營銷風(fēng)險根據(jù)產(chǎn)生根源的不同可劃分為營銷環(huán)境風(fēng)險和營銷操作風(fēng)險，

營銷風(fēng)險管理體系 (1)

。營銷環(huán)境風(fēng)險是企業(yè)的外部條件如政治、經(jīng)濟、市場需求和競爭條件等的突變或惡化而產(chǎn)生的風(fēng)險，是營銷經(jīng)理所不能控制的;營銷操作風(fēng)險是由于經(jīng)營不善、觀念滯后或企業(yè)決策失誤等可控因素引起的營銷風(fēng)險，它來源于營銷主體的自身因素。根據(jù)這兩類風(fēng)險的具體特點，又可對每一類風(fēng)險進行進一步地細分。

    一、營銷環(huán)境風(fēng)險

    營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，營銷環(huán)境在給企業(yè)提供機遇的同時，也給企業(yè)造成威脅。企業(yè)的營銷環(huán)境的變化會給公司的營銷活動帶來不同程度的影響，有時這種影響會造成企業(yè)的營銷危機。而且，絕大多數(shù)情況下企業(yè)無法改變大環(huán)境的影響力，營銷經(jīng)理所能做的是在營銷環(huán)境產(chǎn)生變化甚至惡化之前建立科學(xué)的預(yù)警機制。

    宏觀環(huán)境是指給企業(yè)造成市場機會和威脅的主要社會力量，包括政治、經(jīng)濟、文化、法律、科技等因素。這些因素的變化給一些企業(yè)創(chuàng)造了機會，也給一些企業(yè)帶來了威脅。宏觀環(huán)境的不確定性是由客觀環(huán)境變化引起的，一旦發(fā)生便不可控制，在營銷活動中只能盡量利用機會而避免威脅。

    分析宏觀環(huán)境的方法主要是PEST方法，即分析政治法律(Politics)、經(jīng)濟(Economy)、社會文化(Society)、技術(shù)進步與創(chuàng)新(Technology)對企業(yè)造成的營銷風(fēng)險。

    二、營銷戰(zhàn)略風(fēng)險

    一般地說，成功的營銷戰(zhàn)略就是仔細地定位目標(biāo)市場，并且直接向該目標(biāo)市場提供比競爭對手更符合消費者需求的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)相比于競爭者在一個或幾個方面的獨特表現(xiàn)必須是一流的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就只能是對他人產(chǎn)品或服務(wù)的簡單模仿，而缺乏吸引消費者的獨創(chuàng)的特質(zhì)。面對瞬息萬變的市場，無論決策者設(shè)計多么完善的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和實施方案，都很難避免投資的風(fēng)險。例如，由于市場機會識別的偏差，可能會造成產(chǎn)品投向的失誤;由于社會、經(jīng)濟等宏觀環(huán)境的變化，也會使原有的市場發(fā)生萎縮。價值選擇風(fēng)險因企業(yè)競爭狀況、所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和自身的市場地位不同而不同。

    營銷戰(zhàn)路風(fēng)險一般包括：

    1、目標(biāo)市場選擇風(fēng)險

    目標(biāo)市場選擇風(fēng)險指市場細分后的目標(biāo)市場的選擇所帶來的營銷風(fēng)險。其關(guān)鍵問題是市場選擇能否對準(zhǔn)目標(biāo)顧客需求，能否在目標(biāo)市場保持競爭優(yōu)勢。目標(biāo)市場選擇正確與否，有以下幾個要素可以衡量，容量要素——是否有足夠的市場容量以保證可持續(xù)性營銷;資源要素——是否與企業(yè)資源一致;競爭要素——企業(yè)在目標(biāo)市場中能否保持競爭力;機會要素——能否抓住機遇而又能回避威脅;壁壘要素——能否克服進退壁壘;模式要素——目標(biāo)市場模式選擇能否符合營銷要求。與此相對應(yīng)，目標(biāo)市場選擇可以用市場容量適應(yīng)性、企業(yè)資源適應(yīng)性、市場競爭適應(yīng)性、市場機會適應(yīng)性和進退壁壘適應(yīng)性這幾個指標(biāo)來衡量。

