在1984年，僅麥當(dāng)勞一家在廣告方面的開(kāi)支就達(dá)2.5億美元以上，幾乎相當(dāng)于一天花68.5萬(wàn)美元，一小時(shí)花2.9萬(wàn)美元，

麥當(dāng)勞的市埸營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)范例：餡餅戰(zhàn)

。要收回這筆錢(qián)，它必須售出大量的漢堡包。這樣的巨型企業(yè)是如何起步的呢?故事還得從咖啡店說(shuō)起，這種咖啡店在美國(guó)每一個(gè)村莊和城鎮(zhèn)都很受歡迎。

    一般而言，家庭經(jīng)營(yíng)的小店僅有一張柜臺(tái)，六七只凳子，咖啡店只是一個(gè)名稱而已，它不僅僅局限于提供食物和飲料，你也可以吃到火腿和雞蛋、煙熏豬肉和葛營(yíng)三明治，以及冰淇淋等。自然也少不了漢堡包或乳酪面包和法式炸雞。且每一個(gè)城市、地區(qū)都有各自的特色。在費(fèi)城，有乳酪牛排三明治;在波士頓，有蛤肉雜燴;在南部，有粗燕麥粉。這是一場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。在這里，所有參戰(zhàn)的都是游擊者，他們警惕地防衛(wèi)著各自的地盤(pán)。(游擊原則之一是:尋找一塊小的自己足以防衛(wèi)的市場(chǎng)部分)。

    1、并入麥當(dāng)勞商號(hào)

    雷·克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開(kāi)始了他的第一家麥當(dāng)勞快餐店的經(jīng)營(yíng)，幾年后，快餐店的生意發(fā)生了巨大變化�？肆_克的成功之處是對(duì)當(dāng)?shù)氐目Х瑞^發(fā)起了進(jìn)攻，然后迅速把經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大到全國(guó)。

    在那個(gè)時(shí)代，咖啡館經(jīng)營(yíng)的品種幾乎無(wú)所不包，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、方便、省錢(qián)。但從軍事角度來(lái)說(shuō)，這種經(jīng)營(yíng)方式使戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，因而不堪一擊�？肆_克作出了明智的抉擇。他擇其中部發(fā)起進(jìn)攻。(在咖啡館的菜單上，什么是最受歡迎的品種?是漢堡包和乳酪漢堡包)。

    餡餅連鎖商號(hào)誕生了。在不存在競(jìng)爭(zhēng)的情況下(只有些經(jīng)營(yíng)很差的咖啡店)，加上他本人的勃勃雄心，克羅克很快擴(kuò)大了他的連鎖商店。為實(shí)現(xiàn)其夢(mèng)想，他甚至不惜去借 。更為重要的是，這種早期擴(kuò)張確保了麥當(dāng)勞的成功并確立了它在正在發(fā)展中的漢堡包行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。今天，麥當(dāng)勞的銷(xiāo)售額超過(guò)了伯格·金、溫迪以及肯德基炸雞店3家的總和。

    在解釋麥當(dāng)勞的成功時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家們都熱衷于描述公司嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和程序，它對(duì)清潔的狂熱追求，以及對(duì)特許經(jīng)營(yíng)者的嚴(yán)格訓(xùn)練等(它在伊利諾斯州�？烁裢�設(shè)立了麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)，所有的特許經(jīng)營(yíng)者都要在這里接受強(qiáng)化訓(xùn)練，并給每一畢業(yè)生授予漢堡包學(xué)士學(xué)位)。這些是實(shí)力賦予領(lǐng)導(dǎo)者的奢華之處，麥當(dāng)勞是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，因?yàn)樗�最早迸大漢堡包行業(yè)并通過(guò)迅速擴(kuò)張而站穩(wěn)了腳跟。

    在餡餅戰(zhàn)中，你不可能靠烤制得更好的漢堡包而變成領(lǐng)導(dǎo)者，但是，即使你烤不出更好的漢堡包，你也能保住你的領(lǐng)先地位。領(lǐng)導(dǎo)者的地位使體育充分的時(shí)間去糾正可能出現(xiàn)的問(wèn)題。 在70年代后期，麥當(dāng)勞的一份秘密文件率直地承認(rèn)，根據(jù)對(duì)公眾意見(jiàn)的調(diào)查，伯格·金的質(zhì)量明顯地高于麥當(dāng)勞的產(chǎn)品。

