2009-4-18 　來(lái)源：第一營(yíng)銷網(wǎng)

　　“國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式是低級(jí)的，就是所謂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，

解讀渠道扁平化

。當(dāng)這樣的方式成為主流，大家就會(huì)考慮通過(guò)壓縮渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)�！奔幽么蟛少�(gòu)管理協(xié)會(huì)中國(guó)首席顧問(wèn)王大勇的這番話，或許可以解釋為什么這幾年“渠道扁平化”成為了一個(gè)熱門(mén)詞匯。

　　在另一位渠道管理專家，畢博咨詢公司總監(jiān)王承華看來(lái)，諸如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和終端渠道的成熟等眾多因素，都在推動(dòng)著“渠道扁平化”這一發(fā)展趨勢(shì)，而扁平化所帶來(lái)的內(nèi)部銷售架構(gòu)的擴(kuò)張，對(duì)公司的渠道管理能力將會(huì)構(gòu)成一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

　　世界經(jīng)理人網(wǎng)站“專題討論”欄目最近就“渠道扁平化”問(wèn)題組織網(wǎng)站用戶展開(kāi)討論，得到了用戶的積極回應(yīng)。就大家關(guān)注的問(wèn)題，我們請(qǐng)教了這兩位專家。

　　扁平化是銷售層次的壓縮

　　在“渠道扁平化”這一語(yǔ)境里，“渠道”指的是什么？

　　王大勇：當(dāng)企業(yè)規(guī)模變大，市場(chǎng)覆蓋放寬后，它無(wú)法獨(dú)立完成銷售。這時(shí)，就得借助總代理、經(jīng)銷商、分銷商這樣的機(jī)構(gòu)來(lái)參與，層次也就多了。所以，“渠道” 從某種意義來(lái)說(shuō)，是銷售的層次化狀態(tài)。當(dāng)然，“渠道”也可以有狹隘的理解，很多企業(yè)都需要有機(jī)構(gòu)來(lái)幫他做產(chǎn)品輸出，這樣的“合作伙伴”也叫“渠道”。但現(xiàn)在更傾向于理解成“層次化”，只有這種理解，才會(huì)涉及到“扁平化”問(wèn)題。

　　王承華：渠道是供應(yīng)鏈的一部分。供應(yīng)鏈有兩端：一端在工廠制造之前，主要由工廠的采購(gòu)部、計(jì)劃部承擔(dān)；另一端是產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)后，從工廠到客戶之間的部分，一般由銷售公司來(lái)承擔(dān)。簡(jiǎn)單地講，變成成品以后的供應(yīng)鏈上的問(wèn)題就是渠道的問(wèn)題了。

　　渠道主要有五大功能：營(yíng)銷、物流、銷售、服務(wù)和融資。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的早期，渠道的營(yíng)銷功能比較重要，企業(yè)須要教育大眾來(lái)接受他們的產(chǎn)品。當(dāng)市場(chǎng)漸漸成熟，渠道的物流功能就大些。現(xiàn)在物流公司發(fā)展很迅速，而且他們不但提供配送，還提供服務(wù)。例如，東芝電腦在美國(guó)就是由UPS幫他們修理而不是拿回到日本修的。所以，幾年前國(guó)外就有這樣的討論了：渠道會(huì)不會(huì)消亡？如果營(yíng)銷和銷售功能不強(qiáng)的話，渠道被物流公司代替的可能性很大。另外，渠道的融資功能很少人談及，但事實(shí)上，渠道中有兩塊對(duì)融資影響很大的地方：庫(kù)存和應(yīng)收賬款。

　　怎么來(lái)定義“渠道扁平化”？

　　王大勇：我個(gè)人理解，“扁平化”就是銷售層次的壓縮。這里特別要注意的就是，“扁平化”不能和“直銷”劃等號(hào)�！爸变N”如果層次很多的話，就不扁平了。

