0. 引言

    企業(yè)依存于顧客，

論強(qiáng)化顧客意識

。沒有顧客，企業(yè)就失去了生存的基礎(chǔ)。特別是在社會信息化的今天，顧客獲得并分析產(chǎn)品(包含服務(wù))信息的能力空前增長，在產(chǎn)品交易過程中，顧客已經(jīng)逐步占據(jù)了支配地位。在此情況下，任何企業(yè)都必須牢固樹立顧客意識，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，圍繞顧客開展各項(xiàng)經(jīng)營活動，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。2000年版ISO9000標(biāo)準(zhǔn)將以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)作為八項(xiàng)質(zhì)量管理原則的首要原則，充分體現(xiàn)了當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的客觀要求。

    1. 顧客意識—企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力

    顧客意識，反映了企業(yè)員工對顧客的意義和重要性的認(rèn)知程度，它決定著員工在處理與顧客有關(guān)問題時(shí)的價(jià)值取向和行為方式，對企業(yè)發(fā)展有著極其重要的作用。強(qiáng)烈的顧客意識是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力，只有形成強(qiáng)烈的顧客意識的企業(yè)，才會有強(qiáng)烈地探究市場需求、鉆研顧客心理的沖動，才會有創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)涵的方向感，才會有創(chuàng)立品牌，維護(hù)品牌的緊迫感，才會有突出質(zhì)量優(yōu)勢、贏得顧客忠誠的使命感，企業(yè)才會有持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和不竭動力。

    1.1 顧客意識——探究市場的沖動力

    樹立顧客意識，使廣大員工明了企業(yè)離不開顧客，企業(yè)要生存就必須研究顧客需求，尊重顧客價(jià)值，對顧客永遠(yuǎn)保持好奇心，樂于探究顧客的消費(fèi)心理，這樣的企業(yè)才有“順應(yīng)市場，引導(dǎo)市場，創(chuàng)造市場”的沖動力，企業(yè)才會在激烈的市場競爭中贏得獨(dú)特優(yōu)勢。在企業(yè)的顧客中總有一部分挑剔顧客，這些顧客往往對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出一些看似十分苛刻的要求，企業(yè)對此不應(yīng)一律視為無理要求而置之不理，因?yàn)檫@些挑剔顧客的要求往往反映未來多數(shù)顧客的需求，所以企業(yè)應(yīng)積極探究挑剔顧客的需求動因，只有這樣才能把握顧客要求的變化動向，為企業(yè)贏得未來。可口可樂公司為了明確忠誠顧客對于企業(yè)的價(jià)值，曾經(jīng)計(jì)算過一個(gè)忠誠顧客能給企業(yè)帶來的價(jià)值。假如一名顧客從5歲開始飲用可口可樂，每天1瓶，每瓶0.5美元，飲用65年，那么這位忠誠顧客將為企業(yè)帶來近1.2萬美元的銷售收入[1]。認(rèn)識到顧客的價(jià)值，企業(yè)就會產(chǎn)生如何抓住顧客的內(nèi)在沖動，就會主動研究如何能夠抓住顧客。如網(wǎng)上購物，許多企業(yè)選擇款到發(fā)貨的原則，但往往效果不佳，因?yàn)檫@種單純保護(hù)企業(yè)利益的做法無法克服消費(fèi)者的擔(dān)心，而一些具有強(qiáng)烈顧客意識的企業(yè)則選擇送貨上門、驗(yàn)貨付款的方式，受到了網(wǎng)上購物者的歡迎。

