旅行社為何更需要聯(lián)盟?

作者：姚國榮陸林

經(jīng)濟(jì)管理 2015年05期

一、引言

自改革開放以來，我國旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了30多年的發(fā)展歷程，一直保持著持續(xù)、高速發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)地位逐步明朗化，2009年被確立為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。根據(jù)中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報資料，2013年，我國旅游業(yè)總收入2.95萬億元，其中，國內(nèi)游客數(shù)32.62億人次，收入26276.12億元，環(huán)比增長分別達(dá)10.3％和15.7％；截至2013年底，納入統(tǒng)計口徑旅行社計26054家，旅行社資產(chǎn)總額僅1039.77億元，60％以上旅行社固定資產(chǎn)少于50萬元，全國旅行社營業(yè)收入3599.14億元。2014年度中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)排名入門門檻僅為60億元營業(yè)收入，2011年我國旅游集團(tuán)20強(qiáng)的營業(yè)收入總額約為2300億元，只相當(dāng)英國Thomas Cook Group公司在2010年營業(yè)收入的2.5倍。因此，旅行社行業(yè)“小、弱、散”基本局面依舊存在，行業(yè)規(guī)模不大、行業(yè)競爭力不足以及行業(yè)集中度不高是其主要特征。

在旅游產(chǎn)業(yè)運行模式中，旅行社應(yīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭、占據(jù)核心地位、起著紐帶性作用，但是，旅行社行業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，卻沒有實現(xiàn)同步甚至超前增長�，F(xiàn)階段，我國旅行社市場呈現(xiàn)出分散化、競爭充分化的發(fā)展態(tài)勢，以及旅行社分工體系不合理、產(chǎn)品創(chuàng)新能力薄弱等，這些都嚴(yán)重影響了旅行社在旅游供應(yīng)鏈中的核心地位，使得我國旅行社產(chǎn)業(yè)地位呈現(xiàn)明顯弱化和邊緣化趨勢(姚國榮等，2014)。為改變這種局面，理論界提出多種方案，如一體化、聯(lián)盟、信息化、品牌建設(shè)等。其中，旅行社未能聯(lián)盟以及未能有效聯(lián)盟是旅行社行業(yè)“小、弱、散”基本現(xiàn)狀的重要原因之一。因此，旅行社聯(lián)盟成為改變旅行社現(xiàn)狀重要途徑之一，其主要目的就是降低成本、共享資源、增強(qiáng)自身競爭實力等。旅行社聯(lián)盟研究，首先要明確其形成動機(jī)，然后才能形成聯(lián)盟行為和聯(lián)盟治理等。因此，旅行社聯(lián)盟備受關(guān)注，聯(lián)盟動機(jī)研究尤為重要。

本文以皖南國際文化旅游示范區(qū)為案例地，對示范區(qū)內(nèi)旅行社進(jìn)行問卷調(diào)查，實證分析皖南國際文化旅游示范區(qū)旅行社聯(lián)盟動機(jī)及其對聯(lián)盟伙伴選擇行為的影響，以期為皖南國際文化旅游示范區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑選擇提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述、理論分析與研究假設(shè)

