“馬其諾”防線

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B品牌的發(fā)力讓張強(qiáng)有些措手不及，

團(tuán)隊(duì)建設(shè)“馬奇諾”防線在哪兒

　　B品牌近期一直在中心城市的KA渠道大肆購(gòu)買(mǎi)特陳位置，對(duì)手的行動(dòng)目標(biāo)非常明確：購(gòu)買(mǎi)的都是重點(diǎn)門(mén)店的重點(diǎn)位置，只要好的位置出現(xiàn)了空檔，B品牌幾乎不惜代價(jià)地拿下。

　　剛開(kāi)始，各地辦事處報(bào)表上對(duì)此事有所體現(xiàn)，大區(qū)經(jīng)理張強(qiáng)以為是個(gè)別現(xiàn)象，沒(méi)太在意。但近幾周出貨數(shù)量出現(xiàn)連續(xù)下滑，走訪市場(chǎng)之后，張強(qiáng)才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性：B品牌似乎一夜之間搶走了大半核心門(mén)店的黃金位置，而且都是長(zhǎng)時(shí)間買(mǎi)斷，幾乎形成了壟斷勢(shì)頭；各地銷(xiāo)售壓力驟增，幾個(gè)“重災(zāi)區(qū)”的經(jīng)理紛紛向張強(qiáng)訴苦，要求公司加大費(fèi)用支持，給以反擊。

　　增加費(fèi)用？張強(qiáng)知道，這是根本不可能的事情。公司年度費(fèi)用預(yù)算已經(jīng)確定，而且僅僅因?yàn)閷?duì)手購(gòu)買(mǎi)特陳就申請(qǐng)?jiān)黾淤M(fèi)用，銷(xiāo)售總監(jiān)李總也不可能同意。

　　但對(duì)手已經(jīng)出手了，怎么辦呢？

　　必須找到對(duì)策，對(duì)手只針對(duì)重點(diǎn)門(mén)店的黃金位置特陳的策略很奇怪，這種好位置的特陳費(fèi)用極高，只算單店費(fèi)銷(xiāo)比的話，往往會(huì)負(fù)毛利。B品牌搶奪這些稀缺資源的背后，真實(shí)意圖一定是KA做品牌、流通拿利潤(rùn)。

　　張強(qiáng)的思路逐漸清晰起來(lái)：在KA門(mén)店，我方挑選少量重點(diǎn)門(mén)店進(jìn)行騷擾，將對(duì)手拖在“燒錢(qián)之地”；同時(shí)，我方全力在流通渠道鋪貨、推廣，搶占流通終端店資金及推廣資源，打造己方的“馬其諾防線”，斷其后路！

　　思路說(shuō)起來(lái)容易。每個(gè)城市的流通渠道多有數(shù)千家，想要全區(qū)啟動(dòng)防御，又談何容易！但張強(qiáng)還是多少有些底氣：我方現(xiàn)在重點(diǎn)市場(chǎng)基本上都有專門(mén)的流通業(yè)務(wù)及流通經(jīng)銷(xiāo)商，具備防御基礎(chǔ)。

　　主意打定，張強(qiáng)迅速召開(kāi)華北區(qū)各辦事處經(jīng)理會(huì)議，通過(guò)對(duì)B品牌策略的分析，明確整體思路，安排流通市場(chǎng)工作，尤其是針對(duì)鄭州、石家莊、濟(jì)南、青島、唐山等重點(diǎn)市場(chǎng)，張強(qiáng)更是一再?gòu)?qiáng)調(diào)，必須執(zhí)行到位。

　　必勝之戰(zhàn)

　　青島辦事處經(jīng)理王剛覺(jué)得華北區(qū)的這次會(huì)議很及時(shí)。

　　目前B品牌在青島KA渠道動(dòng)靜挺大，在幾個(gè)重點(diǎn)門(mén)店（如家樂(lè)福、利群）都重金購(gòu)買(mǎi)黃金位置端架，讓自己很被動(dòng)。張總的工作安排，他深以為然，青島市場(chǎng)也是此次防御戰(zhàn)的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，所以一定要打個(gè)漂亮仗。

　　除了在幾個(gè)重點(diǎn)KA門(mén)店繼續(xù)開(kāi)展大力度試吃、買(mǎi)贈(zèng)外，張總講得很清楚，流通的提前布局才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，除城區(qū)流通市場(chǎng)外，周邊的萊西、平度、即墨、膠南、膠州幾個(gè)縣城，個(gè)個(gè)都是全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，消費(fèi)能力不低，流通渠道發(fā)達(dá)，一樣不能忽視。

　　目前，青島縣區(qū)加城區(qū)流通共有四名業(yè)務(wù)主管，區(qū)域劃分清晰，各區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商全部開(kāi)發(fā)完成且合作良好，市場(chǎng)基本沒(méi)有空白點(diǎn)，可以說(shuō)，落實(shí)張總的工作安排是易如反掌。