    之所以會(huì)有許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳說(shuō)，其實(shí)是因?yàn)?a class="channel_keylink" href="http://www.szmdbiao.com/zuixinxiaoxi/" title="新聞">新聞界要尋求某一領(lǐng)導(dǎo)者成功的原因。出于道德的考慮，我們似乎不能接受這樣的解釋:即是因?yàn)辂湲?dāng)勞是第一家，并運(yùn)用了最大的壓迫手段 實(shí)力原則的初級(jí)運(yùn)用。但若說(shuō)這是由于漢堡包大學(xué)的努力所致，或者是由于羅納德·麥當(dāng)勞，或者是電視商業(yè)節(jié)目中那些正跳舞的歌手們倒更為令人滿意。好的領(lǐng)導(dǎo)者不反對(duì)這樣的猜測(cè)，他們反而予以鼓勵(lì)。因?yàn)樗麄冎�道良好的士氣有助于軍�?duì)乘勝前進(jìn)。

    喬治在扮演巴頓時(shí)曾說(shuō)過(guò):現(xiàn)在我們有最好的食品、裝備、最佳的士氣以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真為那些我們將要進(jìn)攻的狗 們感到惋惜。----這是領(lǐng)導(dǎo)的藝術(shù)，而不是戰(zhàn)略。

    “沒(méi)有你，我們做不了。”領(lǐng)導(dǎo)者這樣說(shuō)。我們能夠做，戰(zhàn)略家則這樣說(shuō)。并滿懷信心地保留他或她自己的意見(jiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管們繼續(xù)混淆二者的區(qū)別 雖然這不會(huì)損害領(lǐng)導(dǎo)者的形象。但領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略間的區(qū)別，卻有搞亂叁加漢堡包大戰(zhàn)的哈迪、伯格·金以及其他游擊大軍們的思維的傾向。營(yíng)銷(xiāo)的神話會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的幻想:我們只要生產(chǎn)出比伯格·金更好的餡餅或提供比麥當(dāng)勞更好的服務(wù)，我們就能……如此黃梁夢(mèng)做起來(lái)連續(xù)不斷。像其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)一樣，在餡餅之戰(zhàn)中，產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的具體工具。人們不應(yīng)從誰(shuí)比誰(shuí)更好而應(yīng)從產(chǎn)品之間的區(qū)別來(lái)思考問(wèn)題。

    2、伯格·金的道路

    運(yùn)用有效戰(zhàn)略來(lái)反對(duì)麥當(dāng)勞的第一家連鎖商號(hào)是伯格·金。當(dāng)麥當(dāng)勞成為全美最大的快讀連鎖商店后，它就不再處于進(jìn)攻狀態(tài)而是轉(zhuǎn)人防御境地。運(yùn)用進(jìn)攻戰(zhàn)略的機(jī)遇就落在第二位連鎖商店伯格·金肩上。進(jìn)攻戰(zhàn)原則之二:找出領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱之處并攻擊之。麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)是漢堡包，它的協(xié)調(diào)一致，它的快速運(yùn)輸以及它的便宜�；蛘哒�如廣告介紹連鎖商店的最大商店麥當(dāng)勞時(shí)所說(shuō)的“倆個(gè)全牛肉小餡餅、特制醬汁、葛莒、乳酪、膝制食品外加一芝麻籽面包上的洋蔥”。這通常用一口氣說(shuō)不來(lái)。(在印刷過(guò)程中，麥當(dāng)勞商號(hào)加上一小小的TM字樣以提醒人們這是已注冊(cè)商標(biāo)。)

    但其內(nèi)在的劣勢(shì)是什么?希反明顯，它存在于麥當(dāng)勞用來(lái)快速發(fā)運(yùn)便宜漢堡包的裝配線系統(tǒng)上。如果你想要點(diǎn)特制的食品，你不得不站在另一支隊(duì)伍里耐心等候。同時(shí)一位服務(wù)員不得不到后面去特制，打亂了系統(tǒng)的運(yùn)行。在70年代早期，伯格·金利用此弱點(diǎn)實(shí)施了一項(xiàng)戰(zhàn)略。“按您的需要，廣告這樣說(shuō)，可以是沒(méi)有掩制食品的，也可以是沒(méi)有調(diào)料的，或是任何你想要的東西。”廣告許諾，在伯格·金這里，你不會(huì)因?yàn)橐�點(diǎn)特制食品而受到流浪者那樣的特遇。

