六：亞都加濕器：給皮膚喝點水

    “皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會導致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”，

經(jīng)典營銷案例選編（下）

    不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”;但這個看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。

    針對冬天應用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩……科學有效地增加空氣濕度，主動為您的肌膚補水，合乎您和家人的健康”。

    亞都入選，是因為它敏銳觀察市場適時出現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進入家電超市，而主要在百貨商場銷售。

    點評：把家用電器當成化妝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻很成功。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當成食品賣而不是藥品，能否把家電當成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機、到空調(diào)到洗碗機，現(xiàn)在都需要“健康化”。

    七：金龍魚：“1:1:1”

    金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個成功的營銷案例。

    金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應對魯花花生油的進攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進了一大步。金龍魚認為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達到1∶1∶1的比例時，最有益于健康。盡管有廣告人認為這個概念普通消費者很難看懂、其科學性值得懷疑。但通過推廣 “1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。

    金龍魚的成功反映了在消費品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機會，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級產(chǎn)品推廣技巧。

    金龍魚的入選是為了褒揚它面對市場挑戰(zhàn)時快速的反應能力，以及在食品油市場中，第一個和消費者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費者講道理了。

    點評：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮;但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說服消費者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強化面粉……健康概念在快速消費品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機會。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。

    八：肝復春：老百姓的保肝品

    中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場潛力巨大。但實際上，肝保健市場一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場上，眾多產(chǎn)品競爭激烈。2002年9月在上海上市的肝復春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個奇跡。

    為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出，肝復春第一次引入了銳利營銷理論，

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    肝復春的產(chǎn)品概念與競爭產(chǎn)品截然不同，大大降低了傳播成本;為吸引消費者購買，肝復春在上市過程中，把贈送常規(guī)化，并以此作為和消費者溝通的主要方式。它把“長期贈送試用、試用帶動消費”當作指導策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在說服消費者到終端去免費領取事用品上。

    肝復春只用了10萬元廣告費，上市兩個月就實現(xiàn)贏利。肝復春上市后，已經(jīng)有3種競爭產(chǎn)品退出了市場競爭。盡管肝復春沒有擴大市場，但它卻用最低的成本，趕走了競爭對手。肝復春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營銷策略、進攻性推廣手段及良好的銷售效果。

    點評：肝復春極端的營銷手段證明：保健品行業(yè)的競爭遠比其他行業(yè)更加激烈;而這樣極端的營銷方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當作藥品來賣，那就只能這么極端。

    九：素兒迷你痘貼膜：有效針對新生痘

    “小痘痘”不見了!但這一次不是小護士。

    化妝品行業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風由來已久，很多跨國化妝品公司堅持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經(jīng)死亡，就是正走在通向死亡的路上。

    繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營銷方法，快速成長為眼部護理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營銷推廣方法。素兒設計的平面廣告，成功的將產(chǎn)品的功效性和時尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經(jīng)深入上海熱愛卡通、追求時尚的女孩兒心中;素兒在上市之初，成功運用女孩子們的偶像F4來推動產(chǎn)品銷售;在營造時尚氛圍同時，它更時刻不忘講述自己的功效“有效針對剛長出的單個或多個新生痘”。

    2002年11月上市，在兩個月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強大的營銷創(chuàng)新能力，以及對于自身實力、中國市場的準確認識;同時也是因為它既繼承了保健品的營銷精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價值的弊端。

    點評：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動了市場。可采、素兒的成功是對那些不愿意動腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。

    十：成長快樂：專為中國兒童設計的維生素

    2000以來，引領中國消費品營銷創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，一直沒有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。三年來也許只有三個全國性推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)尚可——康復來的血爾、太極集團的睡寶、養(yǎng)生堂的成長快樂。但是血爾憑借的是康復來的終端優(yōu)勢;睡寶則是利用了腦白金轉(zhuǎn)型禮品、成熟的睡眠市場出現(xiàn)暫時空白的特殊市場態(tài)勢;只有成長快樂，通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場;3年來，全國性推廣的保健品，只有成長快樂還值得寫上一筆。

    2001年下半年上市的成長快樂，依據(jù)中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)查結(jié)果研制，是根據(jù)中國兒童營養(yǎng)狀況設計的兒童維生素礦物質(zhì)營養(yǎng)補充劑。在美國市場上，復合維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場上的戰(zhàn)略產(chǎn)品類別。

    除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達外，中國市場上的地下“進口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領眾多民族企業(yè)對洋維生素發(fā)動反攻。在眾多產(chǎn)品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長快樂。原因是成長快樂定位準確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡單實用。但更重要的是，在這場戰(zhàn)爭中，真理和本土企業(yè)站在一邊。

    養(yǎng)生堂成長快樂的入選，是為了感謝它對本土維生素市場成長所做出的貢獻，以及其在保健品寒冬中仍能成功運作新產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的敏銳市場感覺、強大營銷能力。

    點評：養(yǎng)生堂很可能是中國本土企業(yè)中策劃能力最強的企業(yè)。成長快樂在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成長快樂等保健品的成功，證明今天的保健品營銷，實際上是針對競爭對手進行的戰(zhàn)爭，而不再是為了滿足消費者的需要。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實踐去研究競爭對手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。