍天正欲外賣而無心戀戰(zhàn)外，本刊記者又從其它渠道了解到：為了維持企業(yè)的利潤來源，兩面針成立了進出口公司，意圖打入國際市場和開拓其它領域。
難怪……
雖然在這次采訪中感受到了部分國內(nèi)品牌的冷遇與消極，但我們相信：它們的消沉代表不了本土日化品牌的全部狀態(tài)，更代表不了本土日化品牌的脊梁與未來！
而本刊見到的另外一些事實，也有力地證明了這一點。
責任編輯：楊 光