市場，一個不見硝煙卻又是處處彌漫著火藥味的戰(zhàn)場，風(fēng)起云涌間多少豪杰并起，你講“今年過年不收禮，收禮只收……”，他說“不要送禮，只要……”，我說“胃酸、胃痛、胃脹，交給……膠囊”，他就說“分清寒熱再吃藥，胃寒請服……”，我又說“胃酸、胃痛、胃脹，就是……膠囊”；你賣1980元每盒，那我就賣380元一盒；你擺了堆頭，我就搶一個端架，你來我往，好不熱鬧，
策劃與執(zhí)行 雙劍合壁才是真
。于是，很多點子公司，策劃公司迅速占領(lǐng)了這個“不挖金子賣水”的市場空白點，很多企業(yè)也在開始尋找各種各樣的策劃公司，借助外腦，為企業(yè)制定策劃方案、營銷方案，在談判之初，雙方對待市場前景充滿信心，可是一旦方案執(zhí)行后沒有收到好的效果，有的企業(yè)就開始埋怨策劃的水平不高，所以很多企業(yè)在尋找策劃公司時往往注意這家公司是不是有成功的案例，而是不去管這些案例成功的原因。同樣，在企業(yè)內(nèi)部，市場做的好時，那是大家共同努力的結(jié)果，而一旦做的不如人意時，市場部埋怨策劃部，說策劃的不好，策劃部埋怨市場部說執(zhí)行不到位。
那么，究竟是哪里出了問題呢？
筆者經(jīng)過多年的市場總結(jié)，發(fā)現(xiàn)了以下幾個問題：
一、同樣是一份策劃案，甲企業(yè)用時就片甲無還，顆粒無收，損兵折將，而與甲公司同樣性質(zhì)的乙公司就能收獲一個五谷豐登，為什么呢？
二、從知名企業(yè)出來的市場操作者，到了新公司時，照搬原來成功的經(jīng)驗，到頭來是被老板以“水淺河寬”而另謀高就。
三、山東的樣板市場操作的很成功，成功的經(jīng)驗在浙江市場上卻是處處碰壁，業(yè)務(wù)開展沒有一絲起色，經(jīng)理換了一個又一個，業(yè)務(wù)員開除了一個又招了一個，市場依舊是不動聲色。
這又是什么原因呢？
筆者認(rèn)為：
策劃一定要結(jié)合市場操作的執(zhí)行力。在筆者服務(wù)過的一家公司中，銷售一直是徘徊不前，終端做了嗎？做了，并且大家很辛苦，雙休日，節(jié)假日一直在做促銷活動；廣告發(fā)了嗎？發(fā)了呀，并且每周都要發(fā)至少兩個四分之一版；看一下文案，寫的很生動，到終端看一下，產(chǎn)品也有了，問一下營業(yè)員，得到的回答是業(yè)務(wù)員來的很勤，市場經(jīng)理也經(jīng)常來，就是賣不好。
經(jīng)過仔細的觀察，得出的結(jié)論是什么都做了，什么都沒有做到位。
在營銷策劃案中提到了一定要做好產(chǎn)品的終端鋪市工作，爭取達到80%以上，再看一下所鋪的終端數(shù)量達到了85%，可是這85%的終端中，真正好的終端不足10%，出樣有的甚至只有一個側(cè)面。策劃案中提到一定做好終端的宣傳工作，可是展板被擺到了最角落的位置，POP剛帖好，第二天就讓別的廠家給蓋住了，業(yè)務(wù)員來到終端時，營業(yè)員只知道是那個廠家的，卻不知道他叫什么名字，所以只能以產(chǎn)品的名字稱呼他，雙方只是面熟，而沒有深交，
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《策劃與執(zhí)行 雙劍合壁才是真》(http://www.szmdbiao.com)。再看策劃中說一定在雙休日、節(jié)假日做好促銷活動，選擇的促銷終端客流量一天不到50人，目標(biāo)人群就更少，看到別人發(fā)氣球，自己也發(fā)，可是都送給了幼兒園的小朋友。廣告也確實發(fā)布了，卻是因為老板想節(jié)省開支，上的是當(dāng)?shù)氐娜鲌蠹�，更讓人不可理解的是，這種報紙目標(biāo)人群基本上不看，所以廣告費不是浪費了一半，而是全部浪費了，同時還有市場機會。從以上幾點可以看出，是執(zhí)行力度不夠造成的。