1.文獻(xiàn)綜述

企業(yè)聯(lián)盟常被定義為兩個或兩個以上企業(yè)間為實現(xiàn)相互兼容目標(biāo)而展開的協(xié)作(Bucklin，1993)。著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特等(1986)認(rèn)為，企業(yè)聯(lián)盟是為了最小化組織成本、共擔(dān)風(fēng)險、匯聚力量、集成業(yè)務(wù)、提高競爭力、利用其他組織技能而建立的一種業(yè)務(wù)關(guān)系。動機(jī)決定行為，合理的旅行社聯(lián)盟動機(jī)有利于增強(qiáng)旅行社聯(lián)盟行為科學(xué)性，并最終影響聯(lián)盟績效，因此，動機(jī)形成至關(guān)重要。Brouthers等(1995)指出，企業(yè)因缺乏足夠的內(nèi)部資源，為提高競爭地位而不得不形成戰(zhàn)略聯(lián)盟；Harrigan(1988)認(rèn)為，企業(yè)聯(lián)盟動機(jī)主要是維持可靠渠道、通過組織性學(xué)習(xí)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢；Kale等(2000)指出，企業(yè)加入聯(lián)盟最主要動機(jī)是學(xué)習(xí)聯(lián)盟內(nèi)其他企業(yè)某些技術(shù)和能力；Perkmann等(2011)分析了企業(yè)加入產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟動機(jī)，包括獲取政府扶持、相關(guān)知識、能力、技術(shù)等與一般行業(yè)相比，旅游業(yè)具有獨特特征，聯(lián)盟動機(jī)與一般企業(yè)也有所差異。Chen等(2005)研究結(jié)果表明，擴(kuò)大宣傳、降低成本、增強(qiáng)市場地位、提升企業(yè)形象以及增加經(jīng)營績效是旅游企業(yè)聯(lián)盟主要動機(jī)。還有學(xué)者以旅游企業(yè)與信用卡發(fā)卡銀行間聯(lián)盟為例，指出降低成本、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢、利潤最大化、獲得互補性資源以及提升產(chǎn)品形象是旅游企業(yè)聯(lián)盟主要動機(jī)(Wang，1995)。

國外企業(yè)聯(lián)盟理論研究發(fā)展與創(chuàng)新，引起國內(nèi)學(xué)者高度關(guān)注。聯(lián)盟動機(jī)是聯(lián)盟構(gòu)建起始點，企業(yè)聯(lián)盟動機(jī)常常影響其在聯(lián)盟行為實踐中表現(xiàn)，并直接影響聯(lián)盟績效評價標(biāo)準(zhǔn)(秦瑋等，2014)。尤勇等(2008)認(rèn)為，高新技術(shù)企業(yè)的聯(lián)盟動機(jī)分為成本驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動、風(fēng)險驅(qū)動和戰(zhàn)略驅(qū)動四個類別；李允堯等(2010)指出，企業(yè)聯(lián)盟動機(jī)是分享聯(lián)盟伙伴互補性技術(shù)能力；袁磊等(2001)分析了學(xué)習(xí)是企業(yè)聯(lián)盟動機(jī)的重要因素。一些學(xué)者對旅行社聯(lián)盟展開了深入系統(tǒng)的分析。張偉(2003)具體闡述了旅行社品牌聯(lián)盟、旅行社特許經(jīng)營、戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系及旅行社聯(lián)合體四種旅行社聯(lián)盟形式；趙軍(2011)認(rèn)為，我國旅行社可借鑒歐美發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗，通過結(jié)成聯(lián)盟形式，形成一個實力較強(qiáng)的整體；紀(jì)俊超(2004)指出，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)旅游企業(yè)聯(lián)盟有利于資源集中和競爭力提高；姚國榮等(2014)從蜈蚣博弈模型和重復(fù)博弈模型視角分析了旅行社聯(lián)盟的形成。

綜上所述，在企業(yè)聯(lián)盟相關(guān)研究中，針對重要旅游區(qū)域內(nèi)企業(yè)(如酒店、旅行社等)聯(lián)盟進(jìn)行實證研究較為缺乏，對重要旅游區(qū)域內(nèi)旅游企業(yè)聯(lián)盟動機(jī)進(jìn)行科學(xué)分析文獻(xiàn)則更為少見。然而，動機(jī)決定聯(lián)盟行為，也是影響聯(lián)盟績效重要因素，因此，其研究不可小覷。當(dāng)前皖南國際文化旅游示范區(qū)建設(shè)已上升為國家戰(zhàn)略層面，由其帶來巨大經(jīng)濟(jì)、社會和生態(tài)效應(yīng)，必將對該區(qū)域經(jīng)濟(jì)與旅游產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響�；�于皖南國際文化旅游示范區(qū)聯(lián)盟研究的重要理論意義和實踐價值，本文以其作為研究對象，對示范區(qū)內(nèi)旅行社聯(lián)盟動機(jī)展開深入研究。

2.理論分析與研究假設(shè)

