主持人：網(wǎng)友戲稱成龍為“品牌殺手”，其代言小霸王，小霸王倒閉了；代言愛多VCD，愛多老總坐牢了；代言汾湟可樂，汾湟可樂沒了；代言開迪汽車，全國(guó)才賣九百多輛；代言霸王洗發(fā)水，被查出霸王致癌了，

“霸王”拖累了成龍，還是成龍拖累了“霸王”

。怎樣看待明星代言人帶給企業(yè)的困境？企業(yè)到底該不該找明星代言人？一個(gè)企業(yè)靠知名人物一下紅火起來(lái)，但可能造成品牌泡沫，內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)力依舊軟弱，該怎么樣實(shí)現(xiàn)軟著路？ 中國(guó)營(yíng)銷資源在線近期邀請(qǐng)營(yíng)銷專家與資深人士從專業(yè)角度進(jìn)行了探討。

　　以下是首期以“霸王事件引發(fā)的品牌思考”為主題的專家研討會(huì)部分實(shí)錄：以真正價(jià)值的承諾來(lái)塑造品牌

　　

　　馮幗英（天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）：有時(shí)候是企業(yè)拖累了代言人，有時(shí)候是代言人拖累了企業(yè)。假如霸王真的是中藥世家的話，我覺得找成龍來(lái)代言是很好的，最可悲的竟然不是，這樣的話，就不是危機(jī)公關(guān)可以解決的簡(jiǎn)單事情了，而是整個(gè)品牌建立的基礎(chǔ)問題和企業(yè)的道德問題。

　　實(shí)際上，我覺得很多本土企業(yè)對(duì)于品牌的塑造有個(gè)誤區(qū)，就是靠著表面的一些元素去堆砌，以為這樣就可取悅消費(fèi)者。但長(zhǎng)久的取悅是需要一種真正價(jià)值的承諾，無(wú)論是物質(zhì)層面的還是精神層面的。如果這些信息是不對(duì)稱或是假的話，即使你的廣告再好，代言人再有分量，廣告投放再多，但實(shí)際上你反而會(huì)摔得越慘，這個(gè)就像放大鏡的效應(yīng)一樣。

　　我們前年給一個(gè)品牌做策劃，它過去的宣傳語(yǔ)指出產(chǎn)品源自法國(guó)八幾年的，但它實(shí)際上是東莞的企業(yè)，也并沒有在國(guó)外注冊(cè)，若在未來(lái)某一天被公眾所發(fā)現(xiàn)將會(huì)是很大的困境。我們給它建立新的定位——“健康”，賦予的情感價(jià)值是“每天給你帶來(lái)新的生命”“睡一晚之后給你帶來(lái)一個(gè)新的自己”這樣一個(gè)意義。這系列廣告就顯出一種比較歐式，高雅的生活情調(diào)，相對(duì)別的很有國(guó)際感，暗示一種生活情調(diào)和價(jià)值觀，廣告推出以后效果非常好。但產(chǎn)品的代言人在廣告里并沒有說(shuō)明其是我們的首席設(shè)計(jì)師或者什么名人，但這人很有氣質(zhì)，給人很舒服的感覺。因此，很多企業(yè)若通過一些太過虛假的、露骨的東西去建立自己品牌的主要訴求點(diǎn)，而且若是太過強(qiáng)調(diào)功能，功能沒有效果就會(huì)很麻煩了。企業(yè)可持續(xù)性的發(fā)展需靠系統(tǒng)的智慧

　　

　　楊奇（廣州龍獅營(yíng)銷策劃總經(jīng)理）：日化用品是高危行業(yè)，最近不是還有個(gè)圣元嬰兒奶粉事件嘛，奶粉也是高危的，跟霸王有點(diǎn)類似，因?yàn)槠潢P(guān)乎人的健康和生命問題，需要更加小心謹(jǐn)慎對(duì)待。

　　這次霸王事件對(duì)成龍也還是有影響的，就是企業(yè)對(duì)他的負(fù)面影響，

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《“霸王”拖累了成龍，還是成龍拖累了“霸王”》(http://www.szmdbiao.com)。但我覺得霸王的成功可以說(shuō)是靠成龍撐起來(lái)的。但有些企業(yè)就是這樣，它忘乎所以。每個(gè)企業(yè)他只考慮自己最核心的成功模式，甚至有時(shí)這種成功是糊里糊涂成就的，所以它對(duì)其它動(dòng)態(tài)因素就很容易忽視，霸王就是類似的例子。成龍代言這個(gè)品牌是成功的，但他不能解決一切問題，只是一個(gè)小小的疏忽，卻幾乎是致命的。霸王能不能翻身，能不能起死回生，這個(gè)我們不過早判斷，但它也夠嗆了的。