　　王剛內(nèi)心有一些莫名的興奮，他似乎看到了B品牌被困在KA渠道、被費(fèi)用壓得喘不過(guò)氣的慘樣。

　　回到青島第二天，王剛就召開(kāi)了辦事處業(yè)務(wù)會(huì)議，對(duì)KA門(mén)店的工作簡(jiǎn)單安排之后，重點(diǎn)講解了流通渠道的工作部署，從鋪貨到推廣，全部都量化指標(biāo)并落實(shí)到人，直到各業(yè)務(wù)主管都明白了各自區(qū)域的工作重點(diǎn)，王剛才宣布散會(huì)。

　　B品牌，你們就等著吧！

　　團(tuán)隊(duì)內(nèi)的灰色地帶

　　一散會(huì)，青島城區(qū)流通和各縣主管四個(gè)人就湊到了一起。

　　負(fù)責(zé)城區(qū)的劉一博先說(shuō)話了：“哥幾個(gè)，領(lǐng)導(dǎo)不是故意整咱們呢，競(jìng)品在KA動(dòng)靜那么大，他不在想辦法，怎么拿咱們幾個(gè)開(kāi)涮啊？李偉，你那里B品牌的動(dòng)作大嗎？”

　　負(fù)責(zé)平度、萊西的李偉想了想，說(shuō)：動(dòng)作不大啊，連鋪貨都很少。

　　負(fù)責(zé)即墨的小陳也非�？隙ǖ卣f(shuō)：沒(méi)怎么見(jiàn)到B品牌啊，有貨的也基本賣(mài)不動(dòng)。

　　“那咱們緊張什么呢？”劉一博提出了自己的疑問(wèn)。

　　幾個(gè)人都看著劉一博，劉一博已經(jīng)習(xí)慣了這種場(chǎng)合，每次幾個(gè)人覺(jué)得領(lǐng)導(dǎo)安排的工作不妥的時(shí)候，都是他拿主意。上次領(lǐng)導(dǎo)安排流通渠道降價(jià)時(shí)，幾個(gè)人覺(jué)得操作難度太大，由劉一博出面，在會(huì)議上提出異議，其它人紛紛附合，成功地讓此事不了了之，從此，劉一博在幾個(gè)人當(dāng)中威信大增。

　　這次，還得劉一博拿主意。

　　“我覺(jué)得，靠流通渠道阻擊競(jìng)品，根本不可能�！眲⒁徊┓治稣f(shuō)：“這么大的流通市場(chǎng)，競(jìng)品想進(jìn)來(lái)，我們靠防御怎么可能把人家都擋在外面。而且從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，B品牌的精力全部在KA，根本無(wú)暇顧及我們流通，所以，根本不必那么緊張。哥幾個(gè)回去，原來(lái)啥樣還啥樣，但咱們得把表面文章做好了，每天晨會(huì)和報(bào)表上都要裝作按上級(jí)要求推進(jìn)，如果領(lǐng)導(dǎo)下來(lái)檢查，就領(lǐng)他去幾家形象店走走就是了，

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　　“如果最后確實(shí)出了問(wèn)題，那就以經(jīng)銷(xiāo)商不配合、競(jìng)品力度大等為由來(lái)解釋，按以往經(jīng)驗(yàn)，只要我們口徑一致，領(lǐng)導(dǎo)基本上不會(huì)過(guò)多深究，法不責(zé)眾嘛�！眲⒁徊┌押舐芬苍O(shè)計(jì)好了。

　　“好，就這么辦！”幾個(gè)人打定主意，各自回到了市場(chǎng)上。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中的“小幫派”危害很大，它會(huì)迅速傳播灰色情緒，更會(huì)抱團(tuán)對(duì)工作實(shí)施“軟對(duì)抗”。

　　上級(jí)檢查市場(chǎng)不認(rèn)真、法不責(zé)眾，這兩大情況都是“小幫派”滋生的溫床。管理人員要從口徑一致的借口中逃離出來(lái)，建立自己了解市場(chǎng)的渠道，而不是被下屬牽著鼻子走。

　　冰火兩重天

　　開(kāi)完業(yè)務(wù)會(huì)議一周之后，王剛開(kāi)始例行走訪市場(chǎng)。

　　在幾個(gè)主管的陪同下，他重點(diǎn)走訪了城區(qū)流通和縣級(jí)流通市場(chǎng)，感覺(jué)自己的品牌依然強(qiáng)勢(shì)，B品牌基本看不到，而且門(mén)店內(nèi)的客情關(guān)系也保持得不錯(cuò)。

　　王剛心情很舒暢，有一種戰(zhàn)場(chǎng)上指揮若定的感覺(jué)。根據(jù)KA業(yè)務(wù)主管反饋的消息，B品牌除了特陳依然存在之外，其它促銷(xiāo)力度也在減小，看來(lái)B品牌在KA堅(jiān)持不下去了，流通我們又固若金湯，他們的日子肯定不好過(guò)了！