企業(yè)聯(lián)盟動機(jī)主要以交易成本理論、組織學(xué)習(xí)理論、價值鏈理論和資源相依理論為理論基礎(chǔ)。交易成本理論是由羅納德·科斯開創(chuàng)，并經(jīng)奧利弗·威廉姆森等人推動和發(fā)展起來的一門新興理論。該理論旨在說明，企業(yè)出現(xiàn)和存在的基礎(chǔ)是為了減少經(jīng)營過程中所需成本，企業(yè)邊界也同樣取決于企業(yè)內(nèi)交易與市場交易成本高低比較。交易成本理論從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，回答了戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生和存在理由。依據(jù)該理論，戰(zhàn)略聯(lián)盟介于市場和企業(yè)之間，是一種典型的中間組織，而這種中間規(guī)制結(jié)構(gòu)，既能實現(xiàn)長期穩(wěn)定合作關(guān)系，又可以避免企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)成本增加�？傊�，企業(yè)聯(lián)盟目的就是節(jié)約交易費用的制度設(shè)計(Anderson，1995；Johnston等，1988)。因此，本文提出如下假設(shè)：

：降低成本是皖南國際文化旅游示范區(qū)旅行社聯(lián)盟的動機(jī)之一。

組織學(xué)習(xí)理論是20世紀(jì)中葉以后興起，被證明是組織保持持續(xù)競爭優(yōu)勢主要源泉。彼得·圣吉教授指出，未來能夠適應(yīng)環(huán)境變化的組織應(yīng)該是學(xué)習(xí)型組織。戰(zhàn)略聯(lián)盟建立，為企業(yè)提供了更多的機(jī)會去學(xué)習(xí)合作伙伴的知識與技能。組織學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，企業(yè)可以通過締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，將經(jīng)驗型知識有效地轉(zhuǎn)移到聯(lián)盟各方，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競爭力，增強(qiáng)企業(yè)自身實力。價值鏈理論認(rèn)為，企業(yè)為達(dá)到“雙贏”協(xié)同效應(yīng)，彼此在各自價值鏈的優(yōu)勢環(huán)節(jié)上展開合作，最終使整體能力獲得提升，構(gòu)成企業(yè)建立聯(lián)盟原動力。依照該理論，旅游聯(lián)盟可以是旅行社與旅行社同質(zhì)聯(lián)盟，也可以是旅行社與飯店、景區(qū)之間異質(zhì)聯(lián)盟，甚至旅行社與非旅游企業(yè)聯(lián)盟，如旅行社與銀行聯(lián)盟等。因此，本文提出如下假設(shè)：

：增強(qiáng)能力是皖南國際文化旅游示范區(qū)旅行社聯(lián)盟的動機(jī)之一。

資源是一切可利用的有形或無形要素及其組合，將其用于市場競爭當(dāng)中(Hunt，1995)。資源相依理論興起于20世紀(jì)80年代中后期，認(rèn)為企業(yè)是一組獨特內(nèi)在資源的集合體，各企業(yè)由于內(nèi)在資源稟賦差異而呈現(xiàn)出異質(zhì)性。資源相依理論存在兩個假設(shè)：(1)不同企業(yè)控制不同資源；(2)不同企業(yè)對其資源整合具有差異性。資源相依論認(rèn)為，企業(yè)建立聯(lián)盟有兩個動機(jī)：獲取其他企業(yè)資源；通過將自身資源與其他企業(yè)資源整合，維持和開發(fā)自身資源。同時，該理論指出，企業(yè)間共享的資源可分為相互加強(qiáng)型和相互補充型兩種(Lambe，1997)。因此，本文提出如下假設(shè)：

