“‘90后’已經(jīng)進(jìn)入到大學(xué)校園，就校園營銷來說， ‘90后’要比‘70后’、‘80后’捆綁在一起更加復(fù)雜，但也更簡(jiǎn)單，
掘金“90后”
�！睎|森校園CEO溫質(zhì)銘在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)認(rèn)為，“面對(duì)‘90后’，如何營銷，這是商家需要面臨的新課題。”溫質(zhì)銘的說法看起來很矛盾，其實(shí)則不然。所謂復(fù)雜，是指“90后”成長(zhǎng)的背景和環(huán)境本身處于一個(gè)巨大的變革時(shí)代，造成“90后”獨(dú)特的思維方式和接受新事物的路徑；所謂簡(jiǎn)單，是指只要掌握住“90后”的思考方式，按照“90后”的習(xí)慣來組織營銷活動(dòng)，事情則變得簡(jiǎn)單了。
溫質(zhì)銘，作為國內(nèi)最早從事專業(yè)校園營銷人士之一，說法頗具代表性。專業(yè)的校園營銷公司最早在2003-2004年建立，當(dāng)時(shí)北京僅有屈指可數(shù)的幾家。目前，僅北京市就有近200家公司。
借助于校園營銷快速發(fā)展，東森校園經(jīng)營業(yè)績(jī)也在快速提升，2009年上半年便完成了600萬元的業(yè)務(wù)量，比2008年同期增長(zhǎng)了近200%，“準(zhǔn)備3年左右的時(shí)間做到有上市資格的公司”，溫質(zhì)銘信心百倍地表示。
正如各個(gè)產(chǎn)業(yè)一樣，向上、向上、再向上已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，控制上游成為了必然的選擇�！跋蛏稀钡谋举|(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈拓展到產(chǎn)業(yè)的最上游，掌控源頭。而作為營銷的“向上”，簡(jiǎn)單說就是“從娃娃抓起”，而“90后”作為最有潛力的一批，為商家的“上游”戰(zhàn)爭(zhēng)提供了千載難逢的機(jī)遇。千億市場(chǎng)
正如商家驚呼“狼來了”一樣，“90后”的波濤洶涌而至，不過這次遭遇的不是“搶食者”，而是“送食者”。
2008年，可以稱得上是“90后”元年，這一年全國高校招生599萬，相比于10年前的1998年的“80后”元年僅招生108萬，多了足足400多萬。而2009年全國高校招生達(dá)到629萬。
如果僅僅是數(shù)量的擴(kuò)張也就罷了，消費(fèi)能力的擴(kuò)張更讓人吃驚。相比較“70后”、“80后”上大學(xué)，“90后”花費(fèi)更大，層次更高。讓我們看看不同時(shí)代學(xué)生的三大件：從上世紀(jì)70年代的臉盆、水瓶、被褥，到80年代的自行車、收音機(jī)、手表，接著到90年代后期的隨身聽、BP機(jī)、掌上游戲機(jī)，那么21世紀(jì)年輕的大學(xué)生，手機(jī)、上網(wǎng)本、MP4早已經(jīng)成為這個(gè)學(xué)生時(shí)代潮流的標(biāo)志。
全國2006年-2009年共招生2325萬人，根據(jù)數(shù)字100市場(chǎng)研究公司不完全統(tǒng)計(jì)，僅大學(xué)生數(shù)碼消費(fèi)由2000年前支出在2000元以下占到 55.6%，到2006年-2009年，2000元至4000元、4000元-6000元的比例各占30%以上，平均消費(fèi)水平不斷地提高。保守估計(jì)，每年大學(xué)消費(fèi)至少千億元以上�！斑@對(duì)于任何廠家都具有極大的誘惑力�！睖刭|(zhì)銘表示。