    1.2 顧客意識——創(chuàng)新產(chǎn)品的指南針

    顧客的需要，就是企業(yè)的使命。想顧客之所想，急顧客之所急是企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富質(zhì)量內(nèi)涵的行動指南，反之，閉門造車則是新產(chǎn)品失敗的重要原因。所謂富有魅力的質(zhì)量，無非就是在理所當(dāng)然的質(zhì)量基礎(chǔ)上，考慮了顧客特殊的要求，提供超出顧客期望的產(chǎn)品。如麥當(dāng)勞隨餐贈送的具鮮明個(gè)性和文化特色的系列贈品，成了吸引顧客的重要手段;“邦思蘇拜奧”書店，早上9：00點(diǎn)到晚上11：00點(diǎn)開門營業(yè)，無論顧客是否買書，都可以坐在舒適的環(huán)境中看書，書店還安排書作者與顧客見面;魚具店里可以親自釣魚，讓顧客在一種真實(shí)的使用環(huán)境中體驗(yàn)和選擇魚具;再如某著名商店中，油漆柜臺的售貨員是油漆專家，可以幫助顧客選擇油漆，并指導(dǎo)顧客如何使用【1】。同樣的例子在我國也很多，如我國家電企業(yè)龍頭老大海爾集團(tuán)開發(fā)的小小神童洗衣機(jī)、邁克冷柜、007冰柜，無一不是從顧客的角度開發(fā)的成功產(chǎn)品。

    1.3 顧客意識—塑造品牌、維護(hù)品牌的推動力

    實(shí)施名牌戰(zhàn)略已成為許多杰出企業(yè)的共同作法。企業(yè)要樹立顧客喜愛的品牌，同樣需要有強(qiáng)烈的顧客意識，使品牌能為顧客所接受、使產(chǎn)品質(zhì)量能夠支撐起這個(gè)品牌。沒有強(qiáng)烈的顧客意識，企業(yè)品牌建設(shè)便沒有底蘊(yùn)，知名度再高的品牌也可能會曇花一現(xiàn)，因此，企業(yè)在品牌初創(chuàng)之時(shí)，應(yīng)注意品牌是否響亮，是否與顧客的文化環(huán)境相一致。如當(dāng)初金利來的原來品牌“金獅”受到冷遇，洛陽某雪糕廠家推出的“香血糯”雪糕出師不利[2]，都是由于廠家沒有從顧客角度審視品牌造成的。再如山東的“三株”、“秦池”都曾名噪一時(shí)，然而企業(yè)在經(jīng)營中顧客意識的淡漠最終導(dǎo)致了企業(yè)的急速衰落。在顧客力量日益增強(qiáng)的今天，即使百年老字號，世界知名品牌也沒有資本躺在功勞薄上坐享其成。如發(fā)生在中國武漢的砸奔馳車事件，廠方顯然沒有將顧客利益放在首要位置，如果真如廠方所說中國汽油不適于奔馳車的話，那過錯也在于廠方，因?yàn)閺S方向顧客出售了不適于中國顧客使用的汽車!砸奔馳車事件給奔弛的百年聲譽(yù)帶來的負(fù)面影響將是巨大的，正如此前發(fā)生的索尼音響激光頭事件、東芝筆記本事件和三菱帕杰羅事件一樣，將嚴(yán)重影響這些品牌在中國顧客心目中的形象。[next]

    1.4 顧客意識-贏得顧客的保障

    市場競爭殘酷無情，每個(gè)企業(yè)為求生存各出奇招，但萬變不離其宗：只有尊重顧客利益的企業(yè)才能勝出，長久地贏得顧客。相反，眼睛只盯著利潤的企業(yè)往往無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤。正如杰克. 韋爾奇所說：“我們不管理利潤，我們管理企業(yè)”。要管理企業(yè)，就需要把著眼點(diǎn)放在企業(yè)賴以生存的顧客身上，在使顧客滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤。如某樂器銷售公司，專門為退休族服務(wù)，以組織講座、舉辦音樂會、協(xié)助籌建樂團(tuán)的形式，來幫助老人實(shí)現(xiàn)“少年音樂夢”，贏得老年人的喜愛，這樣公司在幫助老人圓夢的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績大幅增長，并培養(yǎng)了一大批忠實(shí)顧客[3]。再如某中國旅客在美國下榻一飯店，當(dāng)他要打電話回國時(shí)，服務(wù)員善意地告訴他飯店門外的公用電話比飯店的電話要便宜得多，令這位顧客深受感動，到處宣揚(yáng)這家飯店的服務(wù)，其實(shí)這位服務(wù)員的做法恰恰體現(xiàn)了他良好的顧客意識[4]，