：共享資源是皖南國際文化旅游示范區(qū)旅行社聯(lián)盟的動機(jī)之一。

環(huán)境往往對聯(lián)盟動機(jī)形成產(chǎn)生重要影響。當(dāng)外部環(huán)境的不確定性增加時，組織將被迫與其他組織聯(lián)盟，特別當(dāng)企業(yè)意識到環(huán)境已經(jīng)變得越來越不確定時，戰(zhàn)略聯(lián)盟作為應(yīng)對環(huán)境變化策略的動力也會變得越來越強(qiáng)(Liu，2004)。頻繁的價格波動和產(chǎn)量管理共同導(dǎo)致了不確定性，但是，這種不確定性實質(zhì)上有利于旅行社創(chuàng)造服務(wù)需求。因此，企業(yè)在多變和動態(tài)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，應(yīng)制定科學(xué)戰(zhàn)略，以適應(yīng)并利用環(huán)境，取得長足發(fā)展(Lin等，2002)。面對外在環(huán)境快速變化，所有這些都刺激著企業(yè)與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟以降低投資風(fēng)險、分享技術(shù)、提高效率與全球化流動性以及增強(qiáng)全球化競爭優(yōu)勢(Harrigan，1988)。企業(yè)為擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，維護(hù)自身實力，聯(lián)盟積極性高。企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變動巨大，使得企業(yè)有著強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)愿望，會努力找尋管理能力優(yōu)于自身企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟，提升自身管理能力。當(dāng)然，規(guī)模相當(dāng)、組織結(jié)構(gòu)相似，以及企業(yè)戰(zhàn)略、基本價值觀趨同的企業(yè)，更傾向于、更易于建立聯(lián)盟。動機(jī)是行為的直接原因，旅行社聯(lián)盟動機(jī)影響旅行社聯(lián)盟伙伴選擇行為，正確的旅行社聯(lián)盟動機(jī)產(chǎn)生科學(xué)合理的旅行社聯(lián)盟行為，最終對旅行社聯(lián)盟績效產(chǎn)生積極影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

：市場能力是皖南國際文化旅游示范區(qū)旅行社聯(lián)盟的伙伴選擇維度之一。

：內(nèi)部管理是皖南國際文化旅游示范區(qū)旅行社聯(lián)盟的伙伴選擇維度之一。

：結(jié)構(gòu)相似是皖南國際文化旅游示范區(qū)旅行社聯(lián)盟的伙伴選擇維度之一。

：文化認(rèn)同是皖南國際文化旅游示范區(qū)旅行社聯(lián)盟的伙伴選擇維度之一。

：旅行社聯(lián)盟動機(jī)對旅行社聯(lián)盟伙伴選擇行為具有正向影響。

根據(jù)以上理論分析和假設(shè)推演，形成旅行社聯(lián)盟動機(jī)—伙伴選擇關(guān)系假設(shè)模型(如圖1所示)，該模型是典型的因果遞進(jìn)關(guān)系模型，其中，降低成本、增強(qiáng)能力、共享資源(包括15個觀測變量)以及市場能力、內(nèi)部管理、組織結(jié)構(gòu)、文化認(rèn)同(包括21個觀測變量)是自變量，聯(lián)盟動機(jī)和伙伴選擇是因變量。

圖1 旅行社聯(lián)盟動機(jī)-伙伴選擇關(guān)系概念模型

三、研究設(shè)計

1.研究區(qū)域概況

經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，國家發(fā)展和改革委員會于2014年3月5日正式下發(fā)了《關(guān)于皖南國際文化旅游示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要的批復(fù)》(發(fā)改社會[2014]263號)，皖南國際文化旅游示范區(qū)包括安徽省南部的黃山市、池州市、宣城市、蕪湖市、銅陵市、馬鞍山市和安慶市，轄47個縣(市、區(qū))，國土面積5.7萬平方千米，示范區(qū)戶籍人口1895.2萬人，示范區(qū)內(nèi)有黃山、九華山、天柱山、西遞、宏村、龍川等一批5A級風(fēng)景名勝區(qū)，構(gòu)成了皖南國際文化旅游示范區(qū)的核心景區(qū)(姚國榮等，2014)。鑒于皖南國際文化旅游示范區(qū)高品位的文化、旅游、生態(tài)資源，國務(wù)院和安徽省著力將該區(qū)域打造成“美麗中國”建設(shè)先行區(qū)、世界一流旅游目的地和中國優(yōu)秀文化傳承創(chuàng)新區(qū)(國家發(fā)展與改革委員會，2014)。

