關(guān)系型營銷管理已經(jīng)成為中國企業(yè)特別是B2B型商業(yè)模式企業(yè)日益重視的營銷管理課題，
關(guān)系型營銷管理中的人文化思考
。但目前基于以CRM為代表的關(guān)系型營銷管理思想，都以西方的量化管理模式為核心。在中國傳統(tǒng)的東方文化背景下，如何將量化關(guān)系模式和關(guān)系型社會內(nèi)涵相結(jié)合，達(dá)到更高的管理效率，成為了中國企業(yè)關(guān)系型營銷管理的新課題。中國是“講關(guān)系、重人情”的社會，客戶關(guān)系也成為中國企業(yè)特別是B2B企業(yè)的營銷核心。但由于認(rèn)識的不充分和體系化的不完善，如何正確認(rèn)識客戶關(guān)系并進(jìn)行有效的營銷管理，也成為中國企業(yè)的營銷瓶頸。
在歐美發(fā)達(dá)市場，“關(guān)系”已經(jīng)成為企業(yè)營銷中的核心理論模式，經(jīng)過10多年的發(fā)展，關(guān)系型營銷被上升到成熟的營銷模式高度，并擺脫無意識的盲動，成為體系化的企業(yè)營銷工作內(nèi)容.
于是，中國企業(yè)大量引入以CRM為代表的西方客戶關(guān)系管理思想、體系和工具，開始在量化的基礎(chǔ)上基于客戶關(guān)系進(jìn)行營銷管理。但隨著工作的深入，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，純粹量化的客戶關(guān)系管理模式并不完全適合于具備濃重東方文化色彩的中國社會環(huán)境，不僅沒有達(dá)成關(guān)系型營銷的思想初衷，反而在一定程度上對企業(yè)的關(guān)系型營銷開展造成了影響。如果根據(jù)中國市場的特色，對在歐美獲得巨大成功的關(guān)系型營銷體系進(jìn)行本地化改造，將是決定中國企業(yè)能否通過關(guān)系型營銷體系提升營銷管理水平的關(guān)鍵。
對關(guān)系型營銷的理性思辨
關(guān)系型營銷是相對基于大規(guī)模、個體化的交易型營銷而言。關(guān)系型營銷的特點是客戶數(shù)量相對較少，單一客戶采購額度高，客戶黏性決定了客戶采購的順暢度。一般而言，行業(yè)和集團(tuán)客戶采購都適用關(guān)系型營銷模式。
一些中國企業(yè)在營銷模式劃分方面已經(jīng)開始與國際接軌，比如聯(lián)想或中興，已經(jīng)將客戶類型按照交易型和關(guān)系型進(jìn)行劃分并區(qū)別管理。
關(guān)系型客戶管理的特點在于：首先，基于客戶關(guān)系黏性，即保持長久的客戶關(guān)系成為商業(yè)合作的基礎(chǔ);其次，單一客戶成為多層客戶關(guān)系的集成，每個客戶關(guān)系涉及到內(nèi)部具體到個人的多層次關(guān)系;最后，內(nèi)部營銷人員(包括銷售和市場人員)成為客戶關(guān)系的關(guān)鍵載體，客戶關(guān)系的持久建立依賴于具體到個人的營銷人員的工作效率和效果。
因此，正確理解“客戶關(guān)系”成為開展關(guān)系型營銷管理的基礎(chǔ)。“講關(guān)系”一直是中國企業(yè)對中國社會現(xiàn)實的詬病之一，但應(yīng)該認(rèn)識到，所有的社會形態(tài)都存在關(guān)系，客戶關(guān)系也是在所有的社會環(huán)境下開展B2B的商業(yè)基礎(chǔ)性平臺之一。所不同的是，在不同的社會環(huán)境下，“客戶關(guān)系”呈現(xiàn)不同的表征。
作為客戶關(guān)系的這種表征的不同，主要由不同的環(huán)境文化背景所決定，比如：東方文化注重于在餐桌上解決問題，注重于在商業(yè)之外的個人交流作為補(bǔ)充;而西方文化更為注重聯(lián)系過程中的群體性參與，注意將溝通限制在商業(yè)層面等等。由于表征體系體現(xiàn)在營銷管理的指標(biāo)體系方面(比如招待費的規(guī)定，個人激勵模式的設(shè)計等)，最終會影響到營銷管理的側(cè)重內(nèi)容和整體效果，并決定了在客戶端的價值體現(xiàn)過程和營銷人員的內(nèi)部管理效果。畢竟，關(guān)系型營銷管理的最終目的，是通過有效的內(nèi)部管理和激勵，提升客戶在商業(yè)溝通中的價值感受。
客戶價值在東方文化環(huán)境中的體現(xiàn)
雖然在西方營銷理論中，已經(jīng)有諸多關(guān)于文化的探討，但由于其西方背景的局限性，其中相當(dāng)?shù)膬?nèi)容需要根據(jù)東方文化背景進(jìn)行進(jìn)一步融合，落實到客戶的價值感受方面，主要體現(xiàn)在幾個方面：[next]
