規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化、社區(qū)化本身就是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾，“15大街咖啡和茶”是否會(huì)重蹈星巴克當(dāng)年的覆轍呢？
十年前，一本《將心注入》讓很多人了解了霍華德.舒爾茨是如何將星巴克從一家只有六間店面的咖啡豆零售商變成一個(gè)獨(dú)具魅力的咖啡品牌，
星巴克CEO舒爾茨：重新“將心注入”
。如今，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓4 美元一杯的星巴克拿鐵咖啡成了人們首先削減的奢侈，而麥咖啡和唐恩都樂等低價(jià)替代品也相繼出現(xiàn)時(shí)，重新出山的舒爾茨開出的拯救“星巴克體驗(yàn)”的藥方竟是新開一家無論從創(chuàng)意、布置和資源分配都來自星巴克卻不以“星巴克”命名的咖啡店——“15大街咖啡和茶”。按照舒爾茨的說法，擴(kuò)張下的星巴克正在“失去咖啡的靈魂”，他曾向員工提問：如果讓你們?nèi)ラ_一家店和星巴克競爭，你們會(huì)怎么做？于是，“15大街咖啡和茶”誕生了。8月17日的《商業(yè)周刊》撰文稱，舒爾茨對(duì)星巴克的拯救實(shí)質(zhì)上正是一次“舒爾茨Vs.舒爾茨”的戰(zhàn)爭。一方面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力讓已步入“成年化”公司運(yùn)作的星巴克必須在削減開支，進(jìn)行客戶調(diào)查和制定營銷策略上做出新的改變，但這一切對(duì)舒爾茨來說，卻是完全陌生卻缺乏樂趣的。但他自己同時(shí)也意識(shí)到“我們得重新來過，我們曾經(jīng)不再詢問，我們?nèi)绾尾拍茏龅酶�，而是覺得我們在這方面有與生俱來的能力。現(xiàn)在我要告訴你，這種狀態(tài)結(jié)束了�！毙前涂藦呢S田請來效率專家，通過一套泰勒科學(xué)管理式的流程后發(fā)現(xiàn)，星巴克的咖啡師有13%的時(shí)間是在動(dòng)作，而不是工作，
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《星巴克CEO舒爾茨：重新“將心注入”》(http://www.szmdbiao.com)。而由此進(jìn)行的改進(jìn)——僅僅是將制作一塊糕餅的時(shí)間從原來的45分鐘縮短到20分鐘，就為星巴克在過去三個(gè)月內(nèi)節(jié)省了6000萬美元。另一方面，舒爾茨則希望通過“15大街咖啡和茶”找回他心目中真正的“星巴克”：美味的咖啡和茶點(diǎn)、良好的鄰里關(guān)系，還有本地藝術(shù)家的表演。這家7月24日開張的“社區(qū)化”咖啡館雖然價(jià)格比星巴克更貴，但已得到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧。一時(shí)間，舒爾茨所向往的那種人們對(duì)咖啡文化的熱情，對(duì)美好生活的向往似乎又重新回來了。人們紛紛猜測星巴克是否會(huì)慢慢地把其他店面也改建成“15大街咖啡和茶”這樣更社區(qū)化、服務(wù)更廣泛、當(dāng)然也更貴的樣子。
但這無疑又會(huì)回到根本性的問題上來，規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化、社區(qū)化本身就是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾，“15大街咖啡和茶”是否會(huì)重蹈星巴克當(dāng)年的覆轍呢？
對(duì)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)頗有研究、Adaptive Path總裁皮特.摩霍茲在博客里毫不客氣地指出，“15大街咖啡和茶”注定是一次失敗的嘗試，因?yàn)槿魏我患铱Х冗B鎖企業(yè)都不可能創(chuàng)建一種真正社區(qū)化的咖啡店的體驗(yàn)。他對(duì)比了一家真正的社區(qū)咖啡館和“15大街咖啡和茶”的店鋪介紹，在摩霍茲看來，人們心目中的社區(qū)咖啡館是一個(gè)承載了經(jīng)營者個(gè)人熱情、奉獻(xiàn)甚至近乎瘋狂的產(chǎn)品，而“15大街咖啡和茶”則是標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的結(jié)果。摩霍茲給出的建議是，與其在形式上效仿他者，建立一種全新的咖啡體驗(yàn)，舒爾茨或許應(yīng)該更多地關(guān)注于在現(xiàn)狀之下，如何提升星巴克原有的文化內(nèi)核。