　　王承華：我認(rèn)為，主要有兩層含義。第一，從廠商到消費(fèi)者之間層級(jí)的壓縮，由原來(lái)的層層代理，向廠商和零售商直接交易（Direct to Retail）發(fā)展。這個(gè)過(guò)程一直在進(jìn)行中。當(dāng)然，有些行業(yè)其實(shí)已經(jīng)比較定型了。比如汽車行業(yè)，它的渠道模式基本就是“汽車廠商—物流公司—4S店”，這個(gè)模式在上世紀(jì)六七十年代的美國(guó)就形成了，到現(xiàn)在幾乎沒(méi)怎么變。

　　其他行業(yè)，變化最快的是高科技行業(yè)。以手機(jī)為例，幾年前我們看到的模式基上本是全國(guó)代理、省級(jí)代理、市級(jí)代理、縣級(jí)代理等等，最基本的是兩三層，然后再去找最終的分銷商。但是現(xiàn)在已經(jīng)有點(diǎn)像汽車的渠道模式了，很多廠商在直接供貨給專賣店。

　　第二層含義是指改變終端的銷售模式，通常新的終端銷售模式以直銷的方式出現(xiàn)。

　　“渠道扁平化”的表現(xiàn)形式主要有哪些？

　　王大勇：包括電話營(yíng)銷，B2B和B2C電子商務(wù)，以及直銷。

　　王承華：從扁平的第一個(gè)含義來(lái)看，主要的表現(xiàn)形式是廠商和零售商直接交易（Direct to Retail）。在美國(guó)的手機(jī)行業(yè)，這個(gè)比例是60%—70%，在中國(guó)是30%。從扁平的另外一個(gè)意義來(lái)講，有幾個(gè)趨勢(shì)或者嘗試：1、直銷店、直營(yíng)店或者品牌店會(huì)越來(lái)越多，但不會(huì)成為主流，因?yàn)橹圃炱髽I(yè)畢竟不是零售企業(yè)，零售業(yè)是另外一個(gè)行業(yè)，制造企業(yè)最主要還是做品牌的宣傳和推廣；2、網(wǎng)絡(luò)銷售，這與公司的運(yùn)營(yíng)模式和公司的決心有關(guān)；3、電話銷售。

　　扁平化程度因市場(chǎng)而異

　　哪些行業(yè)適合扁平化的銷售模式？

　　王承華：這和企業(yè)產(chǎn)品的生命周期以及市場(chǎng)的成熟度有關(guān)。

　　如果產(chǎn)品是高增值的，相對(duì)利潤(rùn)比較豐厚，大家都會(huì)趨向于做一個(gè)簡(jiǎn)單的解決方案。當(dāng)利潤(rùn)非常大的時(shí)候，公司一般不會(huì)太在意渠道的效率是否很高、被渠道商吃掉的利潤(rùn)是否很多。今天看到的PC、手機(jī)、照相機(jī)大量的扁平化趨勢(shì)，其實(shí)跟他們的生命周期有很大的關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品大眾化之后，利潤(rùn)率不斷降低，廠商的銷售隊(duì)伍、整個(gè)渠道、終端銷售，都經(jīng)歷了重新組合的過(guò)程。

　　另外，相對(duì)來(lái)講，量越大越容易做扁平化。就我熟悉的汽車行業(yè)來(lái)講，如果一個(gè)汽車公司一年只在中國(guó)賣十幾輛汽車，他肯定找代理商而沒(méi)有必要自己建渠道。

　　王大勇：渠道是否扁平化還和產(chǎn)品面向的市場(chǎng)類型有關(guān)。一般來(lái)講，市場(chǎng)分成兩種：企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)。前者面對(duì)機(jī)構(gòu)，后者面對(duì)個(gè)人、家庭。顯然這兩個(gè)市場(chǎng)的客戶數(shù)量是完全不同的，企業(yè)市場(chǎng)的客戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于消費(fèi)市場(chǎng)。面向企業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品，標(biāo)的一般都比較大，比如醫(yī)療器械、輪胎、發(fā)動(dòng)機(jī)等等，一個(gè)單獨(dú)客戶的年消耗量也會(huì)比較大。在這種情況下，用“直銷”的方式去運(yùn)作還是有優(yōu)勢(shì)的。