國務(wù)院在《關(guān)于大力實施促進(jìn)中部崛起戰(zhàn)略的若干意見》中，也明確將皖南國際文化旅游示范區(qū)列為中部地區(qū)重點發(fā)展區(qū)域，成為國家發(fā)展戰(zhàn)略平臺(姚國榮，2013)。當(dāng)前，示范區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，在安徽省旅游發(fā)展中的地位不斷得到鞏固和提升。相關(guān)調(diào)查資料表明(如表1所示)，近年來示范區(qū)旅游總收入增長趨勢明顯，從2005年旅游總收入172.32億元增長到2013年的1402.09億元，旅游業(yè)總收入占安徽省比重也一直處于高位，均值高達(dá)54.60％(姚國榮，2013)。

截至2014年底，示范區(qū)“七市”旅行社達(dá)500家，其中，黃山市中國旅行社連續(xù)九年(2005-2013年)被評為全國百強(qiáng)旅行社。黃山中海假日旅行社、黃山康輝國際旅行社、九華山中國旅行社、安徽青年國際旅行社獲得2013年安徽旅游品牌“十強(qiáng)”旅行社。旅行社之間聯(lián)盟以及旅行社與旅游景區(qū)、旅游飯店等聯(lián)盟普遍存在，由來已久(姚國榮等，2014)。例如，示范區(qū)內(nèi)蕪湖市“旅行社之家”成立于2009年，是一個由蕪湖市22家旅行社本著自力更生、共謀發(fā)展、聯(lián)合共贏的宗旨自愿組成的旅行社聯(lián)盟，在過去近6年里苦心經(jīng)營、敢為人先、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，成為示范區(qū)旅行社轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新發(fā)展的杰出代表之一。

2.問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本文首先收集大量文獻(xiàn)資料，認(rèn)真研讀，并根據(jù)示范區(qū)旅行社從業(yè)人員和旅游學(xué)研究專家關(guān)于旅行社聯(lián)盟實證訪談資料的整理，將理論與實踐高度結(jié)合開發(fā)問卷。問卷主要包括旅行社聯(lián)盟基本資料題項和旅行社聯(lián)盟動機(jī)和伙伴選擇共34個觀測變量，并按照Likert五分法進(jìn)行測量，依次表示為“非常不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意”五種層次，要求被調(diào)查者進(jìn)行客觀評分。正式問卷調(diào)查分成三個時間段：第一時間段為2012年9月18日至2012年9月22日，課題組赴皖南“七市”旅游局及相關(guān)旅行社調(diào)研；第二時間段為2012年10月26日至2012年10月30日，課題組赴安徽省旅游局、安徽省文化廳及相關(guān)省級旅游協(xié)會調(diào)研；第三時間段為2013年3月5日至2013年3月8日，課題組再赴皖南“七市”旅游局及相關(guān)旅行社調(diào)研。本調(diào)查共發(fā)放問卷270份，有效問卷137份，盡管本文做出較大努力，但有效問卷數(shù)量仍有限，好在已經(jīng)具備統(tǒng)計分析條件(Chen等，2005)。

3.樣本結(jié)構(gòu)

樣本背景資料通過“填寫者職務(wù)、旅行社等級、所有制性質(zhì)、管理形式、聯(lián)盟行業(yè)、聯(lián)盟渠道”等幾個角度體現(xiàn)出來。經(jīng)統(tǒng)計處理，樣本分布情況如表2所示。樣本的填寫者職務(wù)、旅行社等級、所有制性質(zhì)、管理形式、聯(lián)盟行業(yè)、聯(lián)盟渠道等與皖南國際文化旅游示范區(qū)情況分布比較接近，樣本能比較好地反映該區(qū)域?qū)嶋H情況。

四、聯(lián)盟動機(jī)維度實證分析

1.探索性因子分析

本研究采用SPSS18.0統(tǒng)計軟件對皖南國際文化旅游示范區(qū)旅行社聯(lián)盟動機(jī)調(diào)查問卷的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，以構(gòu)建旅行社聯(lián)盟動機(jī)的測量模型。首先進(jìn)行總體樣本的信度和效度檢驗，對旅游聯(lián)盟動機(jī)的所有測量指標(biāo)進(jìn)行可靠性度量，結(jié)果得出數(shù)據(jù)的Cronbach's α值為0.836，表明數(shù)據(jù)信度很高。應(yīng)用KMO和Bartlett檢驗，結(jié)果顯示，檢驗樣本充分性KMO為0.809，球形分布Bartlett卡方值為492.970，sig.值為0.000，這些說明本研究數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，完全適宜進(jìn)行因素分析。對樣本測量指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，因子載荷截取點選取0.5，刪除任何因子載荷低于0.5或者多個因子負(fù)載大于0.5的題項。