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《論強(qiáng)化顧客意識》(http://www.szmdbiao.com)。值得高興的是，在市場經(jīng)濟(jì)中成長起來的我國優(yōu)秀家電企業(yè)，顧客意識已初步形成。如天津的一位顧客購買了小鴨滾筒洗衣機(jī)后，由于其所住的老式樓房沒有上下水管道，致使無法安裝洗衣機(jī)，顧客希望退機(jī)。當(dāng)這位顧客不好意思地向小鴨銷售公司天津分公司要求退貨時(shí)，公司毫不猶豫、非常熱情地為用戶辦理了退貨，使這位顧客深受感動，表示分到新房后還要購買小鴨洗衣機(jī)，并積極向親友推薦小鴨產(chǎn)品，有三位親友在他的鼓動下購買了小鴨洗衣機(jī)[5]。然而還需注意的是，有的企業(yè)為占領(lǐng)市場，使用欺騙消費(fèi)者的手段，當(dāng)然這種企業(yè)是無法長久生存的，如當(dāng)前熱水器行業(yè)，各廠家普遍將熱水器機(jī)價(jià)壓得很低以吸引顧客，但在安裝環(huán)節(jié)收取高額材料費(fèi)，這種作法引起了廣大顧客的強(qiáng)烈不滿，許多顧客有挨宰的感覺�？梢哉f這些企業(yè)在激烈的競爭面前，放棄了顧客意識，遭到顧客懲罰只是早晚的事。

    通過以上分析，不難得出結(jié)論，一個(gè)企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須有強(qiáng)烈的顧客意識，事事處處以顧客為導(dǎo)向開展各項(xiàng)經(jīng)營活動，那么，企業(yè)應(yīng)如何強(qiáng)化顧客意識呢?

    2 顧客意識的強(qiáng)化—企業(yè)管理的重要內(nèi)容

    一個(gè)企業(yè)的顧客意識不是天生就存在的，也不可能在按ISO9000標(biāo)準(zhǔn)建立質(zhì)量管理體系的同時(shí)，顧客意識就伴之而生了。企業(yè)顧客意識水平高低關(guān)鍵在企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的顧客意識如何;關(guān)鍵在于企業(yè)有無健全的制度保障顧客意識的形成和保持，關(guān)鍵在于企業(yè)能否吸引員工參與質(zhì)量改進(jìn)活動、在質(zhì)量活動中不斷強(qiáng)化和更新顧客意識。

    2.1 領(lǐng)導(dǎo)策劃與發(fā)動是強(qiáng)化顧客意識的關(guān)鍵

    一個(gè)企業(yè)要強(qiáng)化顧客意識,首先企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)樹立顧客意識,然后通過一系列有計(jì)劃甚至自覺性的行動來推動企業(yè)內(nèi)部形成質(zhì)量意識。同一個(gè)人，作為生產(chǎn)者和作為顧客時(shí)，對同一產(chǎn)品的要求往往有很大不同。譬如一位顧客購買了一臺電熱水器，安裝后，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)這臺熱水器是兩年前生產(chǎn)的時(shí)，即使這臺機(jī)器工作一切正常，他也會懷疑這臺機(jī)器可能是積壓商品或處理貨，但企業(yè)員工對這件事的反應(yīng)是：只要產(chǎn)品工作正常，生產(chǎn)日期無關(guān)緊要。當(dāng)進(jìn)一步問如果自己購買熱水器遇到同樣情況會不會滿意時(shí)，這些員工往往支支吾吾，不能正面回答。這說明員工的顧客意識尚難以使企業(yè)贏得滿意顧客，此類情況在許多企業(yè)存在。因此，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須有計(jì)劃地策劃一系列強(qiáng)化顧客意識的活動。如海爾集團(tuán)的顧客意識就是在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)精心策劃與發(fā)動下逐步形成的。特別張瑞敏舉錘砸了76臺有缺陷的冰箱，極大地震動了員工的心靈，為用戶著想、產(chǎn)品零缺陷的思想才逐步在員工心里扎了根。再如美國某著名輪胎公司總裁用剪子鉸毀不合格輪胎的事件，同樣是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)策劃的強(qiáng)化員工顧客意識的成功案例。當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)策劃與發(fā)動固然重要，但如果僅限于此，員工會認(rèn)以為領(lǐng)導(dǎo)只是作秀，企業(yè)內(nèi)部還是難以形成強(qiáng)烈的顧客意識。所以，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須在處理日常質(zhì)量事務(wù)中要通過行動向員工傳達(dá)顧客意識的重要性，以身作則，言傳身教，只有這樣，才有可能形成重視顧客的企業(yè)文化氛圍。