　　另外有一些消費(fèi)品企業(yè)，比如達(dá)芙妮，它們有很多專賣店，在家_樂(lè)福里都辟有“店中店”。這和達(dá)芙妮的產(chǎn)品線較寬有關(guān)。如果它們只生產(chǎn)童鞋，請(qǐng)問(wèn)，它們還能開(kāi)專營(yíng)店嗎？我看有壓力！因?yàn)檫@樣的話受眾太少。

　　但達(dá)芙妮做女鞋，已經(jīng)把鞋子消費(fèi)者的80%都抓到了。男人買鞋很少，我一年只買兩雙鞋，但我太太一年要買好幾雙鞋，消費(fèi)力是不一樣的。達(dá)芙妮既生產(chǎn)年輕人時(shí)尚的鞋子，也生產(chǎn)適合白領(lǐng)的比較莊重的鞋子，覆蓋面很寬。因此，它選擇這種扁平化運(yùn)營(yíng)模式可以支撐它的生存，也利于品牌營(yíng)造。這種產(chǎn)品毛利率很高，量也很大，所以可以走扁平化的專營(yíng)路線，

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　　扁平化利弊關(guān)鍵看管理

　　“渠道扁平化”會(huì)給企業(yè)帶來(lái)哪些好處，又會(huì)帶來(lái)哪些負(fù)面影響？

　　王大勇：“扁平化”只是一種聲音，并不是每一個(gè)企業(yè)都要扁平化。很多企業(yè)想扁平化，但無(wú)法實(shí)現(xiàn)，所以還是多層次的營(yíng)銷模式。“扁平化”的好處，一個(gè)是能體現(xiàn)出價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閷哟卧蕉�，每個(gè)企業(yè)都想從中漁利，加上各自的運(yùn)營(yíng)成本，落到消費(fèi)者手里的產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)高。壓縮層次以后就會(huì)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第二，“扁平化”以后能和市場(chǎng)、客戶接得更近，這樣消費(fèi)者究竟需要什么、對(duì)產(chǎn)品有怎樣的評(píng)價(jià)、反映，都能夠很快地回饋到企業(yè)內(nèi)部，銷售部才能更快地窺見(jiàn)到消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度到底是什么。同時(shí)，也能更好地感受競(jìng)爭(zhēng)的變化和需求的變化。

　　但是另一方面，“扁平化”后，網(wǎng)絡(luò)中的合作伙伴數(shù)量會(huì)被壓縮，這對(duì)企業(yè)覆蓋市場(chǎng)的能力提出了一種新的挑戰(zhàn)：在這么有限的層次下，如何才能面對(duì)市場(chǎng)？供給能否順暢地支撐？

　　所以，“扁平化”有利有弊，關(guān)鍵要看企業(yè)的管理模式。

　　Dell就是典型的扁平模式，它沒(méi)有渠道，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，我們都通過(guò)網(wǎng)上下單直接買東西。和Dell相對(duì)應(yīng)的聯(lián)想就是層次化的�，F(xiàn)在聯(lián)想的觸角已伸向縣、鄉(xiāng)級(jí)了，這就意味著它起碼有三層。Dell直接面向客戶有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能更快地獲取客戶信息，了解客戶的變化。但是對(duì)客戶的把握就不一定更好，尤其在非市場(chǎng)化行為比較多的市場(chǎng)狀態(tài)下，很多是靠關(guān)系營(yíng)銷，Dell這種模式就很難應(yīng)對(duì)了。聯(lián)想的模式中有很多伙伴，有很豐富的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，更容易實(shí)現(xiàn)大單的銷售。這兩個(gè)企業(yè)都在很好地生存，你說(shuō)誰(shuí)好誰(shuí)壞？各有利弊吧！