    2、市場定位風(fēng)險

    有了正確的目標(biāo)市場，還必須要求產(chǎn)品符合目標(biāo)市場的要求。產(chǎn)品的市場定位是通過細分市場來選擇目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場的特點來確定產(chǎn)品在市場中的地位。定位得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品很快就能找到目標(biāo)顧客群體很快地打開市場占領(lǐng)市場。如廣西金嗓子制藥廠生產(chǎn)的“金嗓子喉寶”，該企業(yè)把可購買該產(chǎn)品的潛在消費者劃分為兩類，一類是由于各種原因引起的非職業(yè)型咽喉不適癥，一類是工作引起的職業(yè)型嗓子嘶啞癥，如教師，聲樂愛好者等。當(dāng)產(chǎn)品與市場需求不一致時，就會出現(xiàn)挫折形成營銷困境。市場定位正確性的衡量標(biāo)準(zhǔn)有兩個，一個是針對性，另一個是等效性。針對性是指市場定位對準(zhǔn)顧客的核心需求，與顧客需求有高度的一致性，符合管理學(xué)上的“木桶原理”。等效性是指根據(jù)顧客核心需求所確定的。準(zhǔn)確的市場定位要求企業(yè)必須根據(jù)市場的需求來確定自己產(chǎn)品的屬性，使產(chǎn)品的賣點與市場的買點之間保持較高的同位度。

    三、營銷策略風(fēng)險

    1、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)險

    產(chǎn)品風(fēng)險任何企業(yè)在制定戰(zhàn)略計劃時，必然要確定企業(yè)需要用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)市場的需求，

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《營銷風(fēng)險管理體系 (1)》(http://www.szmdbiao.com)。企業(yè)的產(chǎn)品是否具有競爭力主要體現(xiàn)在了兩個方面，一是市場地位，即與市場上同類產(chǎn)品比較，誰的市場占有率高，誰的競爭力就強;二是同本企業(yè)的其他產(chǎn)品比較，一個企業(yè)可能生產(chǎn)多種類型的產(chǎn)品，銷量大、帶來利潤多的產(chǎn)品對企業(yè)來說才有競爭力

    具體地說，產(chǎn)品風(fēng)險又包括以下幾類：

    (1)產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險

    是指為了配合產(chǎn)品銷售提供的售前、售中和售后服務(wù)，它能推動產(chǎn)品流和貨幣流的運動，而不致引發(fā)產(chǎn)品流和貨幣流的危機和事故。為了避免產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險，要求企業(yè)為產(chǎn)品銷售提供的配套服務(wù)能帶給顧客滿意的體驗，而不是產(chǎn)生抱怨和投訴。營銷學(xué)上的“二五零定律”告訴我們顧客的不滿會直接破壞企業(yè)的市場，形成企業(yè)持續(xù)的營銷危機。

    (2)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險

    當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量低于顧客對質(zhì)量的要求時，銷售就會受阻擋。同時，產(chǎn)品質(zhì)量有重大隱患而導(dǎo)致顧客利益受損時，產(chǎn)品不僅無法實現(xiàn)銷售，還會威脅到整個企業(yè)的生存。三鹿牛奶因為導(dǎo)致腎結(jié)石，幾乎是一夜之間市場就崩潰了，不得不宣告破產(chǎn)。抱怨率、投訴率和滿意率指標(biāo)反映的是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)狀況。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)下降時，抱怨率和投訴率兩大指標(biāo)就升高，而滿意率卻降低。