接著進(jìn)行主成分因子分析，采用最大變異數(shù)法正交旋轉(zhuǎn)，提取特征值大于1的因子，進(jìn)行指標(biāo)選擇，結(jié)果選取了由11個指標(biāo)匯聚成的三個特征值大于1的有效因子，數(shù)據(jù)前三個成分因子的累計解釋率達(dá)到61.577％，解釋值超過50％，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求，說明探索性因子所提取的三個因子可以接受(如表3所示)。

圖2 旅行社聯(lián)盟動機(jī)維度測量模型

由表3可知，因子結(jié)構(gòu)清晰，具有較好的解釋能力。從探索性因素分析的結(jié)果來看，第一個公共因子F1，包含四個較高因子負(fù)載的測量指標(biāo)，代表旅行社聯(lián)盟追求低成本的動機(jī)，故命名為降低成本維度；第二個公共因子F2，也有四個較高因子負(fù)載的測量指標(biāo)，代表旅行社聯(lián)盟追求自身能力提升的動機(jī)，故命名為增強(qiáng)能力維度；第三個公共因子F3，包括三個較高因子負(fù)載的測量指標(biāo)，代表旅行社聯(lián)盟希望共同利用有限資源的動機(jī)，故命名為共享資源維度。

2.驗證性因子分析

根據(jù)探索性因子分析結(jié)論，利用各公共因子及其對應(yīng)的測量指標(biāo)，通過AMOS17.0建立旅行社聯(lián)盟動機(jī)的一階驗證模型，并對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行模型適配，計算設(shè)定模型的適配指數(shù)(吳明隆，2009)。由于樣本數(shù)量適中，本研究舍棄卡方檢驗評判，而判定其他適配指標(biāo)。在基本適配指標(biāo)中，估計參數(shù)沒有負(fù)的誤差方差，估計誤差變異均達(dá)到顯著性水平，潛在指標(biāo)和測量指標(biāo)間的因子負(fù)載值介于0.24～0.83之間，沒有出現(xiàn)大的標(biāo)準(zhǔn)誤差，基本適配指標(biāo)良好(如圖2所示)。整體適配指數(shù)方面，絕對適配指數(shù)RMSEA為0.098；增值適配指數(shù)IFI為0.907，CFI為0.913；簡約適配指數(shù)PNFI、PCFI、NC分別為0.608、0.658、2.296(如表4所示)。所有參數(shù)統(tǒng)計量的估計值均達(dá)到顯著性水平，設(shè)定模型內(nèi)在質(zhì)量較好，模型多種適配指標(biāo)達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)(王朝輝等，2014)。驗證性因素分析的結(jié)果進(jìn)一步驗證了探索性因素分析結(jié)論，旅行社聯(lián)盟動機(jī)可以分為三個維度，即降低成本維度、增強(qiáng)能力維度和共享資源維度(如圖2所示)。

3.結(jié)構(gòu)方程模型關(guān)系分析

探索性因子分析旅行社聯(lián)盟動機(jī)三大因子后，再引入旅行社聯(lián)盟伙伴選擇潛在變量，進(jìn)一步構(gòu)建潛在變量路徑分析(PA-OV)，即完整的結(jié)構(gòu)方程模型，主要表現(xiàn)為潛在變量間的關(guān)系。旅行社聯(lián)盟動機(jī)和旅行社聯(lián)盟伙伴選擇是一種遞歸式不可逆模型，提出內(nèi)外因潛在變量因果關(guān)系模型圖，也即旅行社聯(lián)盟動機(jī)—伙伴選擇關(guān)系概念模型(如圖1所示)，其中，外因潛在變量“動機(jī)”有三個：降低成本、增強(qiáng)能力、共享資源；內(nèi)因潛在變量“伙伴選擇”有四個：市場能力、內(nèi)部管理、組織結(jié)構(gòu)和文化認(rèn)同。利用AMOS17.0軟件建立旅行社聯(lián)盟動機(jī)—伙伴選擇結(jié)構(gòu)方程模型(如圖3所示)，并對整體樣本進(jìn)行模型適配，利用統(tǒng)計軟件計算設(shè)定模型的適配指數(shù)、各路徑系數(shù)的估計值等。