　　另外，“直銷”這條路，仿佛渠道扁了，末端銷售更順暢了，但風(fēng)險(xiǎn)是很大的，投資也很大。從供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，“直銷”的中間層次多了以后，庫(kù)存就會(huì)成為一個(gè)難題。每一個(gè)層次都可能需要一個(gè)庫(kù)存儲(chǔ)備來(lái)應(yīng)對(duì)變化，這會(huì)使銷售末端網(wǎng)絡(luò)的庫(kù)存量放大，給企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)壓力與風(fēng)險(xiǎn)。尤其像IT、通訊等產(chǎn)品價(jià)值變化很快的行業(yè)，壓力更大。

　　目前看，家電這個(gè)行業(yè)形成了一個(gè)奇特的現(xiàn)象—“渠道”，也就是家電大賣場(chǎng)反過(guò)來(lái)制約生產(chǎn)企業(yè)了。但家電企業(yè)走專營(yíng)路線的話，恐怕也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，因?yàn)檫@很難滿足消費(fèi)者的“比較”購(gòu)物心理。他不能立刻實(shí)現(xiàn)比價(jià)，因此很難立即下決心實(shí)施一次購(gòu)買。而在家電大賣場(chǎng)，可以輕松地對(duì)比十幾個(gè)品牌。

　　王承華：正如我剛才所說(shuō)，渠道之所以存在，很重要的原因是它的融資功能。廠商向經(jīng)銷商出售產(chǎn)品，就收回了所售產(chǎn)品的價(jià)值，增加了自身的流動(dòng)資金，并且不再需要承擔(dān)這部分產(chǎn)品的庫(kù)存費(fèi)用。所以，中間渠道的存在，一定程度上緩解了生產(chǎn)廠家的財(cái)務(wù)壓力，降低了廠家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　但我們的客戶曾經(jīng)做過(guò)計(jì)算，如果是一個(gè)成熟的扁平模式，整個(gè)庫(kù)存和應(yīng)收賬款都控制得非常好的話，雖然廠家要自己負(fù)擔(dān)銷售過(guò)程中的所有費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和還是有可能比代理模式下，由經(jīng)銷商與廠家共同承擔(dān)的費(fèi)用總和少。

　　所以說(shuō)，整個(gè)渠道理順之后，扁平化更省資金。因?yàn)榇蟛糠仲Y金花在庫(kù)存上。供應(yīng)鏈管理最大的課題就是怎么把庫(kù)存降下來(lái)又保證架上不缺貨。這是對(duì)矛盾，但還是有辦法來(lái)平衡的。

　　“渠道扁平化”對(duì)企業(yè)的內(nèi)部管理提出了怎樣的要求呢？

　　王承華：你經(jīng)�？吹剑�當(dāng)一個(gè)企業(yè)在實(shí)施扁平化的時(shí)候，內(nèi)部的銷售架構(gòu)在擴(kuò)張，所以這本身就有一個(gè)平衡問(wèn)題。扁平化要求公司從技術(shù)手段上提升管理能力。從前你可能只需管理幾十個(gè)幾百個(gè)分銷商，但現(xiàn)在可能得管理更多自己的店面。

　　王大勇：從“直銷”的角度來(lái)講，企業(yè)的控制力會(huì)加強(qiáng)，但管理面會(huì)擴(kuò)大，管理難度會(huì)加大。而且扁平化以后觸角量會(huì)減小，那么企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力、影響力也會(huì)減小，對(duì)末端的控制會(huì)消耗更多的資源，這可能導(dǎo)致內(nèi)部資源失衡。同時(shí)，由于扁平化要實(shí)現(xiàn)庫(kù)存減少這個(gè)目標(biāo)，還會(huì)相應(yīng)引發(fā)快速響應(yīng)這個(gè)要求，包括對(duì)信息系統(tǒng)的有效配置，這都會(huì)對(duì)企業(yè)的管理提出更高的要求，不是一般企業(yè)可以達(dá)到的。