以數(shù)量和潛力來考量，大學(xué)無疑是年輕人最集中的地方，也是“從娃娃抓起”的最好地方，主要是大學(xué)生具備3種消費(fèi)能力：一是大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力，幾乎所有的大學(xué)生都要買圖書、手機(jī)、電腦等；二是大學(xué)生背后的家庭消費(fèi)的能力，一般來說，“90后”相比較“70后”、“80后”，家庭更富裕，又是獨(dú)生子女，整個(gè)家庭為孩子的消費(fèi)一般來說是不遺余力的；三是大學(xué)生畢業(yè)后的消費(fèi)能力，大學(xué)生是社會(huì)未來的主力軍，未來消費(fèi)能力長(zhǎng)期看好，如果能在大學(xué)時(shí)期施加影響，留下良好的品牌烙印，未來就可能培育出一大批的忠實(shí)“粉絲”。
目前來說，“70后”有消費(fèi)的實(shí)力，“80后”有消費(fèi)的潛力，而“90后”才是未來十年甚至更長(zhǎng)久的消費(fèi)主力！聞風(fēng)而動(dòng)
“早起的鳥兒捉蟲多”，嗅覺靈敏的商家已經(jīng)感覺到了這種變化。百事旗下新品牌休閑食品“多力多滋”玉米脆片，在上市之初與MTV、雅虎音樂、環(huán)球唱片合作共同推廣，并聯(lián)手沃爾瑪提供買產(chǎn)品免費(fèi)下載時(shí)尚音樂的活動(dòng)，吸引了大量“90后”參與，在沒有任何廣告投入情況下，其品牌知名度迅速提升；七喜發(fā)起的“檸檬七喜我擰你”，以搞笑的視頻大賽來傳播其年輕快樂的品牌概念，得到大量“90后”消費(fèi)年輕人認(rèn)可，上市之后銷量節(jié)節(jié)攀升，
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《掘金“90后”》(http://www.szmdbiao.com)。耐克公司專門設(shè)計(jì)一種電腦游戲，讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球，使耐克品牌形象在潛移默化中深深植入年輕消費(fèi)者的心田；紅牛能量俱樂部網(wǎng)站、可口可樂的QQ火炬?zhèn)鬟f、漢堡王的主題游戲網(wǎng)站等都是特別為年輕人量身打造的促銷活動(dòng)。
在2G時(shí)代，中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”品牌獲取了極大成功，而如今中國聯(lián)通則明確地打出了“‘90后’就是新勢(shì)力”的廣告，并且制定了“移動(dòng)業(yè)務(wù)+寬帶+固話”優(yōu)惠的超級(jí)套餐，希冀以此來趕上并超越“動(dòng)感地帶”。
“90后”喜歡“裝面子”，這個(gè)特點(diǎn)讓很多原本定位于成年人的化妝品品牌也對(duì)他們產(chǎn)生了濃厚的興趣。比如安娜蘇、Fancl、碧歐泉等名牌化妝品，不僅推出適合年輕小女生膚質(zhì)的產(chǎn)品，還針對(duì)她們喜愛花俏的心理，在產(chǎn)品包裝、名稱上做文章，如洋娃娃香水、雕有薔薇花的眼影盒等；專柜布置也用上紫色絲絨、全黑花紋柜臺(tái)等另類元素。
更為吃驚的是，羽西品牌在嫁入歐萊雅集團(tuán)之后也完成了一次目標(biāo)客戶群的調(diào)整。特意研究“90后”的消費(fèi)心理，嘗試將他們納入市場(chǎng)目標(biāo)。為了完成這種改變，一改靳羽西本人經(jīng)典的蘑菇頭為代言人的歷史，邀請(qǐng)杜鵑擔(dān)任代言人。而杜鵑身上特有的新潮、時(shí)尚和未來感正是“90后”所喜歡的。
作為互聯(lián)網(wǎng)里成長(zhǎng)的一代，“90后”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)情有獨(dú)鐘，電子商務(wù)巨頭凡客誠品（Vancl）自然也不會(huì)放過這一機(jī)會(huì),2009年9月1日，它正式宣布進(jìn)軍鞋類B2C市場(chǎng)，并在之后的一周以49元震撼價(jià)格對(duì)時(shí)下流行的帆布鞋進(jìn)行搶購，這是Vancl繼女裝、圓領(lǐng)T恤之后發(fā)起的第三輪搶購。它以超低價(jià)進(jìn)入鞋類市場(chǎng)，其本質(zhì)則更多是在搶占“90后”消費(fèi)市場(chǎng)。
