1、營銷觀念
現(xiàn)行的保健品企業(yè)大多奉行的是推銷觀念，
對我國功能保健品營銷模式的探討
。盡管保健品企業(yè)都宣稱自己奉行的是市場營銷觀念，但實際上，他們的行為表現(xiàn)出來的仍然是推銷觀念。一般地，他們首先是通過各種不同渠道擁有了一種產(chǎn)品，然后以這個產(chǎn)品為中心，展開工作，通過各種可以利用的手段，以擴(kuò)大銷量來獲取利潤。2、目標(biāo)市場的選擇
現(xiàn)行功能保健品企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時都忽略不同的顧客群體有不同的需求，而采用無差異的目標(biāo)定位。無論是男女老幼，日常保健市場還是醫(yī)療市場……都不加區(qū)分。
3、基本策略
通過高廣告費、高促銷活動費、夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告宣傳迅速撬動市場，最終使產(chǎn)品只有非常短的導(dǎo)入期和成長期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，從中獲取高額利潤。據(jù)筆者的觀察和了解，一般我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)要求的導(dǎo)入期和成長期分別只有3~6個月。成熟期一般也僅有一年至一年半左右的時間，然后就是衰退期。
4、具體操作模式
（1）單一產(chǎn)品
幾乎每一個保健品企業(yè)在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)都只有一個單一的產(chǎn)品，當(dāng)然在企業(yè)初期，單一產(chǎn)品能促使企業(yè)將有限的資源集中使用，有利于形成規(guī)模效應(yīng)；但是隨著企業(yè)的成長，產(chǎn)品步入成熟期和衰退期，企業(yè)這時如果沒有新產(chǎn)品及時跟進(jìn)，進(jìn)行更新?lián)Q代，那么就必然會給企業(yè)帶來巨大的損失，這也是造成保健品企業(yè)出現(xiàn)“短命現(xiàn)象”的原因之一，也是我國保健品企業(yè)的現(xiàn)狀。（當(dāng)然保健品企業(yè)的短命現(xiàn)象有其更深層的原因，下文會有詳盡的分析和論述）
（2）高廣告費
近幾年來，保健品市場投放的廣告在中國可擠進(jìn)全國前三名，其廣告上至電視、廣播、報紙等高空媒體，下至車貼、門貼、樓貼、過街條幅、墻標(biāo)廣告、小報和終端包裝等地面組合，幾乎是無孔不入。
（3）高銷售促進(jìn)費
保健產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動幾乎是在全年不間斷的舉行，花樣繁多，從買贈到打折、從摸獎到免費幾日游、從廠家獨自舉辦到與商家聯(lián)辦……并且，近幾年有逾演逾烈之勢。
（4）夸大產(chǎn)品功能和功效
這是保健廠商的普遍作法，據(jù)中國消費者協(xié)會和中國保健科技協(xié)會對保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，有70%以上的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大的現(xiàn)象。
5、營銷控制
主要包括以下幾個方面：
（1）戰(zhàn)略控制方面
我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)幾乎都沒有長期的戰(zhàn)略計劃，更談不上戰(zhàn)略控制，
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《對我國功能保健品營銷模式的探討》(http://www.szmdbiao.com)。（2）計劃控制方面
我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)一般僅有具體的季度計劃和月計劃，中高層以季度計劃控制為主，中底層以月計劃控制為主。
（3）財務(wù)控制
我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)在管理上采用以財務(wù)指標(biāo)為核心的管理體系，有很多企業(yè)甚至只用單純的財務(wù)指標(biāo)來考核，真正的貫徹了“不管是白貓、黑貓，只要能抓老鼠就是好貓”的思想，結(jié)果造成過度放權(quán)，最后加速企業(yè)消亡。
（4）渠道控制
我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)在發(fā)展的前期都不是非常重視對渠道的控制，但在1998年三株事件后，大多數(shù)的企業(yè)都加強了這個方面的控制力度。
（一）現(xiàn)行營銷模式建立的基礎(chǔ)環(huán)境——外部條件分析
保健品現(xiàn)行營銷模式是在中國20世紀(jì)90年代中后期代建立的，對保健品企業(yè)而言，此時中國社會的整體環(huán)境可以從下兩個方面加以闡明：
1、現(xiàn)行營銷模式建立的一般環(huán)境
企業(yè)的一般環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。具體內(nèi)容如下：
（1）宏觀環(huán)境
企業(yè)的運作是在一個大的環(huán)境中展開的，這個環(huán)境的各種因素對企業(yè)產(chǎn)生各種機(jī)遇，也造成各種威脅。具體說來，對保健品現(xiàn)行營銷模式建立產(chǎn)生重大影響的宏觀環(huán)境主要有：
a、政治法律環(huán)境。中國保健品行業(yè)發(fā)展之初，盡管已處在20世紀(jì)90年代中期，但這時中國法律的不健全還是人人皆知，國家這時對企業(yè)幾乎沒有太多的限制，尤其對保健品更是沒有非常明確和詳細(xì)的界定，對廣告也缺乏明細(xì)的法律來規(guī)范，并且有限的法律規(guī)范的執(zhí)行也不到位，所以才會有很多保健品盡管不是藥品卻在做有具體療效的廣告。
b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國自改革開放以來，盡管經(jīng)濟(jì)在持續(xù)高速增長，但由于中國的底子太薄，所以到現(xiàn)在為止居民的購買力仍然不強，尤其對于保健品來說更是而此，因為保健品并不是生活的必需品。