    伯格·金的銷(xiāo)售情況也作出了回答，按您的要求廣告在顧客服務(wù)和調(diào)味品方面，把兩家商號(hào)有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)。人們也注意到，麥當(dāng)勞商號(hào)受到了壓力。它無(wú)法為許下與伯格·金同樣的諾言而損害它協(xié)詢一致的體系。這就是對(duì)良好進(jìn)攻行動(dòng)的評(píng)價(jià)。自問(wèn)一下:防守者自已能在不損害自身地位的情況下與之競(jìng)爭(zhēng)嗎?一種優(yōu)勢(shì)也可能是一種劣勢(shì)，但是你必須找到之者的連接處。

    3、麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)向炸雞業(yè)

    對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，70年代是擴(kuò)張的時(shí)代，當(dāng)時(shí)商號(hào)尋求招裸新的顧客和取得更多收人的途徑。這種目標(biāo)很吸引人，但它們也充滿著風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)你戰(zhàn)線太長(zhǎng)時(shí)，你的中堅(jiān)部位就變得脆另外，如果人們想吃炸雞的話，為什么他們不去肯德基炸雞店?實(shí)際情況也確實(shí)如此，麥當(dāng)勞開(kāi)始的兩次主要擴(kuò)張行動(dòng)，麥克炸雞和麥克豬排都失敗于。

    緊接著是麥當(dāng)勞努蓋特炸雞品種的出現(xiàn)，這個(gè)項(xiàng)目取得了成功，并增加了麥當(dāng)勞的銷(xiāo)售額，

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《麥當(dāng)勞的市埸營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)范例：餡餅戰(zhàn)》(http://www.szmdbiao.com)。但新的炸雞產(chǎn)品常要做出很大努力，并花掉上百萬(wàn)元的廣告費(fèi)用。令人吃驚的是，對(duì)于麥克·努蓋特炸雞品種的出現(xiàn)，肯德基炸雞店卻沒(méi)有作出反應(yīng)。炸雞連鎖商號(hào)用了將近8年的時(shí)間，d推出了相對(duì)麥當(dāng)勞炸雞的他們自己的產(chǎn)品。名字簡(jiǎn)單地稱之為努蓋特炸雞。防守原則之三說(shuō)的是:強(qiáng)大的攻勢(shì)須盡快被遏止�？系禄�炸雞，店浪費(fèi)了8年的時(shí)光。在那些年里，他們本可以利用麥當(dāng)勞的廣告宣傳，把業(yè)務(wù)發(fā)展到更深的領(lǐng)域。

    麥克·馬菲雞蛋和麥克·努蓋特炸雞二者之間在擴(kuò)張戰(zhàn)略方面有所區(qū)別。在餡餅店中，早餐時(shí)間正是它的停工期。幾乎任何早餐方面生意對(duì)漢堡包連鎖商店來(lái)說(shuō)都是一個(gè)好的戰(zhàn)略。

    而像麥克·努蓋特炸雞之類的午餐或晚餐食品將會(huì)減少連鎖商店的漢堡包銷(xiāo)售額。為什么要花費(fèi)上百萬(wàn)美元來(lái)推銷(xiāo)一只麥克·努蓋特炸雞，而不是在大的麥當(dāng)勞漢堡包上下功夫呢?對(duì)麥當(dāng)勞和其它商號(hào)來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有清醒地思考過(guò)所賣(mài)產(chǎn)品之間的區(qū)別。每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)有三種產(chǎn)品:一種是用來(lái)作廣告，一種是出售，另一種是用于賺錢(qián)。如果你給某種產(chǎn)品作廣告的目的是為了銷(xiāo)售它，取得利潤(rùn)，那么這種廣告費(fèi)用是一種浪費(fèi)，即使你可以賺很多錢(qián)。