由此，筆者想到在一個策劃公司交給企業(yè)一份厚厚的詳細策劃方案時，是不是就可以放心的交差了呢？
我認(rèn)為應(yīng)該不是，上海一家知名策劃公司的總經(jīng)理在和筆者聊天時就說到了這個問題：同樣一份策劃案，甲和乙的理解是不同的，就好像在很多公司培訓(xùn)中經(jīng)常講的那個“土豆的故事”那樣。如何讓一份策劃案做到位呢？
一、讓執(zhí)行者充分理解策劃案的內(nèi)涵。
我們已經(jīng)花費了大量的時間和財力請了外腦，或者是經(jīng)過了很久的調(diào)研與反復(fù)探討，終于，一份策劃案誕生了，那就再多花一點時間，讓具體執(zhí)行者有時間充分領(lǐng)悟操作方案的要點，或者是讓執(zhí)行者參與到策劃當(dāng)中，磨刀不誤砍柴功，讓大家都明白了應(yīng)該如何操作，做到什么樣的程度，哪個環(huán)節(jié)應(yīng)該把握多大的尺度去做，有多少可以變化的空間，再去執(zhí)行，那樣在執(zhí)行中就不會出現(xiàn)太大的失誤了。
二、策劃（部）公司應(yīng)該在培訓(xùn)上，至少在策劃案的說明培訓(xùn)會上做好指導(dǎo)服務(wù)工作。
中國的文字很復(fù)雜，同樣的字在不同的場合下理解就會不同，作為一份策劃的誕生，那應(yīng)該就像策劃公司或者策劃部的一個孩子一樣，你當(dāng)然不希望別人把你的孩子養(yǎng)成一個畸形兒吧，那就做好市場部或者是企業(yè)的培訓(xùn)與指導(dǎo)工作吧，很多策劃公司常年聘請具有多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的顧問團隊，可以讓他們走到企業(yè)中去做一些培訓(xùn)，把你在策劃案中需要表達的內(nèi)容說清楚，甚至幫助企業(yè)執(zhí)行一下，一則雙方可以得到最大程度上的長久合作。二則可以讓你的策劃本意得到最大程度的發(fā)揮，表現(xiàn)的淋漓盡致，所以策劃公司在交給企業(yè)一份策劃時，最好再仔細的培訓(xùn)一下，交給企業(yè)一份策劃案，一份幻燈片，做好了溝通才能真正執(zhí)行到位，在給執(zhí)行者一把劍的同時，再給他一個劍譜。
三、統(tǒng)一思想
我不認(rèn)為一份策劃案是一成不變的，一定要根據(jù)市場環(huán)境的改變而改變，但是一定要有一個統(tǒng)一的認(rèn)識，那就是如何變，變無常勢，帖近市場才是最主要的一個標(biāo)準(zhǔn)，中國地大物博，人文環(huán)境也千差萬別，在北方市場只要是說好就可以了，而到了南方就一定要說出來為什么好，不是嗎？就連偉大的馬克思主義也要結(jié)合中國特色，何況一份策劃案了，所以策劃公司與企業(yè)，市場部與策劃部一定要在變與不變的問題上統(tǒng)一思想，目標(biāo)是一致的，行動也應(yīng)該一致，只有一致了，才能讓你的成功最大化�，F(xiàn)在有的企業(yè)的市場人員參與策劃，策劃人員也深入一線，可以說是一個好的改變，但是是不是能真正的落到實處呢？有的已經(jīng)做到了，有的則還需要加一把勁。
有效才是硬道理，這句廣告語說的不錯，一定要讓一份策劃案和市場充分結(jié)合，只有這樣，我們才會攻城掠地，無堅不摧。
總之，一句話，那就是策劃與執(zhí)行是一個統(tǒng)一體，一定要做到雙劍合壁，才能扎實的做好市場，讓產(chǎn)品和企業(yè)成為市場是的第一，不是說做第二就很危險嗎？想做第一那就讓你武器最大限度的使用吧，只有使用了，我們才能真正獲得勝利。