圖3 旅行社聯(lián)盟動機(jī)-伙伴選擇SEM模型

在基本適配指標(biāo)中，估計參數(shù)沒有負(fù)的誤差方差，估計誤差變異均達(dá)到顯著性水平、潛在指標(biāo)和測量指標(biāo)間的因子負(fù)載值介于0.20～0.85之間(如圖3所示)，沒有出現(xiàn)大的標(biāo)準(zhǔn)誤，基本適配指標(biāo)良好(吳明隆，2009)。整體適配指數(shù)方面，絕對適配指數(shù)RMSEA為0.084；增值適配指數(shù)IFI為0.912，CFI為0.916；簡約適配指數(shù)PNFI為0.605，PCFI為0.738(如表4所示)。所有參數(shù)統(tǒng)計量的估計值達(dá)到顯著性水平，設(shè)定模型內(nèi)在質(zhì)量較好，模型多種適配指標(biāo)達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)(王朝輝等，2014)。路徑系數(shù)分析結(jié)果顯示，降低成本維度、增強(qiáng)能力維度和共享資源維度對旅行社聯(lián)盟動機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.73、0.76、0.89，說明旅行社聯(lián)盟中旅行社降低成本維度、增強(qiáng)能力維度和共享資源維度對旅行社聯(lián)盟動機(jī)具有正向影響，支持假設(shè)、假設(shè)和假設(shè)。同理，市場能力維度、內(nèi)部管理維度、組織結(jié)構(gòu)維度和文化認(rèn)同維度對旅行社聯(lián)盟伙伴選擇的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.92、0.94、0.36、0.42，說明旅行社聯(lián)盟中旅行社市場能力維度、內(nèi)部管理維度、組織結(jié)構(gòu)維度和文化認(rèn)同維度維度對旅行社聯(lián)盟伙伴選擇也具有正向影響，其中，前兩者比后兩者更為明顯，支持假設(shè)、假設(shè)、假設(shè)和假設(shè)。旅行社聯(lián)盟動機(jī)對旅行社聯(lián)盟伙伴選擇具有明顯的正向作用，其路徑系數(shù)為0.92，支持假設(shè)。

五、結(jié)論與討論

本研究在借鑒已有成果的基礎(chǔ)上，對皖南國際文化旅游示范區(qū)旅行社聯(lián)盟的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，得出旅行社聯(lián)盟動機(jī)包括降低成本、增強(qiáng)能力、共享資源三個測量維度，并構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，這與一般意義上企業(yè)聯(lián)盟動機(jī)模型存在一定差異。依據(jù)完整的結(jié)構(gòu)方程模型分析，旅行社聯(lián)盟動機(jī)對旅行社聯(lián)盟伙伴選擇的影響非常明顯。