    (3)產(chǎn)品數(shù)量風(fēng)險

    指產(chǎn)品的供應(yīng)量能否滿足市場的需求所帶來的營銷風(fēng)險。供不應(yīng)求會造成市場浪費和市場損失，而供大于求造成產(chǎn)品積壓滯銷。產(chǎn)品數(shù)量安全的理念要求企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)與市場需求之間保持一個合理的數(shù)量匹配關(guān)系，不會因這種匹配關(guān)系的失調(diào)而危及企業(yè)的營銷安全。缺貨率和銷售率反映的是產(chǎn)品數(shù)量風(fēng)險狀況。缺貨率高，表明市場供應(yīng)緊張，如不及時改變，會引起市場瓜分風(fēng)險和假冒風(fēng)險。銷售率低表明產(chǎn)品供應(yīng)與市場需求之間，生產(chǎn)能力與銷售能力之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的不對稱，需要調(diào)整。

    (4)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險

    指由于產(chǎn)品組合在產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品線等方面的搭配關(guān)系所引起的營銷風(fēng)險。產(chǎn)品生命周期分為構(gòu)思期、孕育期、投入期、成長期、成熟期、衰退期和死亡期七個階段。一個企業(yè)的主要產(chǎn)品之間在結(jié)構(gòu)上最好能保持一個生命階段的差距。假如某種主要產(chǎn)品進入了成熟期，而新開發(fā)產(chǎn)品才進入孕育期，那么當(dāng)成熟期產(chǎn)品一旦步入衰退期，新產(chǎn)品又剛進入投入期，企業(yè)營銷就會出現(xiàn)危機。產(chǎn)品線擴張包括關(guān)聯(lián)性擴張和跳躍性擴張。關(guān)聯(lián)性擴張是新線與老線之間具有關(guān)聯(lián)性，它們具有兼容的市場品牌、技術(shù)、渠道和促銷等。跳躍性擴張與原有的市場、品牌、技術(shù)、渠道、促銷等不兼容，成功率低，一般而言，在關(guān)聯(lián)性擴張尚有機會時，不宜進行跳躍性擴張。

    2、定價風(fēng)險

    當(dāng)產(chǎn)品定價過高時，一方面會影響產(chǎn)品銷量，另一方面由于廣大的利潤空間可能吸引新的投資者。此外，當(dāng)新產(chǎn)品進入市場時也非常困難，甚至完全失敗。當(dāng)產(chǎn)品的價格過低時，企業(yè)可能因此失去利潤而難以擴大再生產(chǎn)，或者是因價格混戰(zhàn)造成多敗俱傷，形成行業(yè)性虧損。例如，近幾年，長虹集團在電視機行業(yè)的降價行動就導(dǎo)致了很多相關(guān)企業(yè)的利潤下降甚至虧損，這就是由于價格競爭所帶來的營銷風(fēng)險。此外，價格結(jié)構(gòu)不合理也能導(dǎo)致營銷風(fēng)險，即價位、性能、性價比、價格彈性等方面的風(fēng)險。產(chǎn)品的價位比是產(chǎn)品的市場價位同本企業(yè)產(chǎn)品銷售價格的比值。一般地講，如果該比值大于1，則說明本企業(yè)產(chǎn)品的價位是很安全的，產(chǎn)品在市場上具有價格競爭力和吸引力;若等于1，則說明企業(yè)的銷售價位與市場價位相一致;若小于1，企業(yè)就應(yīng)該高度警惕了，因為企業(yè)的價位正處于危險域。要想扭轉(zhuǎn)局面，企業(yè)要么選擇降價，策動直接的價格戰(zhàn);要么突出“異質(zhì)性”，以質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新來贏得市場。關(guān)于產(chǎn)品的價質(zhì)比指標(biāo)，可以用質(zhì)量和價格的比值來測量。若比值大于1，則意味著顧客花錢較少，其所購買的單位質(zhì)量價格較低，顧客較為滿意。反之，企業(yè)必須從改善質(zhì)量降低價格入手，加大質(zhì)量與價格的比值。性價比率是產(chǎn)品價格與價值的比率，它反應(yīng)的是產(chǎn)品價格與產(chǎn)品價值的一致性程度。一般市場條件下，性價比率等于1時最為合理。如果性價比小于1，表明價格高于價值，在競爭市場上該產(chǎn)品滯銷。只有當(dāng)性價比率大于1時，在競爭市場上該產(chǎn)品才會受顧客歡迎。