　　此外，企業(yè)的組織架構(gòu)也得做出調(diào)整。以前都是多層級(jí)，CEO、副總、總監(jiān)，副總監(jiān)，經(jīng)理、副經(jīng)理、主管、副主管，層次可能有七八層，最后才到業(yè)務(wù)員。指令的下達(dá)需要很長(zhǎng)時(shí)間，而且中間會(huì)被扭曲，市場(chǎng)的信息被捕捉到以后傳輸上來(lái)也會(huì)被扭曲，而且傳輸?shù)寐�，等上面做出決策以后，情況早就變了。渠道扁平化和組織扁平化兩者之間有很密切的關(guān)系，末端扁平以后，必然要求公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的扁平，兩者必須匹配。

　　扁平化易量變難質(zhì)變

　　“扁平化”會(huì)成為一種趨勢(shì)嗎？

　　王承華：我認(rèn)為，有很多因素在推動(dòng)這一趨勢(shì)，比如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、終端渠道的成熟。所以，相對(duì)來(lái)講，企業(yè)可以有這個(gè)資源去直接面對(duì)終端銷售。從大的環(huán)境來(lái)講，現(xiàn)在公司的利潤(rùn)壓力也比以前大許多，大家都在考慮怎樣最有效地提高資本的利用率。我們看到，許多跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)已經(jīng)不再使用代理公司了，這主要是因?yàn)椋旱谝�，隨著在中國(guó)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，大公司要自己做市場(chǎng)，不需要再依賴代理了；第二，下級(jí)市場(chǎng)比較成熟了，可以自己去面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較小的分銷公司；第三，收回更多利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)在降低。

　　我們常說(shuō)地球在變小。從運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間到信息的傳遞，大家都感到地球在變小，渠道的扁平是地球變小的一部分。隨著中國(guó)市場(chǎng)的成熟、發(fā)展，市場(chǎng)的量放大之后，渠道正規(guī)化、理性化的一部分可能是扁平化。從大的趨勢(shì)來(lái)講，“扁”是一定的，但采用怎樣的架構(gòu)，得看企業(yè)各自的狀況了。

　　電話、網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)隨著消費(fèi)的需求、消費(fèi)信用體系的建立、社會(huì)節(jié)奏的加快慢慢變多，但傳統(tǒng)的零售模式還會(huì)占據(jù)很大的比例。網(wǎng)絡(luò)、電話銷售要達(dá)到國(guó)外的水平還是要一段時(shí)間，這跟我們的人口密度有關(guān)。相對(duì)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售在人口密度小的國(guó)家更流行一些。另外，隨著大型零售終端的發(fā)展，沃爾瑪效應(yīng)會(huì)慢慢顯現(xiàn)出來(lái)。也就是說(shuō)，廠商和零售商直接交易會(huì)變得越來(lái)越重要。

　　王大勇：從量變上來(lái)看，扁平化可能會(huì)是一種趨勢(shì)。但企業(yè)的運(yùn)行受環(huán)境制約，不是靠想象就能完成的。企業(yè)的慣性也很難打破，所以質(zhì)變的可能性不大。

　　比如電子商務(wù)，面對(duì)企業(yè)市場(chǎng)，它短期內(nèi)很難體現(xiàn)出價(jià)值。那面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)呢？如果產(chǎn)品價(jià)格很高，誰(shuí)敢通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買�。繕�(biāo)的大，而且非標(biāo)準(zhǔn)化的東西，比如衣服，就很難賣！顏色怎么界定？大小合適與否怎么來(lái)界定？只有一些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，價(jià)值量又比較小，像CD、書(shū)，沒(méi)什么風(fēng)險(xiǎn)，人們才放心從網(wǎng)上購(gòu)買。所以，這得看產(chǎn)品，有些產(chǎn)品很難通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)營(yíng)銷。

　　如果采用直營(yíng)的話，就要看企業(yè)的商業(yè)模式和管理系統(tǒng)是否已經(jīng)達(dá)到足以支撐零庫(kù)存的狀態(tài)。這是每一個(gè)企業(yè)家的夢(mèng)想，但能否實(shí)現(xiàn)就得看有沒(méi)有這個(gè)能力，有沒(méi)有足夠的資源，而且，敢不敢冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)！