　　未來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中智慧是很重要的。霸王它是靠了些智慧，比如說(shuō)品牌成就的智慧，代言人的智慧，廣告推廣的智慧之類的。但企業(yè)可持續(xù)性的發(fā)展是需要靠系統(tǒng)的智慧，這包括很多方面，如生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理等。找名人代言要形成一個(gè)資源

　　

　　陳亮（陳亮跨媒營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席總裁）：我覺得企業(yè)家如果找名人代言的話，就要形成一個(gè)資源，要為我所用。小企業(yè)找明星一般是短期，只適合一兩年。

　　找哪種明星的資源比較有效呢？如果一個(gè)企業(yè)家是把企業(yè)當(dāng)做一個(gè)事業(yè)，那他自己就應(yīng)該成為這個(gè)企業(yè)的代言人。如果不是的話，我覺得國(guó)內(nèi)有兩個(gè)方向：一是電影代言；二是國(guó)外的卡通代言，比如說(shuō)美的外殼有只熊，戴爾有個(gè)小孩子，這個(gè)方向我覺得是大有可為的。為什么呢？因?yàn)槲腋杏X隨著社會(huì)生活水平的提高，已經(jīng)沒那么多人去崇拜一個(gè)人了，大家崇拜的是一個(gè)不會(huì)犯錯(cuò)的東西，誰(shuí)不會(huì)犯錯(cuò)呢，要不就企業(yè)家自己把它當(dāng)成一個(gè)事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，要不就是工具。

　　企業(yè)發(fā)展找形象代言確實(shí)很有效，但如果在手法上把它當(dāng)成一個(gè)絕對(duì)的明星代言，我覺得沒這個(gè)必要。不能過度依賴代言人，需完善戰(zhàn)略規(guī)劃

　　

　　馮幗英：我贊成這個(gè)意見。就是我們歷年來(lái)，我們服務(wù)的客戶里面用明星代言人的20%都沒有，無(wú)論是做海爾、王老吉等都很少，有些在他們行業(yè)里面是數(shù)一數(shù)二的，但都沒有用明星代言人，甚至從始到終都沒用過。

　　所以我覺得這是一個(gè)誤區(qū)，就是企業(yè)覺得找個(gè)代言人，然后廣告往全國(guó)一撒，品牌就上去了。這個(gè)是過于依賴這個(gè)人氣，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)然，不是說(shuō)不能用明星代言人，也有很多運(yùn)用明星代言成功的案例。關(guān)鍵的問題是，你找的代言人，應(yīng)如何把企業(yè)推到一個(gè)高峰。

　　霸王是單一產(chǎn)品，就一個(gè)代言人，它整個(gè)營(yíng)銷方法都是非常的單一，沒有一個(gè)很系統(tǒng)的規(guī)劃。本來(lái)其產(chǎn)品可以做一個(gè)其它品類產(chǎn)品的延伸，并且企業(yè)有了一定利潤(rùn)的積累時(shí)要花相當(dāng)比重的投入，不斷地在中藥洗護(hù)這一方面做出自己的特色。這樣無(wú)論是誰(shuí)代言或是要不要代言，到了一定程度的話都不重要了。名人代言的副作用

　　

　　段傳敏（中國(guó)營(yíng)銷資源在線董事長(zhǎng)）：我覺得這個(gè)話題談得非常好，中藥代表了中華文化的一部分，選了成龍這樣一個(gè)代言是非常準(zhǔn)確的。但像成龍這樣的人太知名了，雖然說(shuō)一時(shí)帶來(lái)的效果非常大，也會(huì)附帶很多問題。這些問題主要體現(xiàn)在：一、明星代言取代了品牌建設(shè)，因?yàn)檎覀�(gè)明星，做個(gè)廣告，就做成一個(gè)品牌了，而且銷量還挺大，就自以為很成功了，對(duì)于品牌的真正建設(shè)層面就不關(guān)注；二、體現(xiàn)了公司運(yùn)作的粗放，缺乏系統(tǒng)性，暴露問題的時(shí)候就不堪一擊了。