    一個(gè)放動(dòng)畫(huà)片的影劇院會(huì)為它出售的爆米花作廣告嗎?不，它為電影作廣告宣傳，而它依靠出售爆米花和飲料賺錢(qián)。汽車(chē)經(jīng)營(yíng)商以不帶附屬物的價(jià)格為一轎車(chē)作廣告，他們希望在這種方式下，一輛車(chē)都賣(mài)不出去才好，因?yàn)樗麄冋嬲�可以賺錢(qián)的就是在自動(dòng)傳遞機(jī)、空調(diào)、中波/凋頻收音機(jī)以及其它的附件上。

    從純理論角度來(lái)分析，漢堡包連鎖商店為漢堡包作廣告，同時(shí)銷(xiāo)售法式炸雞，卻在軟飲料上賺錢(qián)。這就是那種把利潤(rùn)減少到最低水平的方式。但如果孩子們?cè)谀氵@里喝了大量?jī)r(jià)格為90美分的可口可樂(lè)，那么在其它一切產(chǎn)品上，你不賺錢(qián)都可以承擔(dān)下去。而公司所犯的最大錯(cuò)誤就是混淆了他們所賣(mài)的商品與他們應(yīng)做廣告宣傳的產(chǎn)品。

    一旦顧客迸人你的店中，你賣(mài)什么給顧客倒在其次。但是如果對(duì)同樣產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳會(huì)損害你的地位，那這很可能是一個(gè)大錯(cuò)誤。因?yàn)槌鍪蹔A魚(yú)三明治是一回事，而為夾魚(yú)三明治作廣告則是另一回事。特別是如果這種產(chǎn)品會(huì)損害漢堡包的形象，那更是如此。麥當(dāng)勞當(dāng)年是以漢堡包句咖啡店心臟部位發(fā)起進(jìn)攻為其開(kāi)端的。但如果現(xiàn)在以此為中 心展開(kāi)生意，麥當(dāng)勞就會(huì)把自己變成以往那種無(wú)所不包的連鎖咖啡后，那將是具有諷刺意味的。

    4、伯格·金說(shuō):我也這么做

    迸人80年代以來(lái)，開(kāi)始輪到伯格·金進(jìn)行效仿了。正如一位伯格·金商號(hào)的經(jīng)理所說(shuō):我從未聽(tīng)到過(guò)這么多有關(guān)一個(gè)生產(chǎn)者的談?wù)�。如果麥�?dāng)勞做某件事，我們也做;如果他們不做，我們做。伯格·金開(kāi)始執(zhí)著地引進(jìn)一批從小牛肉巴拿馬粉到烤牛肉的系列三明治，更不用說(shuō)火腿和乳酪、油炸的帶骨的雞胸，魚(yú)片以及牛排了。我們已失去了我們的個(gè)性。這位經(jīng)理說(shuō)。

    特許經(jīng)營(yíng)者的意見(jiàn)沒(méi)得到重視。這些經(jīng)營(yíng)者一直提醒管理部門(mén):公司的名稱是伯格·金，不是三明治·金。現(xiàn)在商號(hào)甚至連符號(hào)也模仿羅納德·麥當(dāng)勞，他們采用麥吉克·伯格·金的符號(hào)以吸引孩子們和他們的父母。到了1982年財(cái)政年度，伯格·金商號(hào)的銷(xiāo)售額已緩慢下降了。那一年他們的稅前利潤(rùn)僅增長(zhǎng)了 8%，而麥當(dāng)勞則相反，其稅后利潤(rùn)上升了15%。損害產(chǎn)品是一回事，損失利潤(rùn)則是另一回事。最后，總公司派了一位來(lái)自匹茲堡的人員去接管它。幾個(gè)古怪的三明治品種從菜單上取消，但最大的變化發(fā)生在廣告方面。

    5、餡餅之戰(zhàn)

    伯格·金又把視角轉(zhuǎn)向麥當(dāng)勞的心臟部位。這是一種典型的進(jìn)攻戰(zhàn)略，即攻擊過(guò)分?jǐn)U張其經(jīng)營(yíng)范圍的領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱之處。最有效的商業(yè)節(jié)目是這樣一則廣告，它暗示著與麥當(dāng)勞的油炸的漢堡包相比，伯格·金漢堡包味道更好，因?yàn)樗鼈兊臐h堡包是用火烤制成的。

