2009-7-25　來源：第一營銷網　文：王新業(yè)

　　一個出色的營銷策略，會給青啤、燕京、雪花帶來什么樣的改變？在同質化的啤酒業(yè)他們又如何通過體育營銷和對手拉開距離？或許后奧運時代的體育精神，能夠揭開啤酒“三國”PK的答案，

啤酒“三國”，營銷“演繹”

　　啤酒“三國”，營銷“演繹”

　　酷熱的天氣，冰鎮(zhèn)的啤酒往往是眾多消費者解渴納涼的好方式，而這個好方式的最突出表現，便是舞臺的搭建和架構，比如啤酒和體育精神的結合。

　　啤酒是與奧運最貼合的幾大產品之一。這是從1984年洛杉磯奧運會開始的贊助歷史上，開創(chuàng)的一個先例。在中國成為全球啤酒制造與消費中心的前提下，金融危機下搭建的混亂攪局也許是這個行業(yè)爭霸的機會和舞臺。

　　就青島啤酒與燕京啤酒而言，他們在市場上的爭奪廝殺從未停止過，再加上后來的雪花連續(xù)發(fā)動的非奧運營銷，毫無疑問后奧運時代將上演一出驚心動魄的啤酒行業(yè)的“三國演義”。

　　奧運戰(zhàn)略大練兵

　　同樣的奧運平臺，同樣的營銷機會，他們的營銷戰(zhàn)略有何不同。比如煌道品牌營銷咨詢機構首席顧問朱煌進行了深入的分析，他認為，青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢想”，接著又推出了“青島的、世界的”副口號。燕京啤酒的品牌主張則是“清爽宜人”。二者的差別是各自品牌的屬性層面不同，青島是具有企業(yè)和產品雙重屬性的品牌，其更多的是說我是誰，我能干什么？燕京啤酒則是純粹的產品品牌，所以燕京的品牌主張比較貼近消費者一些。燕京啤酒的品牌主張則是具有明顯產品營銷痕跡，只是說是產品的功能特色，雖然燕京提出了一個“感動世界、超越夢想”的奧運活動口號，但這僅僅是一個時期推廣活動的口號。雪花啤酒則采用了 “非奧運營銷戰(zhàn)略”，即營銷活動不針對奧運及其項目，而是針對關心奧運的啤酒消費者。

　　燕京啤酒借用地利和關系網，在奧運營銷時以贊助策略為主，輔助做了幾個促銷推廣活動，將著力于保衛(wèi)華北市場、提升自己品牌形象和地位，但全國組合牌打的遠遠不夠，這一點主要是由于燕京產品在全國各地一直采用的主推各“區(qū)域強勢”品牌推廣策略所限定的。

　　青島啤酒的奧運營銷則處處彰顯營銷功底，計劃兩三年內以“奧運”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運口號，全面提升青島啤酒國際化形象，連續(xù)推出“奧運公民、夢想中國、奧運中國行、央視觀球論英雄”等重拳，結合青啤在全國市場的通路促銷，一舉拿下了奧運營銷先鋒的地位。

　　雪花則以“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號，來整合營銷奧運愛好人群，采取這個策略既是雪花無奈之舉也是聰明之舉，這是一個真正體現雪花營銷水平的策略，這種策略成功的關鍵是雪花能否有效的爭取奧運人群的眼球和內心。

　　比較三大國產啤酒廠家都在努力圍繞奧運做的文章，燕京主要在家門口做工作，推出了一系列奧運緊我家，贊助女排等活動，青島贊助湖南衛(wèi)視我是冠軍等活動，最近年后更是高調贊助跳水金牌隊，雪花去年展開了世界杯期間的廣告、勇闖天涯等活動。奧運營銷對于品牌的形象提升能力方面，顯然是被青島和燕京占盡先機，但對于促進啤酒的銷售方面，就會涉及到諸如：主推品種、價格定位、通路布局、終端推廣、宣傳攻勢、促銷策略等等方面，對三者來說，這是更大的考驗。