    2.2制度引導(dǎo)—顧客意識形成與保持的保護(hù)傘

    在企業(yè)中樹立牢固的顧客意識，僅僅靠策劃發(fā)動和領(lǐng)導(dǎo)者的言傳身教還是不夠的，更為重要的是在企業(yè)中建立健全質(zhì)量責(zé)任制度，通過制度來約束員工(包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo))的質(zhì)量行為，質(zhì)量責(zé)任制度的建立應(yīng)以最終顧客滿意為基本原則，結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)量的形成規(guī)律，層層分解，使每個(gè)員工的工作質(zhì)量都與顧客滿意聯(lián)系起來，從而形成顧客滿意、人人有責(zé)的企業(yè)文化氛圍。如榮獲我國首屆質(zhì)量管理獎的海信集團(tuán)，長期執(zhí)行下道工序考核上道工序、被服務(wù)部門考核提供服務(wù)部門的管理制度，將最終顧客給予企業(yè)的壓力傳遞到企業(yè)所有層次，有效地增強(qiáng)了全體員工的顧客意識。需要注意地是，通過制度來形成強(qiáng)化員工的顧客意識，一要做到制度面前人人平等，制度不僅約束一般員工，同樣約束管理干部;二要獎罰結(jié)合，避免只罰不獎，只獎不罰的情況，充分發(fā)揮制度的導(dǎo)向作用。有的企業(yè)建立了產(chǎn)品質(zhì)量問題示眾制度，對事不對人，讓員工知道企業(yè)中發(fā)生的對顧客有嚴(yán)重影響的質(zhì)量問題，及其對對企業(yè)帶來的危害，產(chǎn)生的原因及如何防止，可以起到很好警示和預(yù)防作用;同樣對工作質(zhì)量優(yōu)異的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，對關(guān)心顧客利益的事件在企業(yè)中進(jìn)行大力宣傳，也可以起到很好榜樣示范作用。

    2.3員工參與—強(qiáng)化顧客意識的有效途徑

    群眾性質(zhì)量活動一直是強(qiáng)化員工顧客意識是重要途徑。圍繞顧客滿意，開展各種形式的質(zhì)量管理小組活動，是強(qiáng)化顧客意識的有效方法。我國質(zhì)量管理小組活動取得了很大成績，但其存在的嚴(yán)重的形式主義傾向限制了廣大員工參與的積極性，使之無法成為真正的群眾性活動。其實(shí)，我國的質(zhì)量管理小組活動，許多屬于工作時(shí)間內(nèi)活動，與日本式的質(zhì)量管理小組已有很大變化，承認(rèn)這種不同，尋求質(zhì)量管理小組活動方式、成果發(fā)布方式的變革是進(jìn)一步強(qiáng)化員工顧客意識的客觀要求。當(dāng)前在全球風(fēng)行的6gma,西格瑪管理' target=_blank>σ管理法，實(shí)際上就是一種歐美式的質(zhì)量管理小組活動方式，它以顧客滿意為導(dǎo)向，將質(zhì)量改進(jìn)活動與企業(yè)績效結(jié)合起來，是一非常有效的強(qiáng)化顧客意識的途徑[6]。我國企業(yè)應(yīng)積極探索，發(fā)展出適合我國企業(yè)文化的群眾性質(zhì)量活動方式，以強(qiáng)化全體員工的顧客意識。

    3　結(jié)論

    顧客意識是質(zhì)量意識的首要內(nèi)容，它影響到企業(yè)的經(jīng)營方針和價(jià)值取向，是企業(yè)認(rèn)真探究市場的原始動力，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供方向，是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要推動力，是企業(yè)贏得競爭的前提條件，因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須精心策劃和發(fā)動強(qiáng)化員工顧客意識的活動，并以身作則，言傳身教，建立完善的質(zhì)量責(zé)任制度，通過制度引導(dǎo)員工強(qiáng)化顧客意識，提高工作質(zhì)量，增強(qiáng)顧客滿意，贏得顧客忠誠。