    伙烤而不是油炸，這句話迅速吸引了公眾并引起了麥當(dāng)勞公司的律師注意，他們立即對(duì)此提出了控告。這件事情的發(fā)生對(duì)伯格·金極為有利。麥當(dāng)勞憤怒地反應(yīng)一下子把這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)搞成了人們爭(zhēng)相報(bào)道的事件，全國(guó)所有的三家電視網(wǎng)和幾十家電視臺(tái)與新聞報(bào)紙都被吸引住了。伯格·金商號(hào)的銷(xiāo)售額有了上升。與麥當(dāng)勞的3殆增加額相比，它比前年提高了20%。數(shù)量雖然小，但是基數(shù)大，且證處于需要高度緊張和巨大開(kāi)支的戰(zhàn)爭(zhēng)中。盡管伯格·金的廣告預(yù)算還不能與麥當(dāng)勞的相比，但他們努力為電視廣告籌集了12億美元 與此同時(shí)，在伯格·金正忙于發(fā)動(dòng)一場(chǎng)攻勢(shì)時(shí)，另一連鎖商號(hào)正在采用了一種不同的 市埸營(yíng)銷(xiāo)策略。

    6、攻擊麥當(dāng)勞的側(cè)翼

    由肯德基炸雞店的前副總裁創(chuàng)立的溫迪商號(hào)，在1969年才建立起第一個(gè)具有傳統(tǒng)特色的漢堡包銷(xiāo)售店。盡管起步較晚，但溫迪通過(guò)對(duì)漢堡包成人消費(fèi)者市場(chǎng)的側(cè)翼進(jìn)攻迅速成長(zhǎng)起來(lái)。溫迪把其廣對(duì)準(zhǔn)了成年人，強(qiáng)凋讓成年人在一個(gè)舒適的環(huán)境中來(lái)享用自己的一份食品。

    在這里，沒(méi)有免費(fèi)的草帽或氣球，但在溫迪商號(hào)，按您的要求就意味著:可以沒(méi)有臃制食品，可以沒(méi)有謂味品，而且可以沒(méi)有兒童。在溫迪商號(hào)，最小的漢堡包為1/4磅，其形狀為何方形，因此它容易吸引人們的注意力。熱得流汁是它的一種廣告策略，它把成年人的漢堡包觀點(diǎn)灌輸?shù)酱蟊姷男闹�。溫迪商�?hào)熱得流汁的漢堡包需要很多餐巾，商業(yè)節(jié)目如是說(shuō)。(你不會(huì)讓你的孩子吃這種面包，否則的話，當(dāng)你們回家后，你將不得不為他們換換衣服。)

    很快，溫迪商號(hào)的邊際利潤(rùn)幾乎達(dá)到快餐店的兩倍半，并且正在對(duì)伯格·金產(chǎn)生壓力。實(shí)際上，溫迪商號(hào)的單位收益率己超過(guò)伯格·金商號(hào)。)接下來(lái)出現(xiàn)的是克萊拉·帕勒 一位80多歲老人的驚訝的表情。在電視商業(yè)節(jié)目中，還沒(méi)有哪一個(gè)節(jié)目能像牛肉在哪里這則廣告一樣抓住了公眾的想象力。在1984年，牛肉在哪里這條廣告使溫迪商號(hào)的銷(xiāo)售額提高了26%。由于它成了沃爾特·蒙德拉和許多其他人的口頭禪，因此在幾年時(shí)間它都是最流行的話語(yǔ)。但有助于提高溫迪商號(hào)銷(xiāo)售的更為重要的事實(shí)是這句話抓住了溫迪的戰(zhàn)略本質(zhì):適合成年人口味的、較大的漢堡包。

    如同過(guò)去的麥當(dāng)勞一樣，現(xiàn)在的溫迪商號(hào)已經(jīng)脫離了這一切，目前有什么改觀嗎?什么也沒(méi)有。溫迪商號(hào)應(yīng)做的是恢復(fù)牛肉產(chǎn)品并請(qǐng)回克萊拉·帕勒。在側(cè)翼戰(zhàn)中，乘勝追擊與進(jìn)攻同等重要。