　　戰(zhàn)場上的對決

　　北京奧運雖然已經過去一年時間了，但三家廠商仍然極盡營銷之能勢，來獲得更多的眼球和品牌印象的企業(yè)才是最大的贏家。在這方面，青啤、燕京、雪花他們，不管是曾經的策略還是現在的方法，都值得我們去思考和討論。比如這“三國”曾經的奧運策略。

　　青�。荷崤f推新

　　青啤曾經制定了三年奧運營銷計劃：2006年是“點燃激情”年，2007年為“傳遞激情”年，到2008年則成“釋放激情”年。在這一計劃中，青啤將投入1億元人民幣，在全國掀起一個13億人的全民奧運行動。

　　青島啤酒總裁金志國說：“全民奧運是未來3年的大勢，而奧運的核心，是全民傳播奧運精神和全民健身。青島啤酒期望通過贊助一系列全民體育運動，使‘全民奧運’成為一種真正意義上的全民狂歡，讓青島啤酒‘激情成就夢想’的品牌主張成為奧運精神的傳播主題。”

　　2006年5月12日，青島啤酒“奧運全國行”大篷車路演活動在上海發(fā)車，通過企業(yè)品牌、奧運知識的問答，推廣奧運精神，與消費者互動體驗。活動歷時4個月，在全國30個城市巡回演出。6月世界杯開賽，青島啤酒又與央視合作推出“觀球論英雄”欄目，提倡“全民參與”。

　　2006年7月18日，值北京申奧成功5周年紀念之際，青島啤酒又拉開了“青島啤酒——我是冠軍”全民急速行走活動的序幕。青島啤酒借這些活動大大激發(fā)了許多參與者的熱情，并成功的樹立了自己的“奧運公民”形象，

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　　事實上，青島啤酒在宣傳的過程中，沒有以百年歷史為突出的推介點，而是強調“激情”和“活力”，將歷史的厚重感成功地隱藏在年輕化的產品形象身后，切合了奧運的拼搏與競爭的奮斗精神，更加具有沖勁和希望。

　　燕京：主場路線

　　同為奧運贊助商的燕京啤酒自獲得奧運贊助商資格后，也沒有閑著，燕京啤酒一直以來給人以小品牌大銷量的印象。

　　2005年8月10日，燕京啤酒成為2008奧運會贊助商。與青島啤酒在全國范圍內的攻城略地相比，燕京啤酒則帶有更明顯的區(qū)域性品牌色彩。從燕京啤酒借奧運專列的情況來看，燕京仍然沿襲著在自家門口擺擂臺的作風，從贊助冠名北京女排，到啟動“燕京啤酒社區(qū)行”、“美麗世界杯足球寶貝評選”、“帶你看奧運”等活動，燕京不斷加強對北京地區(qū)社區(qū)的覆蓋和控制，針對社區(qū)的主題活動和促銷成為工作重心。顯然，燕京啤酒把北京市場當作了與青島啤酒一決高下的“重要戰(zhàn)場”。

　　此外，燕京啤酒在一舉拿下奧運贊助權之后，在市場調研的基礎上，積極調整產品結構，開發(fā)了燕京冰純啤酒，并及時開發(fā)生產了勁純、超純、純鮮、冰純四種430毫升至500毫升的小瓶精品啤酒。其實，燕京在產品上大做文章，但是在營銷方式上，鮮有新招。與青島啤酒的奧運營銷方式相比，燕京更多的是突出產品功能，而在營銷策略上處于下風。

　　雪花：反向營銷

　　由于搶占了青啤、燕京贊助商的頭銜，但雪花啤酒的奧運營銷之路并沒有因此被封鎖。

　　2006年5月14日，雪花啤酒卻巧妙的辟出一條新的路線，實施了“非奧運營銷”，創(chuàng)建了一個新的名稱“啤酒愛好者正式合作伙伴”，并將年輕、活力、積極向上的元素融入到品牌中，從支持啤酒消費者的角度來支持奧運。在品牌價值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“ 這比賽，有我們才行”。主要目的就是更貼近啤酒消費大眾的心，以明顯區(qū)別于競爭品牌“贊助奧運、用奧運來影響和塑造品牌”的手段。

