前言：
幾天前，北京西直門(mén)外大街有一家商場(chǎng)新開(kāi)業(yè)，我抽空驅(qū)車(chē)前去捧場(chǎng)，并花了近3個(gè)小時(shí)到各個(gè)樓層觀察各類(lèi)商品的終端陳列與促銷(xiāo)表現(xiàn)，
納愛(ài)斯牙膏：透明也可做賣(mài)點(diǎn)？
。在逛到該商場(chǎng)地下一層超市的時(shí)候，我又著重仔細(xì)地觀看了日化區(qū)的洗發(fā)水、牙膏、洗衣粉等幾種大類(lèi)產(chǎn)品的陳列與促銷(xiāo)，這主要是因?yàn)檫@幾類(lèi)產(chǎn)品都有外資的參與，所以它們的終端競(jìng)爭(zhēng)較其他產(chǎn)品為激烈。在這幾類(lèi)日化產(chǎn)品中，尤其以牙膏類(lèi)產(chǎn)品最有意思，真可謂是“前有狼、后有虎”——排在第一梯隊(duì)的當(dāng)然是兩大美國(guó)巨頭佳潔士和高露潔，還有獅王、 lg等韓日品牌在攫取暴利。剩下的那么一小部分市場(chǎng)份額則有幾個(gè)可憐的國(guó)產(chǎn)品牌在瓜分，分別有中華、兩面針、黑妹、藍(lán)天、冷酸靈、田七等等。試想這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局，一個(gè)新品牌要想“空降式切入”，其難度是可想而知的。但誰(shuí)也沒(méi)有料到，納愛(ài)斯居然通過(guò)“橫向差異化”的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式硬是切了進(jìn)來(lái)，并且憑借其固有的品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)了難得的一席之地。
兩則經(jīng)典廣告凸顯納愛(ài)斯牙膏賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)型：
為了讓大家有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，我們不妨先從納愛(ài)斯牙膏近幾年的兩則經(jīng)典電視廣告談起：
三年前，那時(shí)候還是叫“雕牌牙膏”。
(一個(gè)五六歲的小女孩，剛有了個(gè)“后媽”，難過(guò)狀)“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)也不喜歡她!”(此后便是拒絕、哭泣，好像是想念自己原來(lái)的媽媽)，(后來(lái)，“新媽媽”對(duì)他百般照顧，她慢慢開(kāi)始接受，睡夢(mèng)中自言自語(yǔ))“她好像也沒(méi)那么討厭……”(標(biāo)版定格，畫(huà)外渾厚男中音)“真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏，納愛(ài)斯。”
客觀上說(shuō)，這則“新媽媽篇”的牙膏廣告很明顯是雕牌洗衣粉(那個(gè)經(jīng)典的“下崗女工篇”)的套路沿襲，都屬于情感訴求型的。但其廣告效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如那則洗衣粉廣告。這主要是因?yàn)?ldquo;下崗女工版”的洗衣粉廣告播放的那個(gè)時(shí)候還正是很多下崗職工再就業(yè)時(shí)百感交集的“余溫期”，從而使大家一看到這則廣告便深有同感，于是乎便把“孩子幫助大人干活”和“省錢(qián)”這兩個(gè)下崗時(shí)期非常普遍的核心關(guān)鍵詞都與“雕牌洗衣粉”緊密地聯(lián)系在一起。從而對(duì)其品牌深化和銷(xiāo)售效果產(chǎn)生了直接的推動(dòng)作用。
回頭看這則“新媽媽版”的牙膏廣告則在對(duì)比之下讓人感覺(jué)云里霧里。孩子在開(kāi)始時(shí)不喜歡“新媽媽”在很多家庭都算比較正常，但很少有孩子會(huì)因?yàn)槭裁磁谱拥难栏喽淖冞@種感受。更何況絕大多數(shù)孩子都是很天真、直率的，通常都是“所說(shuō)即所想”，或許是本廣告想通過(guò)牙膏來(lái)表現(xiàn)“新媽媽”對(duì)孩子的多方呵護(hù)，但據(jù)此而讓孩子轉(zhuǎn)變看法(她好像也沒(méi)那么討厭)也未免太過(guò)牽強(qiáng)。尤其是最后標(biāo)版中的“真情付出、心靈交匯”更讓人無(wú)法跟牙膏直接聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)榭梢愿@八個(gè)字相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品畢竟太多了。
還有更損的一點(diǎn)原因是我有個(gè)朋友在無(wú)意間提出來(lái)的，那就是：“只有給孩子找后媽的家庭才去買(mǎi)雕牌牙膏!正常的家庭沒(méi)有誰(shuí)去買(mǎi)，