1.情感與思想互動
西方的關(guān)系營銷理論中，對客戶情感和思想溝通一向是相對薄弱的環(huán)節(jié)，
管理資料
《關(guān)系型營銷管理中的人文化思考》(http://www.szmdbiao.com)。這一方面是西方管理體系更注重以結(jié)果為導(dǎo)向的效率評估，使得客戶溝通無論從話題還是形式，均嚴(yán)格圍繞商業(yè)結(jié)果進(jìn)行(目前眾多西方企業(yè)也開始在這方面進(jìn)行自我改進(jìn));另一方面，客戶的情感和思想溝通很難進(jìn)行指標(biāo)量化，使得以指標(biāo)化為基礎(chǔ)的西方管理體系很難進(jìn)行內(nèi)部實現(xiàn)。但在東方文化背景下(主要指東亞和東南亞以儒家文化為傳統(tǒng)的市場)，人們衡量相互之間的融合度，情感的融合和思想的溝通成為核心。比如關(guān)于民族感，對每一個東方企業(yè)都是企業(yè)文化的重要內(nèi)容，而一個有強(qiáng)烈民族感的企業(yè)也往往會得到客戶的認(rèn)可;又比如，客戶往往重視那些具有遠(yuǎn)大抱負(fù)的企業(yè)，整體輿論也會更多地投以支持的傾向等，這在西方商業(yè)環(huán)境中，都是體現(xiàn)相對薄弱的地方。
由于這種關(guān)于情感和思想的傾向往往決定客戶的好惡，所以通過和客戶間關(guān)于文化、思想和情感的交流，達(dá)成雙方的融合和匹配，成為東方文化背景下客戶價值感受的重要方面。
2.工作內(nèi)容外的客戶關(guān)系構(gòu)建
在西方商業(yè)環(huán)境中，工作和生活是相對界定嚴(yán)格的兩個概念;而在東方文化背景下，客戶關(guān)系的視野會放大到有關(guān)兩者關(guān)系的一切考量。西方側(cè)重考慮企業(yè)或個人的商業(yè)信譽(yù)度，而東方側(cè)重考慮企業(yè)和個人的綜合信譽(yù)度。在東方商業(yè)溝通中，常常會涉及到諸如家庭、朋友、經(jīng)歷等在西方相對敏感的話題，但這本身正是社會綜合信譽(yù)度的重要體現(xiàn)。比如華為，其客戶關(guān)系建立在西方企業(yè)中是相當(dāng)另類的，他們的銷售人員會和客戶在整個生活層面上形成相當(dāng)深度的關(guān)系，日本的企業(yè)也在提倡和客戶形成朋友而非單純伙伴的關(guān)系。這方面在西方的關(guān)系型營銷體系中有所體現(xiàn)，但相當(dāng)薄弱。同樣，其管理體系在這方面的考量基本沒有。
3.個人價值和工作價值的融合
應(yīng)該說，東西方的關(guān)系型營銷中，有關(guān)個人價值對工作價值的融合都有相當(dāng)考慮，但側(cè)重點不同。西方營銷管理中，更為強(qiáng)調(diào)通過提升客戶個人的商業(yè)效率而體現(xiàn)出對其個人的價值，比如強(qiáng)調(diào)對客戶需求的及時響應(yīng)，強(qiáng)調(diào)對客戶個人的業(yè)績指標(biāo)提升的幫助等。而東方文化在此基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)通過提升客戶的個人內(nèi)部的價值表現(xiàn)，體現(xiàn)出對其的個人價值，比如邀請客戶參加高層聚會，強(qiáng)調(diào)對客戶個人業(yè)績的內(nèi)部彰顯提供幫助等。
相比較而言，東方文化強(qiáng)調(diào)對客戶個人價值的貢獻(xiàn)更為綜合，而西方強(qiáng)調(diào)對客戶個人價值貢獻(xiàn)更為直接。但從目前全球營銷理論的發(fā)展情況來看，個人和工作價值的融合，都在成為關(guān)系型營銷逐漸關(guān)注的話題。
4.客戶關(guān)系對營銷人員的依存度
西方文化中，客戶關(guān)系對營銷人員的依存度相對較小，主要由于客戶關(guān)系的建立局限在商業(yè)層面，相當(dāng)程度上削弱了營銷人員和客戶的聯(lián)系廣度和深度。但由于前三點分析，東方文化背景下，決定了營銷人員需要和客戶在廣闊范圍內(nèi)保持深度關(guān)系，這導(dǎo)致東方企業(yè)中，營銷人員普遍和客戶建立非常黏性的溝通，從而使客戶關(guān)系對營銷人員的依存度加大。
從以上方面可以看出，客戶關(guān)系對于文化環(huán)境的強(qiáng)依賴性，使得人文性成為客戶關(guān)系特別是關(guān)系型營銷管理中不可或缺的思考要素。雖然量化的管理思想對于中國企業(yè)的客戶關(guān)系管理有大量借鑒之處，但在這種管理體系中，結(jié)合中國的文化環(huán)境，融入更多的人文化思考，才能夠真正達(dá)成對營銷管理整體效能的綜合提升。