　　那么，其戰(zhàn)略如何部署？首先，“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的廣告在中央電視臺正式播放，第一期投放在3000萬左右，隨后各地方臺緊接著播出該廣告。接著，推出“啤酒愛好者的正式合作伙伴”新標識，并出現在廣告推廣和產品包裝中。雪花這項活動的價值在于，它演繹了一場出色的“反向營銷”。也就是說，雪花沒有跟隨傳統(tǒng)的營銷模式，而是另辟蹊徑，推出了更具特點的新訴求，這應算作營銷上的創(chuàng)新。

　　執(zhí)行力決定競爭力

　　企業(yè)所面對的經營環(huán)境好比魚缸，客戶好比魚，企業(yè)經營者若想把企業(yè)經營好，首先要跳進魚缸，與魚兒一起游泳，切身了解客戶的感受及其對產品的要求。然后，再跳出魚缸，站到一個相對更高更廣的環(huán)境中，認真審視和分析客戶的意見，找出他們最本質的需求，從而發(fā)現市場機遇，贏得更大市場，獲得更大利潤，創(chuàng)造更多財富。這是一種被稱為比競爭更為科學的競合的經營理念即啤酒業(yè)坊間流傳的“魚缸理論”。

　　一直以來，為了市場利潤的搏殺紛爭的青啤、燕京、雪花等啤酒品牌，正因如此才端正這個態(tài)度。要競合，不要競爭！打破競爭時代的“以我為尊”的利益之爭，宣揚一種競合時代所提倡的雙贏，經銷商、分銷商、終端商、廠家形成一個利益共同體，大家一起把市場做起來。反過來看看市場，為什么我們新一代鋪貨階段為什么會遇到種種非議，為什么我們給了那么多利潤給了經銷商，而他們還是不滿足？很大一部分就在于大家沒有形成一個“利益共同體”。我們給流通商的利潤過大，太過于順從他們，相反我們卻忽略對于終端商及分銷商的拉動，給予終端尚及服務員的利潤驅動過，結果是造成經銷商積極性高漲，而終端拉力卻明顯不足，這種利潤不均衡的后果是廠商為經銷商打工了，而我們卻喪失了整個銷售環(huán)節(jié)最為關鍵的戰(zhàn)場——終端！所以，對于啤酒“三國”來說，擁有了平臺，并不等于成功。

　　說實話，傳統(tǒng)的體育營銷模式變得越來越奢侈了，啤酒經銷商更是如此。比如通常的標準是，贊助費與后續(xù)營銷推廣的費用比是1：3，后續(xù)營銷費用包括明星代言人的聘請、巨額的廣告推廣與活動推廣等。資源的投入成為一個必要的條件，資源不充沛的企業(yè)最好不要玩這種奢侈的游戲。當然，體育營銷并不單純是資源的比拼，但如果資源不充分，則一切免談，除非企業(yè)能夠超越傳統(tǒng)的體育營銷模式，創(chuàng)新出新的路徑。

　　其實，啤酒行業(yè)只要有了資源的保證，企業(yè)品牌價值主張與體育精神的對接、推廣活動的創(chuàng)意與創(chuàng)新、企業(yè)執(zhí)行力就成為企業(yè)體育營銷成功與否的關鍵性要素。如果企業(yè)的品牌價值主張無法與所參與體育項目所代表的體育精神對接，體育營銷則成為無源之水；眾多企業(yè)借助體育營銷，單單是廣告推廣已經無法吸引受眾的關注，企業(yè)需從企業(yè)導向向受眾導向轉變，以整合營銷的理念去創(chuàng)新推廣活動；品牌戰(zhàn)略方向有了，也有資源了，方案有了，那么就看執(zhí)行了，某種程度上說，啤酒企業(yè)體育營銷的最終效果取決于執(zhí)行力。