當(dāng)前，在旅游業(yè)已成為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)背景下，皖南國際文化旅游示范區(qū)建設(shè)進(jìn)入國家戰(zhàn)略層面，并得到中央政府和安徽省政府的高度重視。因此，研究該區(qū)域內(nèi)旅行社聯(lián)盟的動機(jī)具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義，既為我國旅游企業(yè)的發(fā)展提供了一定的理論指導(dǎo)，也為我國旅游企業(yè)的生存和發(fā)展提供了現(xiàn)實依據(jù)。第一，我國旅行社行業(yè)一直存在“小、散、弱”現(xiàn)實困境，實施聯(lián)盟戰(zhàn)略有助于我國旅行社集團(tuán)化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，并最終實現(xiàn)降低運營成本、提高運營效率、獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。第二，我國旅游市場中，中小型規(guī)模的旅行社占多數(shù)，它們面臨著巨大的生存壓力和挑戰(zhàn)，而旅行社聯(lián)盟無疑成為其發(fā)展壯大的重要途徑。信息是旅行社最重要的資源，通過旅行社聯(lián)盟建立，旅行社間不僅可以共享客源，還可共同設(shè)計旅游產(chǎn)品和旅游線路、聯(lián)合進(jìn)行營銷宣傳，尤其是信息技術(shù)資源共享，可推動中小旅行社走上旅游信息化和電子商務(wù)道路。第三，旅行社加入聯(lián)盟主要動機(jī)之一就是通過發(fā)揮主動學(xué)習(xí)能力，獲取聯(lián)盟伙伴的知識和技能，以提高自身的綜合素質(zhì)，因而未來旅行社應(yīng)積極營造學(xué)習(xí)氛圍，加強(qiáng)學(xué)習(xí)型組織建設(shè)。旅行社聯(lián)盟只有始終將“學(xué)習(xí)”作為關(guān)鍵目標(biāo)，才能獲得創(chuàng)新動力，維持競爭優(yōu)勢，不斷增強(qiáng)自身能力。第四，旅行社聯(lián)盟動機(jī)研究主要目的之一，就是促進(jìn)旅行社聯(lián)盟伙伴選擇行為發(fā)生，及其內(nèi)部治理機(jī)制的完善，最終形成滿意的聯(lián)盟績效。目前，我國旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正處于轉(zhuǎn)型升級時期，為加快推動旅行社、景區(qū)等旅游行業(yè)聯(lián)盟發(fā)展，政府應(yīng)發(fā)揮能動作用，積極營造有利于旅游聯(lián)盟發(fā)展壯大的良好政策環(huán)境。

本研究主要借助因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型方法研究旅行社聯(lián)盟動機(jī)，但是，基于皖南國際文化旅游示范區(qū)的旅行社聯(lián)盟動機(jī)研究，是一項極富挑戰(zhàn)的工作。一方面，因為國內(nèi)外文獻(xiàn)中專門針對旅行社聯(lián)盟的研究很少，文獻(xiàn)收集相當(dāng)困難；另一方面，在實證材料收集時，也遇到較多困難，因此，本研究本身還存在樣本量不多等問題，需要在今后的研究中進(jìn)一步完善。動機(jī)是旅行社構(gòu)建聯(lián)盟的重要前提，對今后聯(lián)盟伙伴選擇行為發(fā)生、聯(lián)盟能力的提升、聯(lián)盟治理機(jī)制的選擇及聯(lián)盟績效的提高具有深遠(yuǎn)影響。聯(lián)盟動機(jī)的影響因素也較多，現(xiàn)實中企業(yè)的聯(lián)盟動機(jī)異常復(fù)雜。本文探討的是具體區(qū)域同類競爭行業(yè)間(旅行社)聯(lián)盟的動機(jī)，鑒于區(qū)域差異、聯(lián)盟性質(zhì)或業(yè)態(tài)等不同，聯(lián)盟動機(jī)存在較大差異性，未來應(yīng)結(jié)合不同區(qū)域聯(lián)盟的具體類型，對聯(lián)盟動機(jī)進(jìn)行細(xì)化、深入研究。此外，旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟研究空間廣闊，譬如，旅行社聯(lián)盟動機(jī)形成是一個非常復(fù)雜的過程，不僅與旅行社本身和外在環(huán)境相關(guān)，還與旅行社經(jīng)理人員、旅游者變遷以及旅游信息化等因素息息相關(guān)。因此，未來研究應(yīng)構(gòu)建多維的研究框架與模型，更加深入準(zhǔn)確地了解旅行社聯(lián)盟動機(jī)，得出更為完整科學(xué)的研究結(jié)論。

作者介紹：姚國榮，安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241003； 陸林，安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003 姚國榮(1971- )，男，安徽蕪湖人，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向為旅游企業(yè)管理，E-mail：yaoguorong＠126.com； 陸林(1962- )，男，安徽蕪湖人，教授，博士后，博士生導(dǎo)師，研究方向為旅游管理。

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