　　想到此，王剛心情更舒暢了。

　　又過(guò)了兩周，通過(guò)各地反饋的報(bào)表，王剛斷定B品牌在青島市場(chǎng)近期不會(huì)有什么動(dòng)作了，正準(zhǔn)備向張總報(bào)喜，卻接到了張總的電話。

　　電話里，張總很?chē)?yán)肅，只是在詢問(wèn)會(huì)議上安排的工作落實(shí)得如何。王剛趕緊回答說(shuō)執(zhí)行得不錯(cuò)。但張總緊跟著就問(wèn)：那為什么B品牌在你那里的流通鋪市率近期提升到了35％？

　　王剛頭“嗡”的一下：“不可能吧，我走訪的市場(chǎng)上很少看到B的鋪貨啊。”

　　“千真萬(wàn)確！這是公司督查最新的檢查結(jié)果，其它幾個(gè)市場(chǎng)也有動(dòng)靜，但你這里最嚴(yán)重，馬上給我報(bào)告！”張總明顯壓著火氣，聲音都有些不對(duì)勁。

　　王剛意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重，又挑出膠州、平度兩個(gè)縣城地毯式檢查了五十家門(mén)店。果然，B品牌幾乎是遍地開(kāi)花，敵我雙方已經(jīng)分庭抗禮！

　　王剛很憤怒：為何自己安排的工作就無(wú)法執(zhí)行？！

　　他馬上召集幾個(gè)流通主管開(kāi)會(huì)，會(huì)議上，把檢查結(jié)果講了一遍，要求幾個(gè)主管說(shuō)出原因。

　　幾個(gè)主管似乎也是滿腹委屈，紛紛以經(jīng)銷(xiāo)商配合度差、門(mén)店多、競(jìng)品力度大為理由來(lái)解釋。幾個(gè)主管都反映了同樣的問(wèn)題，讓他有些不知所措。

　　“看來(lái)是工作安排考慮不周啊，這些問(wèn)題確實(shí)很棘手，而且聽(tīng)張總說(shuō)，其它重點(diǎn)市場(chǎng)也和自己這邊差不多，無(wú)非是競(jìng)品在我這里的增長(zhǎng)幅度大一點(diǎn)而已�！�

　　王剛沒(méi)有對(duì)手下深究，而是開(kāi)始考慮如何跟張總解釋了。

　　大區(qū)的自我懷疑

　　張強(qiáng)很無(wú)奈。

　　看著公司督查反饋回來(lái)的競(jìng)品動(dòng)態(tài)，B在流通渠道的鋪貨簡(jiǎn)直勢(shì)若破竹，自己精心設(shè)計(jì)的防線竟然形同虛設(shè)！在幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)上，B的流通鋪貨率都是增長(zhǎng)迅猛，尤其是青島，竟然讓競(jìng)品一個(gè)月內(nèi)鋪貨率提升至40％，簡(jiǎn)直是毫無(wú)防御。

　　張強(qiáng)電話打給青島經(jīng)理王剛，壓住怒氣，讓其迅速進(jìn)行調(diào)查，一看督查的數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，二是要查明防守失敗的原因。

　　很快，王剛反饋回來(lái)了：B品牌確實(shí)在青島加大了流通鋪貨力度，但沒(méi)有公司督查說(shuō)的那么嚴(yán)重，而我們的經(jīng)銷(xiāo)商在配合上有問(wèn)題，再加上門(mén)店過(guò)多，人員太少，B的鋪貨力度也很大，這幾點(diǎn)是造成目前局面的主要原因，幾個(gè)業(yè)務(wù)主管確實(shí)已經(jīng)盡力了，流通形象店基本上沒(méi)有失守，很少看到B的鋪貨。

　　聽(tīng)著王剛的匯報(bào)，張強(qiáng)苦笑：這些原因找到了又有什么用？！從目前情況來(lái)看，B品牌已經(jīng)完成流通布局，自己要做的是要趕快考慮以后在短兵相接中如何制勝的問(wèn)題了。

　　但是，如此輕易失守了，是不是自己的決策不當(dāng)呢？以后的競(jìng)爭(zhēng)策略，如何保證制訂正確的策略呢？

　　張強(qiáng)開(kāi)始自我懷疑了！

　　點(diǎn)評(píng)

　　銷(xiāo)售策略的正確與否往往取決于執(zhí)行，而團(tuán)隊(duì)內(nèi)“小幫派”的現(xiàn)象正是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行的毒藥。一項(xiàng)策略的失敗，管理者不應(yīng)簡(jiǎn)單放過(guò)，要逐個(gè)分析找到真正的原因，只有找到原因，才能解決，也才能保證下一步策略的效果。比如，不解決掉“小幫派”這個(gè)根本問(wèn)題，無(wú)論任何策略，可能都會(huì)被嚴(yán)重打折。