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《納愛(ài)斯牙膏：透明也可做賣(mài)點(diǎn)？》(http://www.szmdbiao.com)。”嗨，冤不冤吶!所以，在今天看來(lái)這則廣告注定是要“打水漂”的。三個(gè)月前，它叫做“納愛(ài)斯牙膏”。透明、時(shí)尚，橫空出世。
(一群卡通牙齒集體歡呼)“納愛(ài)斯牙膏來(lái)了”，(畫(huà)外年輕活潑的配音)：“納愛(ài)斯牙膏，透明、時(shí)——尚!”“看得見(jiàn)的品質(zhì)、嘗得到的維c、維 e”。(小孩子調(diào)皮的配音)：“牙膏有營(yíng)養(yǎng)，牙齒也迷戀!”(后來(lái)又把最后一句改成了“牙膏有營(yíng)養(yǎng)，牙齒好喜歡!”)(最后定格標(biāo)版)“納愛(ài)斯牙膏，牙齒健康伴侶!——”
整個(gè)廣告充斥的是卡通的牙齒集群和歡快、調(diào)皮的畫(huà)外配音，尤其是那句“透明、時(shí)——尚”和“牙膏有營(yíng)養(yǎng)，牙齒好喜歡!”堪稱個(gè)中點(diǎn)睛之筆�？磥�(lái)，納愛(ài)斯牙膏已經(jīng)摒棄了情感訴求的固有模式，真的開(kāi)始“年輕化、時(shí)髦化”了。
終端表現(xiàn)凸顯橫向差異化營(yíng)銷(xiāo)思路：
寫(xiě)到這里你可能還認(rèn)為我僅僅是在評(píng)價(jià)納愛(ài)斯牙膏的兩則廣告，更多的是市場(chǎng)推廣方面的事情，好像與終端并沒(méi)有多大關(guān)系。其實(shí)，只有當(dāng)你在超市里親眼見(jiàn)到最新版的納愛(ài)斯牙膏的時(shí)候，你才能真切感受到它“橫向差異化”營(yíng)銷(xiāo)方式的魅力。
其實(shí)，牙膏固然是一種功能型的快速消費(fèi)品，但近幾年來(lái)各個(gè)廠商對(duì)其外觀與包裝的演進(jìn)卻始終貫穿了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。多少年來(lái)，牙膏產(chǎn)品始終沿著功能、包裝兩條線并行發(fā)展。功能方面主要是從過(guò)去的單一香型到現(xiàn)在的多種香型;從過(guò)去的普通和藥物到現(xiàn)在的加氟、加鈣、加鹽、去煙漬等;從過(guò)去的潔白牙齒到現(xiàn)在的保護(hù)牙齦等等。而包裝方面則具有更是五彩繽紛：從過(guò)去的普通彩印紙盒到現(xiàn)在的炫彩紙盒，從過(guò)去的鋁箔管到現(xiàn)在的軟管，從過(guò)去的單色膏體到現(xiàn)在的混合色膏體和透明膏體，從過(guò)去的小筒小口徑到現(xiàn)在的大筒大口徑，從過(guò)去的旋蓋式到現(xiàn)在的掀蓋式等等。
然而，在這樣飛速繁榮的背后，大家卻都無(wú)意中忽略了一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)，那就是：大家過(guò)多地關(guān)注了紙盒和軟管的炫彩包裝，卻忘了管體原來(lái)可以是透明的!并且如果管體本身是透明的，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)便可以一目了然，而不再是像過(guò)去一樣擰開(kāi)蓋子擠出來(lái)一截看看是什么顏色。試想一筒透明、清新(淺綠色)的牙膏，恐怕誰(shuí)看了可能都想上去嘗一口。
也正是這個(gè)非常細(xì)微的改進(jìn)，在營(yíng)銷(xiāo)無(wú)孔不入的今天，最先被納愛(ài)斯發(fā)現(xiàn)并果斷提煉出了差異化賣(mài)點(diǎn)——透明、時(shí)尚、看得見(jiàn)的品質(zhì)。再輔以銀白色的炫彩紙盒，在終端陳列中顯得非常耀眼。這在最近同行都忙著加鹽和氟鈣配方等深度分化市場(chǎng)的時(shí)候，無(wú)疑是一種橫向營(yíng)銷(xiāo)的差異化途徑。不過(guò)由此看來(lái)，該廣告中最后標(biāo)版的那句“納愛(ài)斯牙膏，牙齒健康伴侶!——”倒是顯得有點(diǎn)畫(huà)蛇添足了，其實(shí)如果換成“看得見(jiàn)的品質(zhì)，納愛(ài)斯牙膏”，可能會(huì)更加切題。
我注意到那天的購(gòu)物場(chǎng)景，在同一個(gè)展示架上，銀白色紙盒外觀更為顯眼;待大家抽出膏體觀察之后，在同等價(jià)格水平的情況下，大家更容易購(gòu)買(mǎi)這種透明的牙膏。作為新切入一個(gè)成熟市場(chǎng)的新品牌，這樣的終端表現(xiàn)已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的了。