顯然，消費(fèi)者是對(duì)產(chǎn)品營銷的最好考量，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)則已經(jīng)不是“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”，誰轉(zhuǎn)變快，誰就會(huì)占據(jù)先機(jī)。注重策略
“70后”：他們喜歡穿七匹狼或者猛龍牌子的衣服。
“80后”：他們喜歡G-Star之類的。
“90后”：乞丐服，越花越好,越破越好，一個(gè)洞時(shí)尚，兩個(gè)洞潮流，三個(gè)洞個(gè)性。
“70后”：他們五一、國慶去旅游，然后會(huì)在各個(gè)景點(diǎn)門口拍下很多V字手勢(shì)的照片。
“80后”：他們五一、國慶在家睡覺，或者約朋友去唱K，去旅游，只會(huì)拍景色。
“90后”：我們天天是五一，國慶，取消五一沒什么關(guān)系。
“70后”：吃飯時(shí)，他們喜歡坐在老板旁邊。
“80后”：最好別坐在老板旁邊，那才無拘無束。
“90后”：我是老板！
這是在網(wǎng)絡(luò)上流行的關(guān)于“70后”、“80后”、“90后”的區(qū)別，雖然具有調(diào)侃的味道，但是從中不難感覺到這三個(gè)時(shí)代鮮明的個(gè)性對(duì)比。
“原來在學(xué)校貼張海報(bào)，擺張桌子就能帶來很大的人氣。”溫質(zhì)銘認(rèn)為，原來是單向的傳播，學(xué)生被動(dòng)接受傳播信息，這也是由于當(dāng)時(shí)信息不發(fā)達(dá)，大家很愿意接收來自校園外的信息。但是，對(duì)于“90后”來說，這是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，接收的信息已經(jīng)非常豐富了，再采取原來的單向傳播已經(jīng)不能滿足他們的需求了。
這有些類似于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在1.0時(shí)代，商家只是通過各種營銷手段告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是什么，以此來灌輸產(chǎn)品的理念和形象；到了2.0時(shí)代，商家需要提供一個(gè)平臺(tái)，通過消費(fèi)者自己的演繹，來表達(dá)他們對(duì)產(chǎn)品的理解和認(rèn)識(shí)。
企業(yè)對(duì)于校園營銷的態(tài)度也在逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，比如原來如果企業(yè)有校園宣傳的需要，一般都是把此項(xiàng)活動(dòng)交給公關(guān)公司去做，費(fèi)用也是在一起的；但是現(xiàn)在，很多企業(yè)把校園營銷專門獨(dú)立出來，費(fèi)用單列，開始尋找專業(yè)的校園營銷公司來做。
另外一方面，企業(yè)對(duì)于校園營銷也進(jìn)行了大量長(zhǎng)期的投入，比如雀巢咖啡，每年都舉辦全國校園攝影比賽，通過照片來詮釋大學(xué)生對(duì)雀巢理念的認(rèn)識(shí)。
以上我們可以看出商家在試圖轉(zhuǎn)變，但這正如郎咸平所說，營銷只是市場(chǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)環(huán)節(jié)，并不是把東西推銷出去就完了。因此，如何形成更完善的市場(chǎng)戰(zhàn)略，而不是圖一時(shí)的市場(chǎng)銷售，這才是商家需要思考的課題。